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●Local Harvest以本地化食品为特色开展生鲜业务。
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●Fresh Direct常年围绕曼哈顿地区深耕。
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●Amazon Fresh生鲜服务仅在订单密度和客群收入较高的西雅图和旧金山地区推出，也在洛杉矶进行测试。一直没有向全美铺开。
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自2007年后，美国生鲜行业增长迅速，为Amazon Fresh以及Relay Foods等生鲜电商提供了生长的土壤。2007年，Amazon Fresh在西雅图附近两个人口稠密地区试水生鲜电商业务，2013年才进入洛杉矶和旧金山。2008年Relay Food上线之初便利用小城市和小城镇来扩大规模，2012年才拓展至美国西海岸的城镇地区。
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分析Webvan破产的原因和Amazon Fresh成功的模式，存活下来的电商验证了一个关键点：选择合适的城市进入，保证潜在订单的覆盖密度。
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Webvan的竞争优势
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Webvan重金建设物流体系是为了构建物流壁垒。只有重的东西，才能称之为壁垒，从这一点而言，Webvan的思路是正确的。不讨论Webvan是否有必要把整个仓库的科技做的如此超前，自建仓库对于当时的生鲜电商而言是一条必经之路。但是Webvan的问题在于，扩展的步伐太快，盲目进入过多的城市。经济地理结构决定最后一公里的配送成本。人口密度越高，配送成本越低。美国地广人稀，根据2010年的数据，超过500万人口的城市仅有9个。对于电商而言，末端配送的成本占整个配送成本的53%，而整个配送成本占电商物流总成本的55%。当自建物流订单达到一定密度之后才会低于外包物流的成本。所以Webvan投入10亿美元建设26个城市的仓储，但最终败在了物流上面。
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股价
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Webvan于1999年11月初上市的时候，市值便有77.8亿美元。到1999年12月3日，达到市值最高点79.5亿美元（见图6-5-3）。
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图6-5-3 Webvan的市值走势
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资料来源：Capital IQ。
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估值
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Webvan上市时，PS的估值倍数在100倍以上。但新市场的开拓不力，收入增速远不及预期，并且多点开花的高成本运营费用使得单笔订单亏损高达130美元，最终破产（见图6-5-4）。
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图6-5-4 Webvan的TEV/LTM Total Revenue走势
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资料来源：Capital IQ。
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复盘Webvan的生死之路
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Webvan成立于互联网刚刚兴起之时，网购概念还处于萌芽状态，所以Webvan当时想要抓住互联网流量红利来实现快增长。快速跑马圈地变成了发展主线，这一逻辑虽然适合新业态，但生鲜电商本质上还是一个供应链驱动的零售业，消费的本质没有过多的变化。
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互联网从提高效率的角度入手，确实可以颠覆原本低效的业态，但超市和卖场存在历史较长，并且这一业态在过去50多年内的进化路线都是围绕更低价、更高效作为竞争主线。
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沃尔玛、塔吉特、凯马特在大萧条后迅速崛起，满足了消费者对于廉价商品的需求。它们采用大卖场的概念，在郊区以廉价租金和简易装修建立卖场。大萧条之后，由于居民可支配收入减少，对于廉价商品的需求剧增，以低价、折扣为特色的大卖场业态迅速占领了日用消费品的市场。凭借着市场份额的扩大，在与供应商的谈判上就有了更强的资本，控制的触角延伸到供应链。
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