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在定位好品牌之后,我们就踏上了塑造品牌的征途。接下来要做的是一项重要的“长期工程”:在消费者接触品牌的任何场景中,保证品牌信息的传递和品牌价值的创造。这就涉及品牌接触点管理了。
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什么是品牌的接触点?试想一下这些场景:在大街上,抬头看到耐克的户外广告;在商场里,逛到耐克专卖店;在网上,发现一条耐克组织的跑步健身公益活动信息;在大学课堂里,教授们正分析耐克的营销战略……在这些场景中,我们都或主动或被动地接触到了耐克这个品牌。所有这些能够传递品牌信息的场景,都构成品牌接触点。
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品牌接触点
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对于跨境电商企业,无论是要打造一个产品品牌还是一个渠道品牌,都需要做好品牌的接触点管理。在团队精力有限的情况下,先做好现有品牌接触点的管理。例如,对于兰亭集势这样的跨境电商渠道品牌,现有的主要接触点包括三类:(1)营销接触点。例如Google搜索引擎营销、Facebook社交媒体营销、订阅邮件营销等。兰亭集势要尽可能地将品牌信息通过这些渠道传递出去,让更多的潜在消费者接触到品牌。(2)产品接触点。兰亭集势是一个渠道,它的“产品”包括购物网站和网站上的商品。一方面,兰亭集势要确保网站在页面设计和功能设计上符合消费者的审美、文化及购物习惯;另一方面,兰亭集势要确保网站商品满足消费者对质量、价格、包装等方面的需求。(3)服务接触点。物流配送和售后服务是关键,兰亭集势要确保在承诺的配送期限内将商品送达,并提供本地化的售后服务。如果能管理好当前的这三个品牌接触点,兰亭集势的品牌价值将在每一次的品牌接触中获得积累,并最终发展成为知名品牌。如果团队资源富余,跨境电商企业可以尝试创造新的接触点。例如,兰亭集势可以在美国投放电视广告,或者组织一些大型公益活动,甚至在线下开设体验店。增加新的品牌接触点,意味着增加品牌接触点管理的难度。但如果管理得好,这也意味着品牌价值将在更多的接触点中得到积累。
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遗憾的是,当前的跨境电商面临种种痛点。在品牌的接触点中,劣质商品、配送滞后、售后服务不畅等都在不断地损害品牌价值。
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品牌的打造任重而道远。跨境电商企业要脚踏实地,先从细分市场出发,根据市场需求,结合自身资源能力,做好品牌的定位,以使品牌能够在消费者的心中占有一席之地,再努力管理好现有的接触点,让品牌在每一次与消费者的接触中都能积累价值。只有这样,中国跨境电商企业才能摆脱价格战困局,才能与当地的电商企业进行竞争,并最终赢得当地主流消费者的信任,成就跨境电商的一番大事业。
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揭秘跨境电商 第4篇 进口跨境电商,火得不得了
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热闹的进口跨境电商,是政府推动的,更是中国庞大中产阶级消费群体驱动的。
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揭秘跨境电商 10 暗潮涌动,各路神仙抢滩进口电商[1]
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10.1 大鳄夺食,谁与争锋
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2014年,在媒体、资本和政策的推动下,进口跨境电商突然“火得不得了”。当然,就算没有外界的推动,进口跨境电商这块蛋糕也足够“诱人”:根据我们业内人士的估算,2013年中国海淘代购市场交易规模达700亿元,2014年该交易规模翻倍,超过1400亿元[2]。
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面对这样的一片蓝海,国内的电商大鳄坐不住了,纷纷跑马圈地,布局进口跨境电商。国外的电商巨头向来嗅觉灵敏,当然不会放过这个掘金中国的好机会。此外,那些一直觊觎电商的物流企业、支付企业也蠢蠢欲动,欲通过进口跨境,实现自己的“电商梦”。
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(1)国内电商企业布局进口跨境电商
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进口跨境电商,无非就是把国外产品通过电子商务的形式销售给中国的消费者。在这个链条上,国内的电商企业具有天然优势:拥有庞大的终端消费人群。因此,不管是平台电商还是自营电商,都纷纷开通了海淘频道,加入进口跨境电商的争夺战。
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在这场争夺战中,最为显眼的当属中国电商巨无霸——阿里巴巴了。早在2007年,淘宝全球购就上线了。受制于淘宝的生态圈属性,淘宝全球购的商户主要是一些中小代购商,并无国外品牌商入驻,这也使得平台上存在不少假货。2014年2月,天猫国际正式上线,引进了140多家海外店铺和数千个海外品牌。天猫国际要求入驻商家必须要有海外的零售资质,全部商品海外直邮,并且提供本地退换货服务。显然,相比于淘宝全球购,天猫国际对入驻商家的要求更严,也更加正规。半年后,也就是2014年9月,阿里巴巴旗下的一淘网推出海淘代购业务,通过整合国际物流和支付链,为中国消费者提供一站式海淘服务。虽然目前上线的商品不多,但是未来会陆续接入亚马逊、沃尔玛和百思买等国外大型购物网站,从而为消费者提供海量国外商品。可见,阿里巴巴在进口跨境电商的布局非常全面:淘宝全球购引进海外商品代购商,天猫国际引进海外品牌商或零售商,一淘网则为消费者提供海淘代购服务。这三块业务交叉互补,各有优劣:
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再来看看另外两大巨头:京东和苏宁。刘强东将国际化定位为京东2014扬帆远航的五大计划之一,并宣布加速国际化进程。在进口海淘方面,京东海外购就是国际化定位的一部分。然而,京东海外购仅仅是京东在进口跨境电商领域的“浅层”尝试,其采取招商模式而非京东自营,引入的商家大部分为海淘代购商,与阿里巴巴的淘宝全球购类似。然而,京东没有就此止步。2015年4月,京东正式上线京东全球购(此前名为“京东海外购”),推行“自营+平台”模式,并与eBay合作推出“eBay海外精选”频道。显然,跨境电商是京东2015年的重点战略,而非此前的“浅层”尝试。
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不同于京东,苏宁在海淘方面一开始就布局更深。2013年“双十二”期间,苏宁与海淘平台洋码头联合推出“全球购”活动,正式进军海淘市场。其旗下母婴电商红孩子也直接与国际母婴中国总代理商合作,推出了“母婴海外购”专区。此外,苏宁还尝试组建了专业的买手团队,在香港、日本、美国、澳大利亚等地进行商品采购,以拓展上游供应链。2014年年中,日本国内最大规模的免税连锁店Laox(乐购仕)以第三方身份入驻苏宁,助推苏宁的日本代购业务。可见,在海淘业务方面,苏宁不仅有海外专业买手团队支持的“自营”模式,还有国外品牌零售商入驻的“平台”模式。2015年5月,筹备已久的苏宁海外购频道正式上线,通过与杭州、广州和宁波三个保税区的合作,重点推广母婴、化妆品类的保税进口业务。值得一提的是,苏宁还成立了自己的报关行——“苏宁物流报关代理服务有限公司”。看来,为了海外购业务的成功,苏宁铆足了劲。
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