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进口跨境电商，无非就是把国外产品通过电子商务的形式销售给中国的消费者。在这个链条上，国内的电商企业具有天然优势：拥有庞大的终端消费人群。因此，不管是平台电商还是自营电商，都纷纷开通了海淘频道，加入进口跨境电商的争夺战。
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在这场争夺战中，最为显眼的当属中国电商巨无霸——阿里巴巴了。早在2007年，淘宝全球购就上线了。受制于淘宝的生态圈属性，淘宝全球购的商户主要是一些中小代购商，并无国外品牌商入驻，这也使得平台上存在不少假货。2014年2月，天猫国际正式上线，引进了140多家海外店铺和数千个海外品牌。天猫国际要求入驻商家必须要有海外的零售资质，全部商品海外直邮，并且提供本地退换货服务。显然，相比于淘宝全球购，天猫国际对入驻商家的要求更严，也更加正规。半年后，也就是2014年9月，阿里巴巴旗下的一淘网推出海淘代购业务，通过整合国际物流和支付链，为中国消费者提供一站式海淘服务。虽然目前上线的商品不多，但是未来会陆续接入亚马逊、沃尔玛和百思买等国外大型购物网站，从而为消费者提供海量国外商品。可见，阿里巴巴在进口跨境电商的布局非常全面：淘宝全球购引进海外商品代购商，天猫国际引进海外品牌商或零售商，一淘网则为消费者提供海淘代购服务。这三块业务交叉互补，各有优劣：
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再来看看另外两大巨头：京东和苏宁。刘强东将国际化定位为京东2014扬帆远航的五大计划之一，并宣布加速国际化进程。在进口海淘方面，京东海外购就是国际化定位的一部分。然而，京东海外购仅仅是京东在进口跨境电商领域的“浅层”尝试，其采取招商模式而非京东自营，引入的商家大部分为海淘代购商，与阿里巴巴的淘宝全球购类似。然而，京东没有就此止步。2015年4月，京东正式上线京东全球购（此前名为“京东海外购”），推行“自营+平台”模式，并与eBay合作推出“eBay海外精选”频道。显然，跨境电商是京东2015年的重点战略，而非此前的“浅层”尝试。
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不同于京东，苏宁在海淘方面一开始就布局更深。2013年“双十二”期间，苏宁与海淘平台洋码头联合推出“全球购”活动，正式进军海淘市场。其旗下母婴电商红孩子也直接与国际母婴中国总代理商合作，推出了“母婴海外购”专区。此外，苏宁还尝试组建了专业的买手团队，在香港、日本、美国、澳大利亚等地进行商品采购，以拓展上游供应链。2014年年中，日本国内最大规模的免税连锁店Laox（乐购仕）以第三方身份入驻苏宁，助推苏宁的日本代购业务。可见，在海淘业务方面，苏宁不仅有海外专业买手团队支持的“自营”模式，还有国外品牌零售商入驻的“平台”模式。2015年5月，筹备已久的苏宁海外购频道正式上线，通过与杭州、广州和宁波三个保税区的合作，重点推广母婴、化妆品类的保税进口业务。值得一提的是，苏宁还成立了自己的报关行——“苏宁物流报关代理服务有限公司”。看来，为了海外购业务的成功，苏宁铆足了劲。
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除了阿里巴巴、京东、苏宁外，其他几家比较有特色的中国电商也积极引进海淘业务。定位于“网上超市”的1号店，通过与东方支付及跨境通合作，于2014年9月推出了“1号海购”。2015年4月，1号店升级了“1号海购”，推出“进口·海购”子频道，将自营进口、商城、海购等业务整合在一起。
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同样是在2014年9月，筹备海淘业务已久的特卖网站唯品会正式推出“全球特卖”。与京东、苏宁、1号店对海淘业务的渐进式布局不同，唯品会的“全球特卖”在推出之时就直接以子频道的形式出现在网站首页。在海外商家方面，唯品会频频发力：2015年2月，与韩国著名电商平台CAFE24签署合作备忘录，将引进CAFE24旗下的75万家韩国商家；2015年3月，与韩国政府部门大韩贸易投资振兴公社KOTRA签署合作备忘录，对接KOTRA旗下350多万家会员企业。此外，唯品会还在韩国仁川建立海外仓库，可以说是中国主流电商在韩国设立的首个本地仓。除了韩国所在的东亚，唯品会也布局欧洲、中亚和南亚。2015年4月，唯品会与乌鲁木齐开发区签署战略合作框架协议，投资10亿元在新疆设立唯品会的跨境电商总部基地。唯品会以新疆作为桥头堡，打通欧洲、中亚、南亚的通道，结合韩国的布局，以实现唯品会在欧亚大陆的全面渗透。看来，唯品会在跨境电商方面“野心”很大。
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作为唯品会最直接的竞争对手，聚美优品在海淘方面的布局也很早。2014年6月，聚美优品低调上线了聚美海外购，甚至还单独成立了一个网站：www.jumeiglobal.com。此后，聚美优品将海外购项目更名为“极速免税店”，并将之定为重点战略项目。在刚推出海淘业务时，聚美优品采用海外商家入驻的平台模式，以丰富品类。然而，聚美优品却因此深陷“售假门”事件。在经过2014年第四季度的调整后，聚美优品砍掉大量第三方平台业务，将海外购产品全部转为自营，以从源头控制货源品质。根据聚美优品透露的信息，“极速免税店”海外购业务从2014年12月开始发力，成为聚美优品新的业绩增长点。截止到2015年第一季度，聚美优品“极速免税店”基本以化妆品为主。然而，从以下两个事件中，我们可以看到未来“极速免税店”将进行品类扩充：2015年3月，聚美优品与奢侈品闪购网站Gilt签署合作协议，共同推进海外知名品牌入驻中国；2015年4月，聚美优品开通独立母婴频道，以进口纸尿裤和奶粉为切入口，通过直营和跨境保税模式直供国内消费者。因此，聚美优品海外购业务将聚焦化妆品、母婴用品和奢侈品三大品类，力图把“极速免税店”打造成为中国最大的网上免税店。
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令人有些意外的是，门户网站巨头网易也加入了海淘市场的争夺。2015年1月8日，网易推出“考拉海购”（www.kaola.com），CEO丁磊亲自代言称：“做事有态度，做人有良心，无论做新闻、邮箱，还是电商，都是一样的。”实际上，网易以前尝试过保健品电商，虽然没能成功，但多少也积累了一些电商经验。这次，网易联合中外运，意图通过解决海淘的物流痛点，来为消费者提供更好的海淘购物体验。考拉海购的全部商品自营，在进口模式上，既有海外直邮，也有保税进口。
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由此可见，国内电商对海淘业务的探索可谓“花样百出”：从上游供应链来看，既有招商入驻的平台模式，也有自建买手团队的自营模式；从进口通道来看，有的采用直购进口，有的采用保税进口；从终端商品展示来看，有以活动页面的形式出现的，有以网站子频道展现的，还有的建立独立域名网站。不管采用哪种方式，随着进口跨境电商政策的逐步明朗，掌控着销售端的国内电商对海淘的热情不会消退。
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（2）国外电商企业抢滩进口跨境电商
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在进口跨境电商中，商品的供应商来自海外。对海外供应商的掌控，有助于跨境电商企业获得更多更优质的货源，并享受更低的采购价格。从这点来看，国外电商企业优势明显：一方面，他们在国外运作多年，已经聚集了大量的海外供应商；另一方面，就算初期海淘业务的出货量很少，他们也可以依托原有的非跨境电商业务享受到批量采购的低价。此外，海淘的兴起，也正是源于国内消费者对国外电商网站上优质产品的青睐。因此，抢滩海淘市场的国外电商，不仅拥有货源优势，而且已经揽收了相当一部分的海淘消费群体。
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在这些国外电商企业中，亚马逊无疑是最引人注目的。2014年8月，亚马逊中国与中国（上海）自由贸易试验区、上海市信息投资股份有限公司签署谅解合作备忘录，三方将在自贸区内合作开展跨境电子商务业务，并在自贸区内建立跨境电子商务平台；同时，亚马逊计划在自贸区内建立物流仓储中心。2014年9月，美国亚马逊大幅下调了部分商品直邮中国的运费。2014年“双十一”期间，亚马逊中国试运营“海外购”服务，并在11月底同步引入了西方的“黑色星期五”购物狂欢节。可见，亚马逊准备借助上海自贸区，通过降低直邮运费，推出促销活动，以“大闹”海淘市场。亚马逊采取“直购进口+保税进口”的模式拓展海淘市场。在直购进口方面，亚马逊从2014年6月就开始试行，从消费者下单至收到商品，耗时7～10天；在保税进口方面，亚马逊将在上海自贸区自建的仓储中心备货，一旦有订单生产，可直接在上海发货，时效与国内网购相当。至于消费者网购入口，亚马逊设置了两个：跨境通平台和亚马逊网站。跨境通平台只是起到导购作用，亚马逊网站则会开通专门针对海淘消费者的入口，并用中文显示商品详情，用人民币标注商品价格。看来，亚马逊对于中国的海淘市场是铆足了劲。当然，亚马逊也不可能通吃海淘市场：从整个海淘市场来看，中国消费者跨境网购的网站非常多，亚马逊只是其中一个；从亚马逊平台上的商品来看，必然有相当一部分的品牌商家为了维护中国市场已有的价格体系，不参与到亚马逊的海淘业务中来；从亚马逊中国的市场行为来看，本土化一直是其最大的挑战，如果亚马逊海淘业务无法做到本土化，那么其也难以赢得日渐庞大的中国海淘消费者。2014年是亚马逊进军中国的第十个年头。过去十年，亚马逊中国的业务一直不温不火。如今，海淘成为亚马逊中国的新机遇，能否借此实现中国市场的开拓，值得期待。
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谈到亚马逊，我们不得不再提及另外一家国际电商巨头——eBay。2012年11月，eBay与走秀网合作的消息占据了各大新闻媒体的头条。那个时候，“海淘”市场没有今天这么火，“进口跨境电商”这个词也很少有人提到。但是，eBay和走秀网的联姻，就是基于海淘市场的开拓。早在2011年，eBay通过后台数据发现，中国消费者登录eBay英文网站购买的商品数量同比增长40%。显然，中国人非常热衷eBay美国网站上的商品，尤其是中高端的箱包服饰。当时，定位于奢侈品的走秀网正往时尚品转型，eBay丰富的产品线恰好能满足走秀网对上游货源的需求。因此，双方的合作具有很强的协同效应。此外，对于eBay来说，牵手走秀网还有两大益处：一是走秀网当时处于融资困境，eBay可趁机低价入股[3]；二是eBay欲扩大海淘业务，必须要有本土伙伴的支持，走秀网可以帮助eBay落实本土化业务。合作后，eBay海外商品以“eBay Style秀”子频道出现在走秀网上。中国消费者下单后，由走秀网统一将订单数据传送到eBay美国总部，然后由eBay总部调配货品到美国仓库和香港仓库，最后由走秀网统一将货品引进国内。走秀网负责包括物流、配送、海关、支付及退换货、售后服务等整个过程。然而，受制于走秀网的小众消费群体定位，这两年eBay的海淘业务没有取得突破性进展。在走秀网入驻京东、苏宁易购后，这种“店中店”的模式势必增加流通成本，使eBay海淘商品丧失价格优势。相对而言，亚马逊直接以中国官方网站作为海淘登陆点，可能更加有助于海淘业务拓展。由此看来，eBay在进口跨境电商的布局虽然很早，但面临的挑战却更大。
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实际上，除了亚马逊、eBay，国外还有很多电商企业开通了直邮中国业务，以方便国内的海淘族。在这些网站中，有些已经推出中文官网，为海淘扫除了语言障碍，例如世界知名的名表珠宝在线商城Ashford；有些虽然没有中文服务，但是商品价格以人民币形式标注，例如中档美国服饰品牌J.Crew；还有一些提供免国际运费服务，例如针对高端人群的设计师品牌网站Forward。此外，有少数国外电商不仅提供中文页面、人民币标价和优惠的国际物流费用，还开通了支付宝人民币付款，例如美国知名的有机产品电商iHerb。
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从以上可以看出，越来越多的国外电商正在抓紧布局中国的进口跨境电商业务。然而，正如中国外贸电商进军国外市场一样，这些国外电商也同样遇到不少难题：物流费用高、运输时效慢、海关扣货、缺乏退换货等售后服务……虽然这些国外电商在上游供应链方面拥有巨大优势，但要角逐中国进口跨境电商市场，还需要做好本土化工作，以提升海淘族的购物体验。
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（3）物流、支付企业尝试进口跨境电商
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电子商务的崛起带动了一大批物流服务商和支付服务商的成长。在国内，不少物流企业和支付企业已自建商城涉足电商领域，例如顺丰旗下的顺丰优选和银联旗下的银联在线商城。如今，进口跨境电商异常火爆，一些物流、支付企业在推出相应的海淘转运服务和跨境支付服务的同时，也开始了海淘电商的探索。从目前来看，至少有以下几家正在尝试进口跨境电商。
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韵达快递：继顺丰、申通推出海淘转运服务后，韵达也于2014年9月初切入中美海淘转运；借助转运物流的优势，韵达上线了海淘代购网站“易购达”（www.ebuyda.com）。易购达有两种运营模式：从厂商直接采购的B2C模式和店铺招商入驻的C2C模式。相对于其他海淘网站，易购达的优势在于物流链，不仅在国际运输段有自己的转运物流，还在国内段拥有遍布全国的快递物流。然而，对于进口跨境电商来说，物流只是其中的一个环节，更为重要的可能是上游供应商的掌控。因此，易购达要想在海淘市场突围，还需要聚合更多的上游资源，以构筑更为强大的海淘竞争壁垒。
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顺丰：在民营快递行业取得巨大成功的顺丰，一直没有放弃电商类业务的开拓。当生鲜电商兴起的时候，顺丰推出了“顺丰优选”；当O2O流行的时候，顺丰启动了“嘿客”；当海淘代购火爆的时候，顺丰不仅顺势延伸了国际快递业务，还在2015年1月正式上线了跨境进口电商网站——顺丰海淘（www.sfht.com）。与韵达的思路不同，顺丰海淘不做第三方平台，只做B2C自营。平台模式虽然可以在短时间内获得大量的SKU，但入驻的商家往往良莠不齐，很容易带给消费者一些不良体验；自营模式正好相反，网站提供的SKU虽然较少，但网站对供应商的管控能力更强，因此能更好地服务好消费者。显然，顺丰海淘延续了其在快递行业的成功基因，以顾客为中心，结合自身国际物流的优势，力求通过优质的服务来占领巨大的海淘市场。
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递四方：递四方是一家国际物流、海外仓储服务商，在跨境电商圈内非常有名。其旗下拥有转运公司“转运四方”和海淘网站“海淘城”（www.haitaocheng.com）。虽然跟韵达相比，递四方没有自己的国内快递业务，但其转运业务和海淘业务都比韵达运作得更早、更成熟。和韵达的“易购达”不同，海淘城定位于“全球品牌海外购物资讯平台”，主要为中国消费者提供一站式的海淘导购服务。海淘城不涉及上游供应链，属于“轻运营”模式，其价值主要体现在优化海淘服务方面。
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银联：早在2010年，银联就涉足了国内电子商务，推出了银联在线商城。2013年2月，银联上线了海购跨境网购平台，为银联卡持卡人提供商户导购、页面翻译、跨境支付及物流通关等服务；2014年9月，银联对海购平台进行了升级，通过整合代购服务商、跨境物流商、保险公司等，不仅为海淘族提供便利的跨境物流、支付服务，还为不会海淘的消费者提供代购服务。由此可见，银联海购与递四方的海淘城运营模式类似。显然，银联的优势在跨境支付：持卡人通过银联“海购”平台跨境消费，与在境外刷银联卡消费一样，以外币标价的交易金额转换为人民币计入账户，实时完成人民币账户扣款，免收货币转换费。然而，跨境支付并不是海淘的核心痛点，况且已经有海外商家开始接受支付宝付款了。因此，银联海购要想立足进口跨境电商市场，还需要在其他海淘流程上突破。
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从以上分析来看，这些踏入海淘市场的国内电商企业、国外电商企业以及物流、支付企业，虽然都拥有各种的优势，但也都存在相应的短板：国内电商缺乏上游供应商的掌控，在招商方面困难重重；国外电商不懂国内电商运营，本土化是他们最大的挑战；物流、支付企业虽然在跨境物流和跨境支付方面占优，但却不具备核心竞争优势。也正是因为这些短板的存在，使得海淘类的小型创业公司获得了突围的机会。因此，进口跨境电商中，虽有大鳄夺食，但也有激情澎湃的创业者与其争锋！
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