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零售：把客流变成购买力 第二节 美国购物中心的经验和借鉴
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零售：把客流变成购买力 [:1703916734]
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一、美国购物中心的发展及转型
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（一）美国购物中心发展回顾及现状
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20世纪20年代，现代型的购物中心开始在西方国家出现。美国的购物中心相对来说是发展得比较早、比较成熟的国家。美国经过了几十年的发展，到1964年美国已经拥有7600家购物中心。到1972年，这个数字几乎翻了一番达到了13174家。1980年至1990年，20年间有16000家购物中心诞生，平均每年建造800家购物中心。进入21世纪之后，由于受到了经济震荡与低迷的影响，购物中心的发展速度开始减缓。2010年购物中心的数量只比2009年的高出259家，远远低于20世纪的增长水平。根据数据显示，截至2011年5月，美国共有106752家购物中心。（ICSC国际购物中心协会）如图4-2所示。
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图4-2 美国购物中心（Shopping Center）组成图及2011年各购物中心数量
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（资料来源：ICSC，和君咨询整理）
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购物中心发展的趋势，一直都是随着社会的发展而变化的。目前，美国98.6％的购物中心都是开放式的购物中心（Open-Air Center）。从过去封闭式购物中心（Enclosed Mall）走向大型折价式的强销型购物中心（Power Center），再发展至现在流行的开放式、露天型的生活方式购物中心（Lifestyle Center），这种混合了餐饮、娱乐与精品店甚至电影院的组合，取代了传统百货公司的主力店组合。目前此形式的购物中心发展快速，也反映了零售市场求新求变的趋势。截至2011年5月，此类购物中心在美国有416家。
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（二）美国购物中心发展的背景
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美国式购物中心建成之初，公路网发达，汽车占有量全球第一，国民也非常富足。美国人从一开始去购物中心就是在追求一种体验，甚至开车去购物中心的路途也是一种享受。可以说美国的购物中心是建立在汽车轮子上的。20世纪50年代，美国就建成了全球最大的公路网，在城市与城市公路网交汇的远郊地带，地价非常便宜，一个个美国式的购物中心如雨后春笋般的出现。美国式购物中心是利用了公路网、汽车和低廉的土地为当时富足的美国人提供了一种新的消费方式，是一种“想要”而非“必需”的购物消费方式。也就是说，购物中心的建立刺激着人们的消费，而不是由于人口聚居产生了消费需求从而建立新的购物中心。
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与此同时，美国的大型超市和折扣店，比如沃尔玛，一般都是在城郊接合部的开阔地面上，周边被大面积的地面停车场包围。无论购物中心还是大卖场都比较扁平。美国人不太能够接受四层以上的购物中心。
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而这些都与中国购物中心的发展背景大相径庭。
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（三）美国购物中心的转型
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美国购物中心走过近百年的发展历程。随着经济环境的变化、消费者需求的更新等因素的影响，美国购物中心也出现了转型。
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美国购物中心发展模式最突出的特点就是郊区化发展，因为郊区拥有大量廉价土地，而且高速公路四通八达，加之美国汽车普及率高，城市郊区化发展明显，所以美国优先发展了郊区购物中心。但是20世纪70年代出现的石油危机，使得购物中心发展的重点开始从郊区转向城市市区。80年代之后，美国购物中心的建设就以更新改造市区内的商业设施为主，即以购物中心的模式改造旧城区，并取得了很好的成效，使购物中心成为城市一道主要的景观。
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在美国购物中心，沿街／便利购物中心（Strip/Convenience Center）、邻里购物中心（Neighborhood Center）和社区购物中心（Community Center）是数量最多的三类购物中心，占比分别达到了57％、30％和8％，平均面积从13684平方英尺（约1271平方米）到195612平方英尺（约18172平方米）不等，相比其他类型的购物中心，很明显，美国大部分购物中心是小型化的。
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这三类购物中心的规模大、功能齐全。不仅满足了消费者的购物需求，而且更主要的是满足休闲娱乐的需要。因此，在美国，购物中心其实代表了人们的一种生活方式。
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零售：把客流变成购买力 [:1703916735]
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二、美国购物中心如何经营
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（一）美国摩尔购物中心（Mall of America）
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美国摩尔购物中心（Mall of America）位于明尼苏达州布鲁明顿市，作为全美最大的购物娱乐中心，拥有大大小小40多家餐馆，包括在中国也能见到的麦当劳、必胜客和热带雨林餐厅。商城中央有占地面积达2.8万平方米的“史努比营”主题游乐园，还有一座由14个影厅组成的电影院和8家夜间娱乐场所。目前商城的出租率已达到了99％。根据估算，即使只在每家店呆10分钟，转遍所有的店也需要花上86个小时。同时根据相关统计，每年到这里购物的人比到迪士尼乐园、大峡谷旅游的总和还要多，年客流量达到4250万人次。如图4-3所示。
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图4-3 美国摩尔购物中心内部图
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1．“娱乐零售”模式的标杆
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