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三江购物在为客户提供便利便捷服务的同时,利用对不同群体的价格优势,以商品销售价格的略微降低为代价成功获取了稳定忠实的客户群体。在超市行业中,固定的消费群体至关重要,这意味着稳定的商品销售量和现金流量,而且更有利于公司配送体系的筹备和安排,降低缺货率,提升客户满意程度。
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三江购物定位于社区超市,在交通地理等方面占据优势的前提下,通过会员制有效地在激烈的行业竞争中锁定消费人群,进而降低了边际配送成本和缺货成本,巩固了公司既有的低价策略。
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三江购物实行的是会员制和非会员制并行的销售模式,会员在消费时可享受会员价格;商品定价实行双价格体制,即会员在普通零售价基础上,可享受一定的折扣率,会员还可参加公司不定期策划的一系列会员独享活动。在费用方面,向每位会员收取年费20-30元(新会员年费30元/年、续费会员年费20元/年、家庭副卡不收取费用),致力于提高服务质量、丰富服务内容、稳定并扩大客户人群。
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近年来,公司会员消费者快速增长,2010年3季度末,公司会员总数达到218.9万名(其中家庭副卡139.75万名),会员销售占总销售额的比例达到75.05%,大大锁定了客户的消费习惯、忠诚度。以新会员为例,会员费30元,按照平均会员商品折扣3%计算,每年消费1000元以上方能收回会费成本。对比业内较为常见的积分等会员制度,收费的会员制更能够激发会员的反复购买,从而带来更高的客户忠诚度。如表2-6所示。
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表2-6 公司会员费收入情况
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(数据来源:招股说明书,和君咨询整理)
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通过会员制,公司可以锁定社区内消费群体,形成较强的客户黏性,为公司未来业绩的提升提供保障;另外,公司可以获得消费者详细消费数据,进行商业分析,可以更有针对性地为消费者提供服务,提高经营业绩和效率,可谓一箭双雕之举。
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零售:把客流变成购买力 第四节 根植社区——北京超市发
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超市发是北京最早做超市的老企业,品牌知名度高。目前拥有“超市发”品牌连锁店125家,80%都在北京。业态涵盖了综合超市、食品超市、社区超市、菜市场。超市发以“消费者需要是我们努力的方向,消费者满意是我们追求的目标”为核心价值观,恪守“引领绿色消费,共创幸福家园”的企业使命,秉承“千方百计服务千家万户”的服务宗旨,构建“立足海淀、辐射北京”的战略格局,突出生鲜商品的经营特色,为社区居民提供“一日三餐”生活必需品,成为消费者贴心信赖的家庭伙伴。
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在近一两年整个经济大环境低迷、零售行业增长减速的情况下,2012年超市发的数据依然坚挺,除去批发业务,纯零售额近20亿元,同比增长近10%。
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超市发逆势增长有哪些绝招呢?如图2-5所示。
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图2-5 超市发逆势增长的五大绝招
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一、找准社区商业的点
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随着外资企业与国内本土零售企业的直接交锋,以及国内零售企业之间竞争日趋激烈,零售企业要找准立足点和突破点,就显得尤为重要。而这个点对超市发来说,就在“社区商业”。超市发没有家乐福那么大的面积、那么齐全的商品,没有沃尔玛那么雄厚的经济实力,为了寻求差异化,超市发找到自己的特色,即“为社区服务”。
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顺应市场,满足居民的需要,超市发把目光瞄准百姓的餐桌和日常用品,把生意留在家门口。直接解决居民们每天面对的生活难题,为其提供良好的购物环境,保证消费者以较低的价格购买到安全、放心的商品。
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2005年,超市发开始对便利店进行全面调整和改造,创立社区超市,面积多为200-5000平方米,店铺位置绝大部分置身社区中心(居民小区),商圈小(2公里范围,消费者步行10分钟内),消费者每天多次光顾:购物、遛弯、休闲。
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在经营品类上,食品类占比为80%,非食品类占比为20%。超市发除了设置主食区外,还专门开辟专区经营豆腐、熟食、奶制品及面包等,为社区居民提供丰富的一日三餐。
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超市发通过在社区居民的“一日三餐”上下功夫,在激烈的零售业竞争环境中不断在经营上进行业态创新,找到了自身的生存和发展的空间。
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