1703918853
在美国购物中心，沿街／便利购物中心（Strip/Convenience Center）、邻里购物中心（Neighborhood Center）和社区购物中心（Community Center）是数量最多的三类购物中心，占比分别达到了57％、30％和8％，平均面积从13684平方英尺（约1271平方米）到195612平方英尺（约18172平方米）不等，相比其他类型的购物中心，很明显，美国大部分购物中心是小型化的。
1703918854
1703918855
这三类购物中心的规模大、功能齐全。不仅满足了消费者的购物需求，而且更主要的是满足休闲娱乐的需要。因此，在美国，购物中心其实代表了人们的一种生活方式。
1703918856
1703918857
零售：把客流变成购买力 [:1703916735]
1703918858
二、美国购物中心如何经营
1703918859
1703918860
（一）美国摩尔购物中心（Mall of America）
1703918861
1703918862
美国摩尔购物中心（Mall of America）位于明尼苏达州布鲁明顿市，作为全美最大的购物娱乐中心，拥有大大小小40多家餐馆，包括在中国也能见到的麦当劳、必胜客和热带雨林餐厅。商城中央有占地面积达2.8万平方米的“史努比营”主题游乐园，还有一座由14个影厅组成的电影院和8家夜间娱乐场所。目前商城的出租率已达到了99％。根据估算，即使只在每家店呆10分钟，转遍所有的店也需要花上86个小时。同时根据相关统计，每年到这里购物的人比到迪士尼乐园、大峡谷旅游的总和还要多，年客流量达到4250万人次。如图4-3所示。
1703918863
1703918864
1703918865
1703918866
1703918867
图4-3 美国摩尔购物中心内部图
1703918868
1703918869
1．“娱乐零售”模式的标杆
1703918870
1703918871
美国摩尔购物中心代表了一种新的模式：娱乐零售。整个购物中心每年要举行多达300多项的各种各样的促销和娱乐活动：有时邀请歌星来演唱；有时又由当地土著印第安人表演；有时还有艺术展览和慈善募捐活动。购物中心成为人们沟通情感、进行社交活动的重要场所之一。许多来这里逛购物中心的人，同时也都带着孩子。自然，如果有中意的商品，就会买上一两件。摩尔购物中心以全新的商业模式开创“娱乐零售”新概念。消费者在购物中心不仅仅去购物和就餐，消费者为了非购物的目的去摩尔的比重也在不断增加。
1703918872
1703918873
来到这里的消费者，在商城里面消耗的时间都在2小时以上。有一位女性消费者会开2个多小时车来这里购物，她说：“我喜欢这里的购物气氛。而且商店又那么多，挑选的余地很大。”逛商城对许多人来说，更多的是寻求一种体验，而不只是购物。
1703918874
1703918875
2．“特色服务”融入消费者生活
1703918876
1703918877
欢迎居民来这里晨练也是这个购物中心非常人性化的服务项目。该购物中心的营业时间没有什么特别，但他们别出心裁的是：每天早晨7点开门，欢迎附近居民来进行晨练。在商城一楼走一圈大概是1公里，人们可以一边散步，一边看看橱窗里陈列的商品。商城还专门成立了“明星步行者俱乐部”，据说，1996年的最佳步行者在这里走掉了63公斤的体重。购物中心为附近居民提供了锻炼身体的场地，和居民拉近了距离，搞好了关系，同时也为自己赢得了稳固的消费群体，做到了将特色服务融入消费者的生活中去，实现了真正的“双赢”。
1703918878
1703918879
3．“配套服务”到位，解决消费者后顾之忧
1703918880
1703918881
购物中心把安全放在了首位，训练有素的保安人员为消费者提供了安全的购物环境。商城的安全中心共有130多位保安巡逻值勤，商城内外共安装了125部闭路电视监视器24小时监控。停车场上的130个呼叫器和商城里的44部求助电话可以直接联络到安全中心，另外，商城里的116部公用电话上也都有安全中心的快速拨号键。消费者在安全问题上不会担心过多，这样他们留在购物中心的时间就会相应地变得更长，也相应增加了消费的可能性，为购物中心创造更多的营业额。
1703918882
1703918883
在美国摩尔购物中心，停车不会是让人头疼的问题。停车场不仅全部免费，而且车位充足，东西两个大型停车场共有12750个车位。另外，还为准妈妈和残障人士提供专用停车场。
1703918884
1703918885
带小孩来逛商城的人也不用担心不方便，在一层入口处的服务台，花3美元就可以租一辆童车用一天。而行动不便的人在这里交5美元的押金就可以免费租一辆轮椅。
1703918886
1703918887
（二）比弗利山庄（Beverly Hills）的购物中心
1703918888
1703918889
比弗利山庄有“全世界最尊贵住宅区”的称号，是洛杉矶市内最有名的城中城，这里有着全球最高档的商业街，也云集了好莱坞影星们的众多豪宅，同样还作为世界影坛的圣地。比弗利山庄每年都会吸引无数来自世界各地的观光客，好奇地在大街小巷探索。
1703918890
1703918891
这样的地方，自然少不了让客流连忘返的购物中心。
1703918892
1703918893
1．Rodeo Drive
1703918894
1703918895
比佛利山庄的Rodeo Drive购物中心拥有顶级的设计师、最昂贵的商店，当然，还有好莱坞大明星们的光顾，无疑代表了美国时装的精华所在。Rodeo Drive靠近Beverly Wilshire Hotel，来自意大利、法国、西班牙等地的各国名牌商家在这条小街上都有他们的精品屋。1928年，当一群好莱坞巨星在这里庆贺开幕典礼的时候，Rodeo’s的物品已然是全世界名流富贾、明星们首选的购物天堂。如图4-4所示。
1703918896
1703918897
1703918898
1703918899
1703918900
图4-4 Rodeo Drive
1703918901
1703918902
来自世界各地的游客们纷纷踏至而来，在由圆形鹅卵石和磨光的大理石铺设的三条街道上，体验好莱坞巨星们的生活方式，感受他们的富有和知名。