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零售：把客流变成购买力 [:1703916773]
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零售：把客流变成购买力 第二节 “轻奢侈”：时尚圈的下一站
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刚刚过去的两年，无疑是“快时尚”大行其道的两年。然而在经历了对“快时尚”的款式和设计的“疯狂追求”之后，其存在的诸多问题，如：设计抄袭、成本压缩，品质变差等使消费者和市场对其的痴迷程度逐渐降温并回归理性。特别是，随着一些著名的“快时尚”品牌不断被曝光出质量问题，很多人不禁对“快时尚”品牌产生了抵触情绪，在享受时尚消费快感后理性地反思自己到底需要什么。
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追求真正的好设计、高品质的消费者越来越多，但传统的奢侈大牌仍旧由于企业售价高对很多人而言是奢求，现有的普通流行时尚品牌又无法满足品质和设计的双重需求，因此，“轻奢侈”顺理成章地出现。它们定位在中高档，价格从几千元到上万元不等，带有独特品质的生活体验感觉，这类轻奢侈品正受到白领群体的热捧。
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轻奢侈品的主要特征包括两个方面：顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺。很明显，白领阶层对时尚和品质的双重追求决定了其购物区间是在“轻奢侈”概念内上下移动的理性消费。他们并非追求隆重的奢侈，而是愿意为了个性、舒适和时尚度付出相对可控的“更高价格”。
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如今，“轻奢侈”突然成了时尚圈里的一缕清风，载着优秀的设计、独特的品位和合理的价格成了个性时髦人士的新宠。那么，企业该如何抓住这阵清风，满足消费者的需求？
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零售：把客流变成购买力 [:1703916774]
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一、“轻奢侈”与奢侈品、快时尚的区别
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细心的消费者会发现，近几年国内一二线城市的主力百货店在进行动线调整、品牌升级的时候只有两个方向：或者在一层不断地引进重量级的奢侈品品牌，或者在一二层引进“快时尚”品牌。但是最近一年来，“轻奢侈”的品牌风逐渐抢占了“快时尚”和奢侈品的地盘，层出不穷地出现在百货店的最佳位置。究其原因，是因为百货商场竞争日益激烈，消费者人群越来越细分，深谙市场发展趋势的百货运营商希望借助个性鲜明的“轻奢侈”品牌体验凸显自己在市场中的号召力。那么，“轻奢侈”品牌究竟和与“快时尚”、奢侈品有什么不同，它们为何能够得到越来越多的消费者的青睐？如图6-2所示。
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图6-2 “轻奢侈”、奢侈品和“快时尚”
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（一）轻奢侈VS奢侈品
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“轻奢侈”与奢侈品最显著的显性区别在于两者的价格区间不同。轻奢侈品的价格更具有亲民性，一般来说，普通的服饰类产品定位在2000～10000元，且产品之间的价位区别不明显。“轻奢侈”品牌定位一般是中高档，符合常规时尚类百货店的主流定位，白领小资阶层一般都有能力消费。而奢侈品的一般基本款价格都会是轻奢侈同类型的2～3倍，如果是稀有材质或者定制镶嵌名贵珠宝，其价格将会是“轻奢侈”十倍甚至几十倍。
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“轻奢侈”与奢侈品的内涵区别是设计与品质侧重不同。奢侈品更注重的是设计的前沿性以及时尚潮流的牵引性。与奢侈品大牌不一样的是，“轻奢侈”品牌面临着前卫设计与产品品质抉择的时候，并不会因为过度追求前卫设计而放弃品质第一的原则。这种选择直接引导了两种不同的消费体验人群。
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（二）轻奢侈VS快时尚
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“轻奢侈”自诞生起，就以“快时尚”对立面的形象而被提出。与“快时尚”不同的是，“轻奢侈”重视设计原创，重视特有消费人群的产品体验，并对做工品质要求较高，相对“快时尚”来说是一种较为小众的消费品。
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“轻奢侈”拒绝为了更新频率与琳琅满目的款式而放弃品牌的原创设计和品质保证。最早的“轻奢侈”品牌：来自于佛罗伦萨的女鞋Moonsa，其定义了“轻奢侈”的产品灵魂：真正的时尚不应该与更新速度成正比，而是优秀设计师时间沉淀、倾注心血的艺术创作。
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在奢侈品被广泛追求和膜拜的今天，“轻奢侈”突然成了时尚圈里的一股清风，载着优秀的设计、独特的品位和合理的价格，“轻奢侈”品牌成为个性时髦人士的新宠。
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总的来说，“轻奢侈”是介于奢侈品和“快时尚”之间的一个时尚品类，它综合了顶尖设计师的原创设计和高品质面料工艺。首先，它要符合最前沿的流行趋势；其次，它要有相对奢侈品而言更为亲民的价格。这一类品牌能引领潮流，某些设计甚至比国际一线品牌更流行，每个品牌都有专属的固定客层。“轻奢侈”的主要产品类别以饰品、包包、手表等为主导，近几年随着“轻奢侈”的品质体验感觉深入人心，服饰类有着较快的增长趋势。
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“轻奢侈”的消费体验内涵在于人们对待生活态度的转变：从对满足内心虚弱和物质欲望到满足内心精神世界的真善美的需求的转变；从享受不断变换的刺激带来的快感到慢慢学会品味生活的味道的转变。“轻奢侈”带给我们的体验感受是对一种健康生活态度的追求，这也许是与奢侈品最大的不同。
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零售：把客流变成购买力 [:1703916775]
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二、“轻奢侈”定位的消费人群及特征
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“轻奢侈”市场目前主要被国外品牌占据着，要想真正掌握中国的“轻奢侈”消费人群，还要从中国的品牌体验观念形成谈起。
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中国对国外品牌观念形成的时间大约也就十几年的历史，这十几年也是现代百货发展最快的时间，短期内品牌观念的快速成长也造成了中国消费者的品牌体验认知较为复杂：熟悉品牌的人群比重小、品牌文化传播渠道不畅、品牌运营能力限制了产品品牌力、加之品牌庞杂容易产生混淆等。
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如此独特的品牌观念形成历史直接导致消费者只了解最基本的中国品牌和最高端的国外品牌。例如，红酒领域消费者最熟悉的是中国的长城和张裕以及最高端的拉菲，其他品牌只有一些小众群体不断跟随。服装服饰领域亦是如此，消费者更为耳熟能详的是大众品牌和高端奢侈品牌。但随着日益增长的生活水平带来的品牌消费意识的不断觉醒，越来越多的中产阶级消费者开始关注与自己真实需求相适应的品牌，希望通过这样的消费来获得属于自己品质生活的完美体验，喜欢“轻奢侈”品牌的人群也便随之越来越多。
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（一）“轻奢侈”主要定位人群
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