1703915960
图9-4-6 株式会社良品计画的股价走势（左轴）和市值走势（右轴）
1703915961
1703915962
无印良品的P/E从2015年开始相对稳定在1.4倍到2.8倍之间。TEV/LTM EBITDA倍数在2014年后相对稳定在12倍到23倍之间（见图9-4-7）。
1703915963
1703915964
1703915965
1703915966
1703915967
图9-4-7株式会社良品计画的TEV/LTM Total Revenue走势（A）和TEV/LTM EBITDA走势（B）
1703915968
1703915969
资料来源：Capital IQ。
1703915970
1703915971
1703915972
1703915973
1703915974
1703915975
1703915976
日本过去五年的零售增长主要是生活杂货品类的快速崛起
1703915977
1703915978
日本经济泡沫破灭之后，日本国内市场萎缩，加上劳动力成本提升，推动了日本企业的海外扩张。无印良品相比20年前，海外店铺数量猛增20多倍。生活关联产品和日用品产业的竞争格局经历了三个阶段：
1703915979
1703915980
●上游物资资源紧张，拥有商品所有权和客户资源的流通企业、批发商和商社掌握产业价值链的话语权。
1703915981
1703915982
●产品变得丰富，掌握渠道话语权的大卖场和大型百货是产业的核心。
1703915983
1703915984
●消费者对设计和独特性要求高，自有品牌专业零售商通过对商品的研发设计、门店个性化设计和优秀的服务水平，得到消费者的认可，从而掌控产业的话语权，比如优衣库、无印良品、大创等。
1703915985
1703915986
1703915987
1703915988
无印良品自有品牌的品牌外延之路
1703915989
1703915990
当无印良品的粉丝形成巨大黏性后，品牌开始趁机打情怀牌，实现产品跨界，从自身的基础产品开始，逐渐延伸出各种品牌推动的产业生态链。如近几年无印良品在中国迅速扩展，将自然、简约、质朴的设计理念，通过丰富的产品线和精致简约的品牌文化传达给中国年轻人，快速培养出了庞大的“MUJI”粉用户群。
1703915991
1703915992
当无印良品的品牌文化和消费理念潜移默化地全面渗透到粉丝用户的消费行为中时，用户的消费习惯也被培养出来了，它所倡导的“生活方式”深深嵌入到了用户的骨子里。
1703915993
1703915994
2016年12月19日，无印良品在上海大悦城开设了第一家咖啡馆Café MUJI，显示了做餐饮的野心。2015年年底在上海淮海755旗舰店开设餐厅，还引入了MUJI Books，2016年9月，在上海中山公园龙之梦店引入MUJI面包房。同年，无印良品宣布设立一个名为“新规事业部”的部门，主要负责餐饮和酒店。为什么品牌要“不务正业”地做跨界餐饮？餐厅内的桌椅、餐具、水杯其实都是不对外销售的，开餐厅并不是为了卖餐具，而是传递品牌理念。无印良品把自己当作一个品牌，而不是一个通路，每一个能够接触消费者的管道都是经营粉丝最佳的机会。非餐饮品牌开餐厅，归根到底，做的是品牌理念。做餐饮对品牌产生的最直接的效果，就是让消费者得到体验，而“吃”正是体验最容易入门的一种方式。
1703915995
1703915996
无印良品在上海大悦城开设的这家Café MUJI咖啡店，面积不到200平方米，设有52个座位。这家咖啡店的主打是精品咖啡，手冲咖啡被放到了同类菜单的第一位，但茶饮却成了“重头戏”，有六种现泡茶以壶为单位出售。实际上，无印良品最终想改变的是人们的生活习惯，打造整体消费闭环。开完咖啡馆一周之后，无印良品又宣布要开全球第一家酒店了。
1703915997
1703915998
也许有一天，人们穿着MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡馆，看着MUJI的书，喝着MUJI的茶，饿了走去MUJI的餐厅，累了再去MUJI的酒店，躺在MUJI的床单上睡去……这就是MUJI的野心。从无印良品的“跨界”行为可以看出，它正在将所承载的日本设计文化和简约的生活方式通过全面的生活覆盖，让顾客从简单地购买转向价值观的认同。
1703915999
1703916000
1703916001
1703916002
电商化自有品牌商的中国实践和趋势
1703916003
1703916004
1.网易严选电商
1703916005
1703916006
网易严选在2015年11月基于网易推出内测，并在2016年3月开始正式运营，是网易旗下主打原创生活类商品的自营电商平台，被称为“中国平价版无印良品”电商。商品整体风格与无印良品的简约风格类似。网易严选的口号：好的生活，没那么贵。
1703916007
1703916008
网易严选的经营模式本质是一家优秀的买手团队，找国际大牌的中国制造商来定制产品，摒弃品牌溢价，提供与大牌同品质却价格更低的商品。网易严选剔除品牌溢价，虽与大牌是同样的供应商、同样的品质、相似的设计，但价格仅为大牌的1/10～1/3。网易严选所选取的国际大牌的制造商生产的商品占总数的43.61%，其中以服装配饰类目下涉及的大牌制造商数量和占比最高。商品的售价总体上遵循“成本价+增值税+邮费”的规则，同类商品较无印良品的产品便宜约40%。截至2016年9月，月均成交额为6 000万元，注册用户3 000万，其中男女比例为6:4，复购三次以上用户占比50%以上。网易严选承诺30天无理由退换。
1703916009