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表7-1-1 达登餐厅的主要财务指标概览
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单位:百万美元
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资料来源:Capital IQ。
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达登的成长路径
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1938年,19岁的比尔·达登(Bill Darden)在美国佐治亚州开设了人生中第一家餐厅——绿青蛙(Green Frog)。怀着海鲜连锁店是否能够在非沿海地区经营的疑问,年轻的达登先生于1968年尝试性地在美国佛罗里达一个内陆城市开设了第一家红龙虾餐厅。
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红龙虾餐厅一开业便得到广泛的关注和好评,然而由于资源、资金等因素的限制,餐厅的发展很快遇到了瓶颈。达登先生决定把红龙虾餐厅卖给食品行业巨头美国通用磨坊集团,他本人也在通用磨坊集团担任要职。在这段时间里,达登先生于1982年开创了意式品牌Olive Garden,该品牌后来迅速发展成为达登餐厅旗下三大支柱品牌之一。
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达登餐厅于1995年脱离美国通用磨坊集团独立上市,并一直保持多品牌齐头并进的发展模式。旗下三大主营品牌Olive Garden、红龙虾和Longhorn Steakhouse分别针对意式餐饮、海鲜和经典牛排这三种美国主流正餐口味。在不断提高、改良主营品牌的同时,达登餐厅也积极进行多品牌扩张,在餐厅的装修档次、环境和氛围等方面积极寻求拓展:1996年开创了以加勒比热带风情为主题的Bahama Breeze品牌;2003年开创了主打季节菜单的Seasons 52品牌;2007年收购了高档牛排餐厅The Capital Grille,2011年收购了主打海鲜、牛排和现场音乐欣赏的餐厅Eddie V’s,2012年收购了主打啤酒、休闲餐的美国现代餐厅Yard House。
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由于餐饮行业趋于饱和,红龙虾连锁餐厅的未来发展前景并不明朗,再加上投资者不断施压,达登餐厅于2014年5月16日宣布,将旗下红龙虾连锁餐厅以21亿美元出售给金门资本(Golden Gate Capital)。
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美国餐饮行业分析
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美国餐饮业是一个年收入达到7 092亿美元、从业人数达到1 400万人的消费子行业。随着经济发展,居民逐渐偏向外出用餐,2015年美国餐饮业收入占到居民食品消费的47%,1955年仅为25%(见图7-1-1)。
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我们认为餐饮行业的驱动因素主要有以下几点:
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●家庭规模:每户家庭人口数减小,外食规模增大。
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●家庭结构:美国女性工作比例增加,与外食比例增加呈正相关性。
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●人均可支配收入与餐厅营业收入的变化高度相关。
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●人均GDP:1970—1979年,美国人均GDP在5 000美元至10 000美元之间时,餐饮业收入增速明显超过人均GDP增速,且是快餐行业高速发展的时期。而人均GDP达到10 000美元之后,则是甜品、饮品、快休闲餐饮、休闲餐饮的高速发展时期。
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图7-1-1 1970—2017年美国餐饮业收入
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资料来源:NRA。
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近几年来,美国餐饮行业发生了很大的变化:一方面,餐饮行业整体趋于饱和,年营业收入逐渐减少;另一方面,随着人口结构的变化和时代的变迁,消费者的偏好体现出更加多样化、分散化的特征。比如,出生于1980年到2000年的千禧世代(Millennials)与出生于20世纪六七十年代初的X代(Generation X),在餐饮消费上就呈现出明显的差别。再比如,初入社会的年轻人和刚退休的中老年人受经济条件的制约,对价格非常敏感,更加倾向于消费价格实惠的餐饮,而白领人群和富裕人群则更愿意追求高品质和高档的消费。再加上多元文化和热点等因素的影响,消费者的偏好会变得更加多样化。
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达登的竞争优势
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多品牌模式
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达登旗下的餐厅品牌几乎覆盖了所有年龄段的消费者,满足了消费者对不同菜品口味和装修氛围的需求。公司旗下运营着针对意式餐饮、海鲜和经典牛排三种美国主流正餐口味的三大品牌餐厅,也有高档消费餐厅、主题风情餐厅、聚会场所和创新概念餐厅,在消费者偏好多元化和快速变化的时代背景下,达登餐厅多品牌经营的模式体现出了一定的优势(见图7-1-2)。
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