1703918326
1703918327
1703918328
图3-5 台北市便利店典型选址图示
1703918329
1703918330
(二)装修设计——醒目、简洁、时尚
1703918331
1703918332
中国台湾地区的便利店的招牌主要分为正面招牌与侧面招牌。正面招牌说明便利店的名称和正面位置;侧面招牌提示过往行人,引起行人对便利店的注意。连锁便利店的招牌最主要的功能是突出表现连锁品牌的统一性、独立性,树立品牌形象,扩大品牌效应,传播品牌的标志和品牌的名称。招牌的色调应绚丽,以对比强烈为原则。因此,中国台湾地区便利店都喜欢用条纹拼接的方式做便利店店招牌。比如,OK便利店的红、白两色,全家的绿、白、蓝三色,7-Eleven的彩虹色等。如图3-6、3-7所示,这种招牌醒目、规则、整齐,醒目之余,更显专业细致的企业文化。
1703918333
1703918334
1703918335
1703918336
1703918337
图3-6 OK便利店的招牌
1703918338
1703918339
1703918340
1703918341
1703918342
图3-7 全家便利店的招牌
1703918343
1703918344
为了防止分散消费者对商品的视觉注意力,便利店内部的装潢没有采用鲜艳的色彩,“天、地、墙”都采用反光性、衬托性强的纯白色,给人以整洁、干净的感觉。便利店全部采用齐胸高的开放式货架,便于消费者寻找所需的商品。在某些空间稍大的便利店里,还提供一定数量的座椅,方便消费者在店内用餐,部分门店还设有卫生间供消费者使用。如图3-8、3-9所示。
1703918345
1703918346
1703918347
1703918348
1703918349
图3-8 提供座椅的便利店
1703918350
1703918351
1703918352
1703918353
1703918354
图3-9 提供卫生间的便利店
1703918355
1703918356
(三)充分挖掘客户附加值——“整个城市,就是我的咖啡馆”
1703918357
1703918358
中国台湾地区的便利店有效地把握了便利店的主要消费客流——年轻人,对便捷、时尚的追求,开发了平价咖啡这一便利店增值产品,使本该属于餐饮业主角的咖啡,成为便利店竞争最激烈的商品。仅就7-Eleven每年都能卖出一亿五千万杯以上的平价咖啡——“CITY CAFé”,成为中国台湾地区平价咖啡第一品牌。不但抢占了走精品路线的星巴克咖啡(统一集团拿到了中国台湾代理权)的市场,连专业连锁饮料企业都避开咖啡产品,改以其他调味饮料吸引消费者。
1703918359
1703918360
虽然今天便利店的咖啡已成为热卖商品,但历史上曾经遭遇过惨痛的失败。7-Eleven早期经营咖啡时,完全移植照搬美国模式,销售自助式、冲好保温的美式咖啡。结果每天倒掉的咖啡比卖掉的多,亏损严重,一度停卖。7-Eleven充分意识到咖啡市场很有潜力,没有就此放弃,而是将协助生产厂商花费3年时间改良咖啡机,最终设计出了小型化、傻瓜式咖啡机。该咖啡机不论店员是否具备熬煮咖啡的经验,只要按两个按键、十几秒内就能冲好一杯咖啡。对消费者而言,“一分钟即可拿到手里,价钱只是咖啡馆里的三分之一”的现煮美味咖啡,无疑有着巨大的诱惑力。
1703918361
1703918362
7-Eleven的平价咖啡热卖,除了便利、快捷、物美价廉等原因外,还在于7-Eleven改变CITY CAFé。与消费者的沟通方式,以情感作为诉求重点,为平价咖啡注入了现代、时尚的气息,迎合了便利店主要消费群体的心理诉求。
1703918363
1703918364
2007年,7-Eleven邀请以清纯、知性形象著称的女星桂纶美,拍摄一部以城市为主题的咖啡广告,传达了一位都市女性兼具知性、灵性的形象,借由她来表达喝咖啡的心情,并打出“整个城市,就是我的咖啡馆”的口号。该广告推出后反响很好,大幅提升了平价咖啡在年轻人心目中的品牌形象,引领了新一轮消费风潮并延续至今。
1703918365
1703918366
1703918367
1703918368
1703918369
图3-10 台湾CITY CAFé的广告
1703918370
1703918371
(四)刺激重复购买——玩偶与集点营销
1703918372
1703918373
买产品赠玩偶,是中国台湾地区的便利店提高消费者重复购买率的一大利器。可爱、时尚的公仔玩偶,对便利店的主力消费群体——年轻人,有着莫大的吸引力。在玩偶形象的选择上,多是当下比较流行或比较经典的高人气卡通形象,比如,全家引进海贼王系列玩偶,7-Eleven引进hello,Kitty、蜡笔小新系列玩偶等。而且7-Eleven不光从外面引进玩偶,还专门花重金请设计机构创造了属于其自己的玩偶形象——“open小将”,开发了一系列周边产品,围绕这一玩偶开展的买赠活动也为7-Eleven聚集了不少人气。
1703918374
1703918375
消费满一定金额赠送玩偶,现在已经不是什么新鲜的促销手段。可中国台湾地区的便利店还是能通过“集点”的方式,在此基础上找到很多新意。
[
上一页 ]
[ :1.703918326e+09 ]
[
下一页 ]