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零售：把客流变成购买力 第二节 最后一公里商机：社区超市
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对于大部分消费者来说，购物，特别是购买生鲜食品时，去超市是司空见惯的消费现象。价格实惠、产品新鲜、品质有保障、货品琳琅满目，这些是大超市比较常见的优势。然而，消费者在生活中还是会遇到一些不便利，比如半夜饥肠辘辘而无处觅食；比如菜下锅了才发现酱油瓶见了底；再比如，准备洗漱时牙膏却没了。这个时候，您肯定会想，要是楼下有个商品较全的超市就方便了，而“社区超市”的出现，正好迎合了消费者的这种需求。
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一、什么是社区超市
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社区，在我国主要是指位于城市或城镇及城乡结合区的各种类型的居民小区。社区人口相对集中，消费也相对稳定。社区超市，就是以所在社区居民为主要服务对象的超市形态，在商业业态上介于大型综合超市和中小便利店之间。辐射范围1公里左右，面积在3000平方米左右，向社区所在居民提供日常生活所需要的消费品，如生鲜、食品、日用品等。为消费者提供“便宜”“便利”的零售服务是社区平价超市的核心竞争力所在。
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与大型综合超市相比，除了都采取开架自选销售方式以外，社区超市在选址、目标消费者、商品规模和种类等方面都有自己的定位与特色。
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与便利店相比，社区超市的营业面积更大，商品类型和品种较丰富，价格更优惠，可以满足居民日常生活的基本需要。社区超市所服务的人群不是便利店定位的商圈白领，而是社区老百姓。社区超市满足的是居民日常生活消费，而便利店主要是满足及时、少量和应急性的消费需要。如表2-3所示。
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表2-3 社区超市与大型超市及便利店比较
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二、社区超市发展现状
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（一）行业集中度很低，前景乐观
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城市中心区和次中心区的零售业已经处于成熟发展阶段，竞争呈现白热化格局。相比之下，社区商业起步相对较晚、基础薄弱，没有得到有效的挖掘。
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按发达国家经验，社区商业是经济发展到一定阶段后产生的新型消费需求，零售总额比例的占比一般在40％左右，有的甚至占到60％。根据中国连锁经营协会提供的数据，我国社区消费只占城市消费品零售总额的30％。
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随着城镇化进程的加快，一二线城市商圈逐渐扩展至郊区，传统的以主城区为目标市场的大型超市无法覆盖到这些商业区和社区。而社区型超市对商圈的要求不如大型超市严格，较小的单店规模和运营成本使得社区型超市的发展空间受人口和地域的限制较小，因此社区型超市既能与大型超市并存于一、二线城市的大型社区，也能存在于大型超市不能覆盖的小型社区、新社区、郊区、三四线城市的社区。
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社区型超市能覆盖更多的人口和区域，拥有更大的发展空间，并且没有严格的市场容量限制。外资超市以大型超市为主，尚没有涉及社区型超市领域。因此，社区型超市行业竞争的强度大大降低。社区型超市能提供众多的便民增值业务（IC卡充值、水电费代收、电信费代办、信用卡还款等），这些便民增值业务有利于增强门店的客流量和单店坪效，增加消费者的忠诚度和依存度。在连锁超市行业快速发展的情况下，社区型超市更具发展前景。
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（二）顺应人均GDP发展之势，处于成长中期
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社区超市属于超市行业中的细分行业，它的发展与人均GDP水平具有很强的关联性。根据国际统计惯例，一般人均GDP在5000美元之后，社区超市开始加速发展。2011年，中国消费者的人均GDP突破5000美元大关，达到5414美元。但是由于区域发展的不平衡性，东、中、西部，一线、二线、三线、四线城市之间的经济水平和人均GDP差距较大，因此，社区超市目前主要集中在经济发达的一二线城市，在三、四线城市还几乎处于空白，整体上处于成长中期。如图2-1所示。
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图2-1 零售业态与人均GDP的关系
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三、社区超市发展机遇
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（一）国家政策大力扶持
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社区商业作为新型的商业体系在我国受到越来越多的重视，2005年，商务部发布《关于加快我国社区商业发展的指导意见》明确提出完善和发展社区商业服务体系；2006年商务部发布的《国内贸易发展“十一五”规划》更是将社区商业作为“十一五”国内贸易领域重点发展项目，明确提出以“便利消费进社区，便民消费进家庭”为主题，改造、提升、完善社区的商业服务网点，加快新建社区商业设施配套，重点发展社区中小型生鲜食品超市等的发展目标。如表2-4所示。
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表2-4 中国在社区商业方面推进的相关政策
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