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合生元的会员积分管理体系并不叫会员卡或VIP，他们给这个体系起了个名字叫“妈妈100”。起初，在很多合作伙伴眼中，“妈妈100”就是个积分兑换的工具，比如买六盒益生菌可以免费获赠相应产品，消费者要想得到赠品，必须通过POS机，而使用POS时，需要输入自己的几项简单信息，于是在这台POS机上，就可以记录到每一个消费者的购买记录和基本信息，同时导入到企业的后台数据库。
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到了2010年，已经有几千家门店安装了这样的POS机，这就意味着企业的数据抓取系统成型了。
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合生元现在的消费者数据，都是来自门店的POS机和呼叫中心，所以让门店安装POS机，是极其关键的一步，是后面所有精准营销的源头。母婴店最乐意接受POS机，因为这给他们带来了非常多的便利，对于会员管理他们之前有的想都没有想过，有的是做了却没有做好。可以想象，那些根植社区、商圈不大却拥有相对固定客户群的母婴店，在面对越来越多的母婴店、客流在不断被分流的竞争现实面前，是多么欢迎有人帮助他们留住回头客。
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装上专属POS机的门店，会得到一个会员店的授权编号，然后这个门店才可以分销产品并享受VIP会员体系的服务。来这种店消费的妈妈们，登记成为会员后，就能在会员店系统中得到积分和返利。
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在这个体系中，商圈、消费者和门店，基本上形成了对应关系，每个门店都有自己的势力范围，都有自己相对固定的顾客群。
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有了精确的数据，就为品牌商试水O2O创造了足够好的基础条件。
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现在合生元已经能做到线上下单，线下配送，合作的一万多家门店可随时配送货物。而线上订单来源主要有妈妈100网、呼叫中心以及妈妈100APP。很多人会担心品牌商做线上平台，不是抢了线下门店的生意吗？门店怎么可能配合？情况正相反。企业做平台，其实都是为线下门店服务的。当线上收到一个订单，系统会监测到这个客户之前是否在门店中有购买记录。如果有，那这个订单会由这个门店来配送。如果是新客户，那这个订单就会安排就近的门店来配送。门店会下载一个商家版的APP，一旦有订单分配过来，该门店就会收到提醒，门店需要在一个小时之内反应是否接单。如果一个小时没有反应，这笔订单将会被分配到另一家门店。所有的订单，只要门店能配送，就由门店来配送。最关键的是，订单的业绩算在门店头上，相应的利润也归门店。对于门店来说，这跟门店的线下销售无异，电商不是跟其抢客流，而是帮其引流，门店需要付出的就是配送成本。电商平台送货的是快递公司，而线下门店送货的不是快递公司，而是一个母婴服务人员，这也是门店配送的一项优势，她会告诉你奶粉怎么用，有什么促销活动，有什么妈妈培训班，你什么时间可以来学习……这些正是Offline（线下）的优势。
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很多传统企业O2O推动不了，就是在这个关键问题上起了“邪念”。你去抢客户的客户，客户怎么会配合你？！
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会员营销到底怎么做？O2O沉淀的不是数据，而是消费者的情况，你需要根据这些情况服务消费者而不是骚扰。会员营销这个几乎被许多专业人士说烂了的词语，搞来搞去，也不过是拿到会员手机号，发发促销短信，节假日问个平安。
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那么什么叫服务会员？合生元的经验值得借鉴。比如，一些妈妈尝试买了三罐合生元奶粉，在POS机上积分以后，合生元的后台立刻就能知道她首次购买了三罐奶粉。三五天以后，门店导购会进行电话回访，了解消费者食用奶粉的情况。如果宝宝正在换奶，或者那几天天气有变化，宝宝身体不适，不太爱吃甚至拉肚子了，那么导购就要在这个时间点上关注宝宝用得好不好。再比如，宝宝不爱吃，可能是冲调上有问题，导购就要教给妈妈正确的冲调方法。如果宝宝是奶粉喂养的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，这时候，数据中心会向相应门店的POS机发出一条指令，门店早上打开POS机，POS机就会自动打印出一张小票呈现给门店促销员，告诉她这个时间点上，这个客户的奶粉快用完了，应该回访她，询问是否快用完了，是否要继续采购，是否需要送货上门。
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回访很重要，回访的时间点更重要。这些时间点，他们叫“机会窗”，错过了机会窗，可能就真的错过了，你再发短信再回访，都没用。回访的这几个时间点要非常精准，这个时间背后是有逻辑去计算的。为了运用好这些数据，并形成有效的营销手段，会员中心雇佣了300多名员工，细分出了5个部门，其中的终端业务部，很重要的一项使命就是帮助门店为消费者提供更好的体验。他们的后台通过一些运算逻辑得出指示，然后再指导门店进行相关操作，抓住那些“机会窗”。他们把客户分成四个层次：潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者，分类管理。“我们不打广告，避免无效宣传。要针对谁做活动，后台会配置好，通过短信推送给消费者，然后让消费者回到门店来参加活动。你应该把最好的服务，分门别类地提供给他们最忠诚的客户。”该企业营销人员说。合生元的O2O之所以成功，主要做到了以会员管理为核心，不断沉淀会员，与渠道共生，但渠道并不独占顾客，而是加强服务消费者，把销售变成服务。
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如果把这几条再浓缩成一点，那就是：品牌商与渠道商共同服务消费者。
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电商时代传统企业O2O之道 [:1703909211]
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4．雅鹿活动营销定向试点O2O
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微信并不是简单地向顾客推送你的信息，它集合了多款营销工具和折扣促销形式。
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羽绒服这个品类品牌已经占位明确的行业，无论是从知名度还是从市场占有率来说，雅鹿一直是排名在行业老二。羽绒服本质上又是一个靠天吃饭的行业，所以每到冬天，羽绒服品牌就开始一片混战。为了找到新的业绩增长点，雅鹿品牌决定在江浙的部份直营市场试点O2O。
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2013年，对羽绒服企业来说是一个难过的冬天。10月份，冬天还没有开始，整个羽绒服市场就已经开始打得血肉横飞。面对上有波司登打压、下有雪中飞、鸭鸭等品牌的围堵，雅鹿在江浙直营市场定向爆破试点O2O。这一次的试点并没有与线上的天猫旗舰店相结合，而是另找了一个方向，就是以微信为主要沟通工具，以积分制打通线上线下试点雅鹿的O2O模式。
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对于传统企业来说，实体专卖店就是一个销售与产品推广的渠道，这个渠道经过多年的发展，早已培养了一大批忠实的家庭消费者。特别是像雅鹿这样的老品牌，在消费者心目中基本上属于家族消费品了，在专卖店里经常会有家庭团购式的消费行为，比如说女儿给父母和自己同时购买，父母为自己和孩子一起消费。所以雅鹿的优势在于消费者的忠诚度很高，有的消费者十几二十年只认雅鹿这个品牌，劣势在于雅鹿品牌的消费者渐渐老化，年轻的消费人群并没有形成忠诚度。所以在模式的设计上，以苏州、无锡、南通、泰州、杭州5个分公司的微信服务号作为会员沟通工具，同时每个分公司的经理都开有个人的微信和微博账号与分公司的公众账号互动，扮演不同的角色，以“玩的心态”出现，主要是想吸引更年轻的目标消费群体，共同参与微信的互动活动。公司专门为微信上的粉丝设计了“雅鹿羽绒服周末秒杀”的活动与粉丝互动，秒杀到商品的消费者需要凭手机上的微信回复信息到实体店铺去领取，目的就是要利用微信、微博，对自己所管辖区域的店铺进行宣传，达到提升销售业绩的目的（如图5-11所示）。
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图5-11
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由于是在部分市场试水O2O，参与活动的专卖店区域性较强，因此在用一惯的营销手法派人在店铺、学校以及附近小区给每个路过或进出小区的人员派送宣传单、张贴海报的同时，还要向人们强调：只要加入微信，就可以参加微信上的抽奖活动，获奖可直接到实体店兑换奖品，在店铺里拍照并分享到自己的微信朋友圈又能获得实体店的积分。这样，通过积分的方式让前往实体店消费的群体留下消费行为数据。
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从商业价值来讲，积分直接抵现，就相当于雅鹿发行了自己的商业货币，每一个活动，消费者都可以轻而易举地计算出自己参加活动所获得的积分价值，从而极大地调动了消费者参与获取积分并使用积分的热情。对于积分只是会员最基本的权益，雅鹿在积分的基础上又开展了许多增值营销如微信通知积分换洗衣液、新衣试穿拍照分享获积分、新朋老友聚团购等，活动层出不穷，为2013年这个暖冬江浙直营体系专卖店取得较好的业绩做出了极大贡献。
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电商时代传统企业O2O之道 [:1703909212]
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5．飞雕智能情景灯饰的O2O
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