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2014年“千禧一代”在家居用品上的消费金额为270亿美元，相比2012年增长了142%。“X一代”的家居用品消费也有所增长，2014年花费318亿美元，相比2012年增长了43%。“婴儿潮一代”2014年仅花费347亿美元，相比2012年减少了17%。随着代际的更迭，家居用品零售商的增长策略也将发生改变。为了迎合“千禧一代”的消费偏好，家居用品零售商所提供的家居用品更加个性化、更加环保、更加小巧实用。同时，为“千禧一代”提供便捷的互联网线上购物渠道也是趋势使然（见图9-6-3）。
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图9-6-3美国各年龄群体的家居用品消费金额变化（单位：10亿美元）
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资料来源：《今日家具》。
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WSM的竞争优势
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品牌
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自1986年收购Pottery Barn开启多元化品牌之路以来，WSM目前共拥有6个主要品牌。Williams-Sonoma和Pottery Barn是WSM最主要的2个品牌，主要销售厨具、家具、床上用品、家饰、卫浴、灯具等家居用品，2016年合计销售30.26亿美元，占到整体销售的59.53%。新品牌的机会来自更加细分精准的人群定位，如Pottery Barn Kids和PBteen分别针对儿童和青少年，这个品牌2016年合计贡献8.73亿美元。特别值得关注的是，以自然材质和手工制作为特色的West Elm成为2016年WSM业绩增长的主要动力，贡献9.72亿美元收入，同比增长18.32%（见表9-6-2）。
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表9-6-2 WSM旗下各品牌基本情况
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渠道
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2016年，WSM的线上营业收入达26.34亿美元，同比增长4.4%，且占到整体营业收入的51.8%。WSM的邮购目录和网站相继开端于1972年和1999年，并成为线下渠道的重要补充。随着科技的发展以及消费群体的更迭，年轻的消费者越来越倾向于通过互联网获取信息。WSM也为此做出相应调整，打造多个精致电子商务网站，成为消费者获取信息及购物转化的重要入口，并将邮购目录和Williams-Sonoma TASTE杂志逐步电子化。自2004年以来，WSM线上销售占比不断提升，已成为名副其实的全渠道零售商（见图9-6-4）。
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图9-6-4 2004—2016年WSM的线上销售情况
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资料来源：Capital IQ。
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竞争优势
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与传统家居用品零售巨头ASHLEY、建材家装零售巨头家得宝、大卖场巨头沃尔玛、百货巨头梅西百货（Macy’s）等为代表的强劲对手相比，WSM的核心竞争优势即在于差异化的高端品牌定位以及无缝的全渠道连接能力。
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WSM从创建初期即定位于高端市场，与其说是销售厨具商品，不如说是向客户推销法国式的生活方式，深得高端客户的喜爱，WSM的品牌影响力也逐渐形成。随后，WSM由厨具向大家居全品类商品延展，并孵化出Pottery Barn Kids、PBteen、West Elm等品牌，以满足顾客对便利性以及更加精细化的需求。在多品牌的矩阵下，通过提供优质商品向顾客输出生活方式理念，已成为WSM的核心能力。
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互联网时代来临之际，WSM不仅没有受到冲击，反而找到自身的生存和发展之道，当前线上销售占比高达约51%。WSM线上成功的核心基础即在于1972年开创的邮购目录。1999年网站上线后，WSM在顾客数据层面上与邮购目录业务无缝对接，从而顺利打通全渠道。值得关注的是，WSM每年还寄出约2.5亿本打印邮购目录。消费者乐于收到印有精美商品图案的册子，这不仅传达了WSM旗下各品牌的生活方式调性，成为营销上不可替代的重要工具，还对互联网渠道予以补充，同时打造新的流量入口。
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WSM的价值评估
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2014—2016年，WSM的营业收入分别为46.98亿美元、49.76亿美元、50.84亿美元，2015年和2016年同比增长分别为5.90%和2.16%。2014—2016年，WSM的净利润分别为3.08亿美元、3.10亿美元、3.05亿美元，2015年和2016年同比增长分别为0.39%和-1.5%。WSM的营业收入增长主要来自线上业务的驱动，2014年和2015年线上业务的营业收入增长率分别达到6.4%和4.4%。值得关注的是，近两年WSM的线上销售已经达到总销售的51.8%（见图9-6-5）。
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图9-6-5 2006—2016年WSM的营业收入和净利润情况
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资料来源：Capital IQ。