1703920043
1703920044
1703920045
图6-2 “轻奢侈”、奢侈品和“快时尚”
1703920046
1703920047
（一）轻奢侈VS奢侈品
1703920048
1703920049
“轻奢侈”与奢侈品最显著的显性区别在于两者的价格区间不同。轻奢侈品的价格更具有亲民性，一般来说，普通的服饰类产品定位在2000～10000元，且产品之间的价位区别不明显。“轻奢侈”品牌定位一般是中高档，符合常规时尚类百货店的主流定位，白领小资阶层一般都有能力消费。而奢侈品的一般基本款价格都会是轻奢侈同类型的2～3倍，如果是稀有材质或者定制镶嵌名贵珠宝，其价格将会是“轻奢侈”十倍甚至几十倍。
1703920050
1703920051
“轻奢侈”与奢侈品的内涵区别是设计与品质侧重不同。奢侈品更注重的是设计的前沿性以及时尚潮流的牵引性。与奢侈品大牌不一样的是，“轻奢侈”品牌面临着前卫设计与产品品质抉择的时候，并不会因为过度追求前卫设计而放弃品质第一的原则。这种选择直接引导了两种不同的消费体验人群。
1703920052
1703920053
（二）轻奢侈VS快时尚
1703920054
1703920055
“轻奢侈”自诞生起，就以“快时尚”对立面的形象而被提出。与“快时尚”不同的是，“轻奢侈”重视设计原创，重视特有消费人群的产品体验，并对做工品质要求较高，相对“快时尚”来说是一种较为小众的消费品。
1703920056
1703920057
“轻奢侈”拒绝为了更新频率与琳琅满目的款式而放弃品牌的原创设计和品质保证。最早的“轻奢侈”品牌：来自于佛罗伦萨的女鞋Moonsa，其定义了“轻奢侈”的产品灵魂：真正的时尚不应该与更新速度成正比，而是优秀设计师时间沉淀、倾注心血的艺术创作。
1703920058
1703920059
在奢侈品被广泛追求和膜拜的今天，“轻奢侈”突然成了时尚圈里的一股清风，载着优秀的设计、独特的品位和合理的价格，“轻奢侈”品牌成为个性时髦人士的新宠。
1703920060
1703920061
总的来说，“轻奢侈”是介于奢侈品和“快时尚”之间的一个时尚品类，它综合了顶尖设计师的原创设计和高品质面料工艺。首先，它要符合最前沿的流行趋势；其次，它要有相对奢侈品而言更为亲民的价格。这一类品牌能引领潮流，某些设计甚至比国际一线品牌更流行，每个品牌都有专属的固定客层。“轻奢侈”的主要产品类别以饰品、包包、手表等为主导，近几年随着“轻奢侈”的品质体验感觉深入人心，服饰类有着较快的增长趋势。
1703920062
1703920063
“轻奢侈”的消费体验内涵在于人们对待生活态度的转变：从对满足内心虚弱和物质欲望到满足内心精神世界的真善美的需求的转变；从享受不断变换的刺激带来的快感到慢慢学会品味生活的味道的转变。“轻奢侈”带给我们的体验感受是对一种健康生活态度的追求，这也许是与奢侈品最大的不同。
1703920064
1703920066
二、“轻奢侈”定位的消费人群及特征
1703920067
1703920068
“轻奢侈”市场目前主要被国外品牌占据着，要想真正掌握中国的“轻奢侈”消费人群，还要从中国的品牌体验观念形成谈起。
1703920069
1703920070
中国对国外品牌观念形成的时间大约也就十几年的历史，这十几年也是现代百货发展最快的时间，短期内品牌观念的快速成长也造成了中国消费者的品牌体验认知较为复杂：熟悉品牌的人群比重小、品牌文化传播渠道不畅、品牌运营能力限制了产品品牌力、加之品牌庞杂容易产生混淆等。
1703920071
1703920072
如此独特的品牌观念形成历史直接导致消费者只了解最基本的中国品牌和最高端的国外品牌。例如，红酒领域消费者最熟悉的是中国的长城和张裕以及最高端的拉菲，其他品牌只有一些小众群体不断跟随。服装服饰领域亦是如此，消费者更为耳熟能详的是大众品牌和高端奢侈品牌。但随着日益增长的生活水平带来的品牌消费意识的不断觉醒，越来越多的中产阶级消费者开始关注与自己真实需求相适应的品牌，希望通过这样的消费来获得属于自己品质生活的完美体验，喜欢“轻奢侈”品牌的人群也便随之越来越多。
1703920073
1703920074
（一）“轻奢侈”主要定位人群
1703920075
1703920076
在我国“轻奢侈”产品的消费人群有两类，一是富裕阶层的日常消费，以此体现其时尚度和生活品质，二是白领阶层体现自我个性的消费。
1703920077
1703920078
我国的轻奢侈品的主体消费人群分布比较广：从入门者到资深粉丝，从白领到金领阶层。他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，消费动机来自有保障的品质，追求高品位的生活以及社会地位与身份的彰显。而普通白领用户消费轻奢侈品则更多的是为了在工作繁忙之余，偶尔犒赏一下自己。但与专门消费高端奢侈品的买家相比，平均年龄会更低一些。
1703920079
1703920080
据有关报告估算，中国内地主流轻奢侈品消费人群已达总人口的16％，约2亿人。这些人主要生活在中国一、二线城市，月收入在1～5万元之间，并与奢侈品消费时有交集。从这个角度来说，轻奢侈品与高端奢侈品之间也并非泾渭分明。这些正在成长的消费者既会垂青数千元的轻奢侈品，也不会打消其用几个月的薪水来追逐天价珠宝、腕表的雅兴。
1703920081
1703920082
（二）轻奢侈消费者的显著特征
1703920083
1703920084
中国“轻奢侈”这几年呈快速增长态势，高增长背后主要是因为中国白领已然认同“体验式消费”的轻奢侈品的生活方式。
1703920085
1703920086
中国的轻奢侈消费者消费的主要品类是化妆品和手表配饰，这与高端白领更偏向于消费高档箱包有一些差别。很显然，广大的“轻奢侈”消费者把消费轻奢侈产品当作是体验式的入门级奢侈品消费。但近几年“轻奢侈”的消费品类已经不断扩展，越来越多的消费人群热衷于选择服装类的轻奢侈产品。
1703920087
1703920088
“轻奢侈”消费者每年平均消费2件轻奢侈产品。细分数据表明，在“轻奢侈”的高端消费人群里，每年对轻奢侈的消费平均在4件以内。这样的比例意味着国内轻奢侈消费的巨大潜力。
1703920089
1703920090
严格意义上来说轻奢侈的消费人群还不能清晰地划分标准，在很多场合，轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式——通过多赢战略吸引复合型消费者，使轻奢侈消费群体更难以分清。但无论如何，有一点是清晰的：轻奢侈产品的消费人群不断增加也不断趋于细分，他们对自己专属的消费体验越来越清晰，他们也对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度也越来越强。
1703920091
[
上一页 ]
[ :1.703920043e+09 ]
[
下一页 ]