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零售：把客流变成购买力 第四节 如何打造真正的奥特莱斯
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中国消费者对于国际一线品牌的热情令奥特莱斯如雨后春笋般在全国范围内遍地开花，上海、杭州、北京等多个城市涌现出一批又一批的品牌折扣店，奥特莱斯业态已成为不少开发商眼中的香饽饽。“名牌＋折扣”这一在欧美已发展相当成熟的奥特莱斯（Outlets）名牌折扣店业态，进入中国还不到10年，就已经发展成为与百货、超市、购物中心一起四分零售业天下的业态，并逐渐形成了一股投资热潮。据悉，目前在国内开业和在建的奥特莱斯目前已超过200家，打着奥特莱斯旗号的超过400家。
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但是，多数奥特莱斯店经营并不如人意。奥特莱斯这一业态在中国的泛滥使得这一购物中心成为一个缺乏文化内涵的普通尾货市场。国际品牌企业为了不使品牌形象受到影响而不愿意进入，使得原本就紧张的名品货源雪上加霜，很多店内多是些二三线品牌和过季商品，并不是真正意义上名牌折店，九成以上是“山寨版”。
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奥特莱斯模式受青睐的原因之一便是可以用到大幅折扣价格买到驰名国际的品牌和产品。国外的奥特莱斯不仅销售名牌过季、断码等尾货产品，也有专为其生产的“工厂货”，这使得其货源得到了保证。而国内的众多名牌折扣店缺乏一线品牌的支持，沦为百货商场清理过季商品的场所。也有些奥特莱斯并非直接与国际品牌合作，而是通过团队去欧美市场买货的方式进货，这样很可能导致货品品类短缺，难以引起消费者持续性的购买。
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同时，奥特莱斯也要改变曲高和寡的窘状，瞄准需求人群，细分市场，增加各层次品牌招商，根据消费人群设置不同的消费区域，从而满足各类人群。
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中国的奥特莱斯虽然在数量上已经形成了相当的经营规模，但这一业态要得到长足发展，还要在多方面进行改进。未来，中国经济仍将持续发展，迅速扩大的中产阶级、日渐成熟的零售市场和逐渐丰富的国际品牌，将成为奥特莱斯成长的肥沃土壤。那么，企业如何打造真正的奥特莱斯业态，为消费者带去更为丰富的购物体验呢？
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一、国内为什么没有真正的奥特莱斯
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奥特莱斯是英文Outlets的中文直译，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物场所。奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近100多年的历史，从最早专门作为专门处理工厂尾货的“工厂直销店”到近20年随着该业态定位的人群不断强化，奥特莱斯从单一的商品工厂发展为商品工厂、著名品牌所有者、代理商、批发商乃至大型百货商店共同参与，集购物、休闲、餐饮与一体的大型或超大型休闲、购物中心。
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中国的零售行业用了20年的时间走过了国外100年的发展历程，在业态快速衍生的变革时代，“奥特莱斯”这一业态也不断发展：从2002年底北京燕莎奥特莱斯购物中心的开业，也经历了近10年的发展。据不完全统计，全国共有超过400家大大小小的奥特莱斯，但是笔者这几年的跟踪调研发现，真正和美国的奥特莱斯相比，不管是盈利能力还是业态布局，都有很大的差距。那么造成这些差距的原因是什么？
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（一）中国的消费环境还不能支撑大量奥特莱斯出现
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西方零售业的发展研究表明，零售业态的演进具有明显的时间阶段性与发展梯度。奥特莱斯兼具购物中心和折扣店业态的双重特征，按照业态发展顺序，将在折扣店之后和购物中心之前出现，一般来说当人均GDP发展到7000美元时候，才能出现奥特莱斯这样的业态。
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所以当奥特莱斯刚以燕莎奥莱的身份在北京出现的时候，那时候北京的人均GDP还没有到4000美元，所以虽然其一直保持20％左右的快速发展，但直到5年后，随着北京人的购买习惯和能力提升，盈利才渐有起色。2011年底的全国人均GDP才刚过7000多美元，显然之前的年份还不能支持奥特莱斯业态的大规模出现。
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（二）高端奢侈品消费市场还在发育，未有足够支撑奥特莱斯的基础
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从奥特莱斯的价值链供需两端分析，奥特莱斯业态不具备发展的良好基础。
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从供给角度，奥特莱斯从一出现就是主要以帮助消化工厂库存作为使命的，按照国际常规的统计，一般一个城市的8～10个中高端百货店才能拥有足够的货品库存，可以支撑一家奥特莱斯的经营运转。但是目前中国的中高端商品市场（特别是奢侈品市场）还处于发展初期，大量品牌货品并不齐全，甚至还存在需消费者提前几个月预订的情况，显然不存在有大量中高端品牌的货品来支撑奥特莱斯业态运营的基础。
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而从需求方的消费者来看，消费者的品牌意识也正在不断加强的过程中，但还远没有达到可以明确地辨析不同细分品类的不同层次商品的品牌价值的能力。但以“名品＋折扣”为特征的奥特莱斯，需要它的消费群体具有较强的品牌意识。据研究表明，消费者品牌认知度越高，对奥特莱斯的发展越有利。因为一旦消费者有一定程度的品牌认知，就知道各品牌的品牌价值与优惠力度，会表现出更大的购买兴趣。但国内消费者目前大多数仅认识部分国际一线品牌，对品牌的历史与价值、商品的特色等信息了解不多，至于其他二线品牌、国际时尚潮流、商品搭配等知识就更是知道得不多。
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（三）渠道代理商垄断货源，品牌参差不齐导致奥特莱斯业态模糊
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能否在奥特莱斯集聚名品（特别是国际一线品牌），集聚的名品能否为消费者所认同，成为奥特莱斯业态成功的关键要素。目前我国大多数奥特莱斯项目最缺乏的就是名品聚集力和招商力。造成这一结果的根本原因是，国际名品通过品牌商、高层级的品牌代理商与批发商乃至大型百货商店等短渠道开设奥特莱斯折扣店时，对合作的业主与运营商也有较高的要求，直接导致奥特莱斯业态应有的高端品牌无法落位，落位的品牌又会因为品牌价值的良莠不齐直接影响着奥特莱斯的业态发展。这也不难理解为什么中国会没有真正的奥特莱斯，因为有很多打着奥特莱斯的名号做着为国内品牌商品的销货库存的折扣店、尾货店甚至批发中心。
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（四）假借奥特莱斯之名的多种经营
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由于奥特莱斯引入我国时间还不长，仍是个新事物，同时区别于常规零售业态。其规模大和吸纳入员就业能力强等特点，使得地方政府、商贸流通企业、地产开发商、消费者等社会成员对该事物都表现出了极大的兴趣，这为某些以奥特莱斯之名开展其他经营活动的地产商创造了机会：很多地方政府出于拉动地方经济、推动城市化进程等动机，积极引进奥特莱斯项目，但很多投资者往往以奥特莱斯作为“噱头”，用较低的成本“圈”下几千亩土地后，运作商业地产。例如，采取化整为零的方式，分割出售商铺；小部分地块运作以奥特莱斯为名的商业项目，其他大部分运作住宅、办公等房地产项目；更有甚者，拍下土地后，完全改变土地用途。而据笔者在国外的调研，美国最大的Woodbury Commons奥特莱斯面积通常不超过9万平方米。
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而我国已有的以奥特莱特为名的近300个项目中，有很大比例的项目是假借奥特莱斯之名开展其他经营活动。这些不良现象对奥特莱斯的声誉及在我国的发展将产生严重的负面影响。
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正是这些原因的共同的作用下导致国内很多奥特莱斯项目因为没有进行深入的市场调研和自身资源能力的分析，仓促上马后始终受货源短缺、客源不足等问题困扰，最终难逃惨淡经营，甚至关门停业的结局。
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