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零售：把客流变成购买力 第6章 从体验营销看零售升级之路
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【观点摘要】
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国内的体验营销总体处于一个“粗放”的状态，与国内企业的服务靠员工自发行为不同，日本的零售业带给消费者的良好体验主要是被设计出来的，从商品的摆放、产品的包装、到服务的流程完全是复制的。
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“轻奢侈”自诞生起，就以“快时尚”对立面的形象而被提出。与“快时尚”不同的是，“轻奢侈”重视设计原创，重视特有消费人群的产品体验，并对做工品质要求较高，相对“快时尚”来说是一种较为小众的消费品。
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“体验式消费”也在渗透到奢侈品消费中，奢侈品消费逐渐转向为“体验式”。经营客流，实质上也在经营着消费者的购物体验，引导人们的消费。
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零售：把客流变成购买力 第一节 被“设计”的体验
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目前，体验营销在国内零售业日益盛行，电商的冲击更是让商家把重视消费体验提高到前所未有的高度。虽然也涌现出许多企业的体验典范，如海底捞、胖东来等，但国内的体验营销总体处于一个“粗放”的状态，即体现在明处、没有出现在细微处。
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例如，商家会开漂亮、豪华的体验店，却不会在商品摆放上下更多工夫；商家规定员工迎宾唱宾，却没有在顾客购买习惯上进行统计分析，得出精致的服务流程。
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同时，国内企业的体验营销，更依赖于员工对企业高度认同后的自发意愿。比如胖东来就是一个典型的依靠员工积极心态带给顾客温暖的例子，这也导致国内零售业的服务标准良莠不齐，完全看员工心态。
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在实体零售业整体不景气的背景下，零售商们最经济的升级之路就是持续不断地提升服务水平，增强消费者体验，提高顾客满意度。而日本零售业的卓越服务被全世界所称道。与国内企业的服务靠员工自发行为不同，日本的零售业带给消费者的良好体验主要是被设计出来的，从商品的摆放、产品的包装、到服务的流程完全是复制的。在日本流传着这样一个观点：20％的精英人士设计80％人的生活，大部分人只需要按照流程遵守执行就可以。可见设计在日本人的生活中的重要性，其中就包括对于服务的设计。
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一、日本零售业精细的设计理念
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日本零售业优秀的购物体验都是被精心设计出来的，正是通过对服务流程、商场环境、产品美陈、商品包装等要素的设计，让顾客体会到了无微不至的服务和温暖。
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日本零售业的服务细致入微，常常让顾客感到惊喜。可以说，日本人通过精心设计服务中的点、线、面，从而构成了一个立体、温馨的购物体验磁场。看似简单的服务背后，都蕴含着设计者的用心观察、揣摩与执行者对于流程及标准的严格把控。
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（一）设计中的“点”
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日本零售业的服务中处处充满了闪光点。
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当消费者走进任何一家日本商店，就会有员工对其鞠躬微笑，出门也会鞠躬道谢，无论是否买东西。而为了使员工能够达到符合客户满意的标准微笑，企业还特地采取了一些措施，他们相信微笑也是可以被设计出来的。比如某零售企业会要求员工每天早晨接受“微笑扫描”很多百货门店的员工每天上班时都带着一张自己当天的标准笑脸图，工作时的微笑表情都要以此为准。人类的表情代表了心理情绪的变化，不同的笑容也充满了丰富的含义。善于设计的日本人有效地通过大量的样本量分析，做出了科学的测试软件，借助软件的力量“设计”出令客户满意的笑容。
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而日本精致、工艺精良的包装设计则把“复杂的简单”展示到极致，在复杂的包装过程中处处体现了细节，而整体的包装给人的感觉却是简约又不失惊喜。例如，笔者在日本一个商场买了一盒小小的乌冬面，服务员先是用包装纸将乌冬面包装好放入非常精美的盒子中，最后又用非常漂亮的包装纸将盒子包起来并打上简单别致的蝴蝶结，整个包装好的商品就好像一个小小的艺术品，令人爱不释手。
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（二）设计中的“线”
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日本人善于在几个事物之间进行巧妙的设计与规划，以期将事物以艺术的形式联系起来，并能够通过有效的方法与手段为顾客提供充满惊喜的服务。
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在东京的百货公司，消费者在结账付款时，收银员会意外地将购买的衣物纸袋外面套上专门的防雨塑料袋，以防止走在街上纸袋被雨淋湿。为什么在室内的服务员会第一时间发现外面下雨？
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原来秘密就藏匿于背景乐里。每当室外开始下雨的时候，百货公司会将背景音乐切换为特殊的音乐，这是只有服务人员明白的一种“暗号”。服务员会马上知道，要为顾客提供防雨塑料袋。雨停之后，百货店也会更换音乐，以提示服务员“雨停啦”。
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用心的日本人将音乐与天气联系起来，及时为顾客提供人性化的服务。雨天的商场服务，让顾客体会到了什么是“润物细无声”，细细品味才发现这背后的用心。日本人竟然就是通过背景音乐的设计，将雨天——提示音乐——提供防雨塑料袋艺术地联系起来，提示服务员做出相应的服务调整。
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