1703920081
1703920082
（二）轻奢侈消费者的显著特征
1703920083
1703920084
中国“轻奢侈”这几年呈快速增长态势，高增长背后主要是因为中国白领已然认同“体验式消费”的轻奢侈品的生活方式。
1703920085
1703920086
中国的轻奢侈消费者消费的主要品类是化妆品和手表配饰，这与高端白领更偏向于消费高档箱包有一些差别。很显然，广大的“轻奢侈”消费者把消费轻奢侈产品当作是体验式的入门级奢侈品消费。但近几年“轻奢侈”的消费品类已经不断扩展，越来越多的消费人群热衷于选择服装类的轻奢侈产品。
1703920087
1703920088
“轻奢侈”消费者每年平均消费2件轻奢侈产品。细分数据表明，在“轻奢侈”的高端消费人群里，每年对轻奢侈的消费平均在4件以内。这样的比例意味着国内轻奢侈消费的巨大潜力。
1703920089
1703920090
严格意义上来说轻奢侈的消费人群还不能清晰地划分标准，在很多场合，轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式——通过多赢战略吸引复合型消费者，使轻奢侈消费群体更难以分清。但无论如何，有一点是清晰的：轻奢侈产品的消费人群不断增加也不断趋于细分，他们对自己专属的消费体验越来越清晰，他们也对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度也越来越强。
1703920091
1703920093
三、企业选择进入“轻奢侈”领域的几种模式
1703920094
1703920095
轻奢侈类产品作为目前最受主流购买人群青睐的最新流行趋势，不同类型的服饰企业以及百货公司都希望能够尽快找准切入点，在这个快速成长的消费品类分得一杯羹，不同类型的企业该如何通过深度挖掘和开发自身已有资源，从而成功打造适合自身品牌发展的轻奢侈产品平台呢？
1703920096
1703920097
我们认为，只有能够充分利用“轻奢侈”概念来为消费者提供非凡体验的企业，才能有效地运用“轻奢侈”来提升企业的竞争力，通过笔者的调研有几种模式可以供大家借鉴下。
1703920098
1703920099
模式一：奢侈品品牌以清晰的产品定位界限打造副品牌独特的“轻奢侈”体验感受
1703920100
1703920101
国际大型奢侈品品牌推行副品牌来抢占“轻奢侈”领域的市场份额已经不是什么新鲜事。譬如Miu Miu之于PRADA、Emporio Armani之于Giorgio Armani、MARC BY MARC JACOBS之于MARC JACOBS、DKNY之于Donna Karan等，但是真正能够成功地通过副品牌占据中高端客层群体的品牌并不多，究其原因是因为大多数的奢侈品牌和副品牌之间的界限并不清晰，无法营造出消费者真正需要的“轻奢侈”购物环境。
1703920102
1703920103
奢侈品牌要想打造被消费者认可的轻奢侈副品牌，最重要的就是与主品牌彼此保持设计的独立性以及对潜在消费者的细致把握。通过店面有效陈列，T台走秀，宣传推广，品牌代言等一系列的方式将轻奢侈副品牌的独特内涵以体验营销的方式慢慢渗透在潜在消费人群中，并不断通过有针对性的VIP活动进行对副品牌整体体验感受的固化。
1703920104
1703920105
笔者最近接到了D&G的强劲促销短信，究其原因是来自意大利的Dolce&Gabbana奢侈品牌和其副线轻奢侈品牌D&G在市场定位和产品设计上界限不清晰，进而体现在通过很多相近的材质与设计给客户带来的消费体验很相似，致使大部分消费者都认为D&G就是Dolce&Gabbana品牌的简称，以为它们是同一个品牌。主线品牌为保持自身的尊贵奢侈形象准备“壮士断腕”砍掉D&G，这是一个主线奢侈品牌延伸做轻奢侈品牌的失败案例。而PRADA和Miu Miu则成功地通过清晰的主副品牌划定，完美地展示了作为奢侈品与轻奢侈品牌的两种截然不同的消费体验，成为奢侈品品牌进入轻奢侈的典范。
1703920106
1703920107
PRADA和Miu Miu两个品牌定位非常清晰，除了血缘关系的背景之外，设计风格和针对人群完全不同。纵观PRADA和Miu Miu近几季的新款设计，几乎没有任何关联，定位和目标消费者也完全不同，这让两者既能同台竞技，又能和平共处、各享各自消费人群。其具体运作模式是，PRADA在剪裁、材料上下功夫，提高品质感和奢侈感，使PRADA一直成为奢华体验的代名词，甚至这种奢侈品牌体验已经成为一种文化，作为一些电影的象征意义。而Miu Miu在面料质感、印花、色彩等方面下功夫，为年轻消费者提供最新、最酷的设计，这样就使消费者在购买的时候，不仅能感受到是大牌的血统，更能感受到原创设计师精心的细节设计和材料的特殊选定，带给消费者一种既尊贵又实惠的“轻奢侈”体验。
1703920108
1703920109
PRADA和Miu Miu的成功经验是：从根本上通过对不同购买人群的消费体验进行细致分析，进而运用清晰的材质和设计划分，实现市场占有率的不断提升且主副牌彼此之间并不互相影响。
1703920110
1703920111
奢侈品做副线品牌抢占轻奢侈市场，最重要的是在拥有一线品牌优良质地的款式特色的基础上，丰满副线轻奢侈品牌自身的个性设计感和独特性，持续打造独有的消费体验，尤其要兼顾消费者的时尚追求，并将奢侈大牌的价格档次向下延伸至平易近人的心理体验区间，让更多人在购买副线品牌的时候能够感受到物超所值。
1703920112
1703920113
例如英国殿堂级大牌Alexander McQueen的副线MCQ，价格一般会比主线便宜了将近40％。可以通俗地说，奢侈品副线轻奢侈品牌是指奢侈品范畴在价格档次方面向下延伸至更多人消费得起的高档商品。而这种认知需要这些轻奢侈品牌的创造者利用更多的场合不断地传递给消费者这样的品牌体验。
1703920114
1703920115
当然奢侈品努力做这样的轻奢侈产品体验延展不仅仅能带来更多的销售，更重要的是这些“轻奢侈”的购买人群能给奢侈品高端大牌带来未来潜在的客户。因为作为统一血统的轻奢侈品牌，在通过自己的品质保障吸引这些入门级的奢侈体验客户的同时，这些人群将来随着身份和年龄的转变，都可以是忠诚的奢侈品体验客户。
1703920116
1703920117
模式二：快时尚品牌定期推出主打轻奢侈品牌，吸引更多体验客流
1703920118
1703920119
近几年快时尚受到众多消费者的热捧，一时风光无二。但随着进入快时尚领域的品牌日益增多，竞争也不断加剧，越来越多的快时尚品牌也在寻求转变，大家越来越通过塑造“轻奢侈”的体验式营销来吸引更多客流。
1703920120
1703920121
虽然“轻奢侈”与“快时尚”一直存在天然鸿沟，但快时尚品牌仍有机会进入轻奢侈领域。首先要从两者之间的差距入手，相对于快时尚来说，“轻奢侈”更注重独立设计与服装品质，快时尚品牌要想拥有更多的“轻奢侈”粉丝，就需要在一定时期内推出限量版的高品质大牌设计师产品，让潜在“轻奢侈”的购买人群通过快时尚推出的轻奢侈体验活动，将轻奢侈购买人群能够逐步吸引其到快时尚品牌购买常规用品。
1703920122
1703920123
较为成功的案例来自著名快时尚品牌H&M，其与大牌共同推出联名作品引发了排队抢购潮，限量产品在短短几天之内就被抢购一空，而这些限量版的轻奢侈类商品被摆放在与其感觉相类似的快时尚商品周边，极大地促进了“快时尚”的消费购买。笔者调研到，在活动开展的第三天，越来越多的慕名者就已经只能看到空空如也的展柜和不断漂浮展示着限量产品的宣传旗，但是这些消费者并没有随即转身离开，而是被店内的其他快时尚商品所吸引，进行了有效购买。笔者询问了店内服务人员近几天的销售情况，他们难掩兴奋地说，发布联名作品的这几天，销售额提升了50％以上。究其原因，与其他快时尚品牌相比，这种以“相对合理价格＋大牌设计师＋限量品质生产”的轻奢侈产品对年轻人来讲更有诱惑力。这种排队抢购潮的现实可以揭示消费者对高性价比产品的渴求和对品质独享的渴望。
1703920124
1703920125
当然，快时尚品牌进军“轻奢侈”很多时候醉翁之意不在酒，它们更关注的是如何通过这样的举措吸引更高客流，促进店内快时尚产品的销售。快时尚商家通过利用“轻奢侈”的限量品类推出，不仅仅可以提升自身品牌的档次，也可以进一步挖掘潜在的客流。对快时尚品牌来说，形成有效购买力的客流比任何事都重要。
1703920126
1703920127
模式三：高端百货店打造轻奢侈品牌专营体验区域
1703920128
1703920129
除了服饰生产企业可以通过横向产品延展进军“轻奢侈”外，作为掌控终端的零售企业也可以通过引导终端客流较为轻松地进入“轻奢侈”领域。零售企业在进入轻奢侈领域时，以国际买手的采购形式，为优秀的国内与国际设计师打造一个聚集优秀设计产品的平台，并通过有效的轻奢侈品牌推广体验营销和客户关系的持续维护，打造一个良性的轻奢侈生态圈。
1703920130
[
上一页 ]
[ :1.703920081e+09 ]
[
下一页 ]