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二、“轻奢侈”定位的消费人群及特征
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“轻奢侈”市场目前主要被国外品牌占据着，要想真正掌握中国的“轻奢侈”消费人群，还要从中国的品牌体验观念形成谈起。
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中国对国外品牌观念形成的时间大约也就十几年的历史，这十几年也是现代百货发展最快的时间，短期内品牌观念的快速成长也造成了中国消费者的品牌体验认知较为复杂：熟悉品牌的人群比重小、品牌文化传播渠道不畅、品牌运营能力限制了产品品牌力、加之品牌庞杂容易产生混淆等。
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如此独特的品牌观念形成历史直接导致消费者只了解最基本的中国品牌和最高端的国外品牌。例如，红酒领域消费者最熟悉的是中国的长城和张裕以及最高端的拉菲，其他品牌只有一些小众群体不断跟随。服装服饰领域亦是如此，消费者更为耳熟能详的是大众品牌和高端奢侈品牌。但随着日益增长的生活水平带来的品牌消费意识的不断觉醒，越来越多的中产阶级消费者开始关注与自己真实需求相适应的品牌，希望通过这样的消费来获得属于自己品质生活的完美体验，喜欢“轻奢侈”品牌的人群也便随之越来越多。
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（一）“轻奢侈”主要定位人群
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在我国“轻奢侈”产品的消费人群有两类，一是富裕阶层的日常消费，以此体现其时尚度和生活品质，二是白领阶层体现自我个性的消费。
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我国的轻奢侈品的主体消费人群分布比较广：从入门者到资深粉丝，从白领到金领阶层。他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，消费动机来自有保障的品质，追求高品位的生活以及社会地位与身份的彰显。而普通白领用户消费轻奢侈品则更多的是为了在工作繁忙之余，偶尔犒赏一下自己。但与专门消费高端奢侈品的买家相比，平均年龄会更低一些。
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据有关报告估算，中国内地主流轻奢侈品消费人群已达总人口的16％，约2亿人。这些人主要生活在中国一、二线城市，月收入在1～5万元之间，并与奢侈品消费时有交集。从这个角度来说，轻奢侈品与高端奢侈品之间也并非泾渭分明。这些正在成长的消费者既会垂青数千元的轻奢侈品，也不会打消其用几个月的薪水来追逐天价珠宝、腕表的雅兴。
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（二）轻奢侈消费者的显著特征
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中国“轻奢侈”这几年呈快速增长态势，高增长背后主要是因为中国白领已然认同“体验式消费”的轻奢侈品的生活方式。
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中国的轻奢侈消费者消费的主要品类是化妆品和手表配饰，这与高端白领更偏向于消费高档箱包有一些差别。很显然，广大的“轻奢侈”消费者把消费轻奢侈产品当作是体验式的入门级奢侈品消费。但近几年“轻奢侈”的消费品类已经不断扩展，越来越多的消费人群热衷于选择服装类的轻奢侈产品。
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“轻奢侈”消费者每年平均消费2件轻奢侈产品。细分数据表明，在“轻奢侈”的高端消费人群里，每年对轻奢侈的消费平均在4件以内。这样的比例意味着国内轻奢侈消费的巨大潜力。
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严格意义上来说轻奢侈的消费人群还不能清晰地划分标准，在很多场合，轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式——通过多赢战略吸引复合型消费者，使轻奢侈消费群体更难以分清。但无论如何，有一点是清晰的：轻奢侈产品的消费人群不断增加也不断趋于细分，他们对自己专属的消费体验越来越清晰，他们也对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度也越来越强。
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三、企业选择进入“轻奢侈”领域的几种模式
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轻奢侈类产品作为目前最受主流购买人群青睐的最新流行趋势，不同类型的服饰企业以及百货公司都希望能够尽快找准切入点，在这个快速成长的消费品类分得一杯羹，不同类型的企业该如何通过深度挖掘和开发自身已有资源，从而成功打造适合自身品牌发展的轻奢侈产品平台呢？
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我们认为，只有能够充分利用“轻奢侈”概念来为消费者提供非凡体验的企业，才能有效地运用“轻奢侈”来提升企业的竞争力，通过笔者的调研有几种模式可以供大家借鉴下。
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模式一：奢侈品品牌以清晰的产品定位界限打造副品牌独特的“轻奢侈”体验感受
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国际大型奢侈品品牌推行副品牌来抢占“轻奢侈”领域的市场份额已经不是什么新鲜事。譬如Miu Miu之于PRADA、Emporio Armani之于Giorgio Armani、MARC BY MARC JACOBS之于MARC JACOBS、DKNY之于Donna Karan等，但是真正能够成功地通过副品牌占据中高端客层群体的品牌并不多，究其原因是因为大多数的奢侈品牌和副品牌之间的界限并不清晰，无法营造出消费者真正需要的“轻奢侈”购物环境。
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奢侈品牌要想打造被消费者认可的轻奢侈副品牌，最重要的就是与主品牌彼此保持设计的独立性以及对潜在消费者的细致把握。通过店面有效陈列，T台走秀，宣传推广，品牌代言等一系列的方式将轻奢侈副品牌的独特内涵以体验营销的方式慢慢渗透在潜在消费人群中，并不断通过有针对性的VIP活动进行对副品牌整体体验感受的固化。
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笔者最近接到了D&G的强劲促销短信，究其原因是来自意大利的Dolce&Gabbana奢侈品牌和其副线轻奢侈品牌D&G在市场定位和产品设计上界限不清晰，进而体现在通过很多相近的材质与设计给客户带来的消费体验很相似，致使大部分消费者都认为D&G就是Dolce&Gabbana品牌的简称，以为它们是同一个品牌。主线品牌为保持自身的尊贵奢侈形象准备“壮士断腕”砍掉D&G，这是一个主线奢侈品牌延伸做轻奢侈品牌的失败案例。而PRADA和Miu Miu则成功地通过清晰的主副品牌划定，完美地展示了作为奢侈品与轻奢侈品牌的两种截然不同的消费体验，成为奢侈品品牌进入轻奢侈的典范。
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PRADA和Miu Miu两个品牌定位非常清晰，除了血缘关系的背景之外，设计风格和针对人群完全不同。纵观PRADA和Miu Miu近几季的新款设计，几乎没有任何关联，定位和目标消费者也完全不同，这让两者既能同台竞技，又能和平共处、各享各自消费人群。其具体运作模式是，PRADA在剪裁、材料上下功夫，提高品质感和奢侈感，使PRADA一直成为奢华体验的代名词，甚至这种奢侈品牌体验已经成为一种文化，作为一些电影的象征意义。而Miu Miu在面料质感、印花、色彩等方面下功夫，为年轻消费者提供最新、最酷的设计，这样就使消费者在购买的时候，不仅能感受到是大牌的血统，更能感受到原创设计师精心的细节设计和材料的特殊选定，带给消费者一种既尊贵又实惠的“轻奢侈”体验。
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PRADA和Miu Miu的成功经验是：从根本上通过对不同购买人群的消费体验进行细致分析，进而运用清晰的材质和设计划分，实现市场占有率的不断提升且主副牌彼此之间并不互相影响。
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奢侈品做副线品牌抢占轻奢侈市场，最重要的是在拥有一线品牌优良质地的款式特色的基础上，丰满副线轻奢侈品牌自身的个性设计感和独特性，持续打造独有的消费体验，尤其要兼顾消费者的时尚追求，并将奢侈大牌的价格档次向下延伸至平易近人的心理体验区间，让更多人在购买副线品牌的时候能够感受到物超所值。
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例如英国殿堂级大牌Alexander McQueen的副线MCQ，价格一般会比主线便宜了将近40％。可以通俗地说，奢侈品副线轻奢侈品牌是指奢侈品范畴在价格档次方面向下延伸至更多人消费得起的高档商品。而这种认知需要这些轻奢侈品牌的创造者利用更多的场合不断地传递给消费者这样的品牌体验。
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