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PRADA和Miu Miu两个品牌定位非常清晰，除了血缘关系的背景之外，设计风格和针对人群完全不同。纵观PRADA和Miu Miu近几季的新款设计，几乎没有任何关联，定位和目标消费者也完全不同，这让两者既能同台竞技，又能和平共处、各享各自消费人群。其具体运作模式是，PRADA在剪裁、材料上下功夫，提高品质感和奢侈感，使PRADA一直成为奢华体验的代名词，甚至这种奢侈品牌体验已经成为一种文化，作为一些电影的象征意义。而Miu Miu在面料质感、印花、色彩等方面下功夫，为年轻消费者提供最新、最酷的设计，这样就使消费者在购买的时候，不仅能感受到是大牌的血统，更能感受到原创设计师精心的细节设计和材料的特殊选定，带给消费者一种既尊贵又实惠的“轻奢侈”体验。
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PRADA和Miu Miu的成功经验是：从根本上通过对不同购买人群的消费体验进行细致分析，进而运用清晰的材质和设计划分，实现市场占有率的不断提升且主副牌彼此之间并不互相影响。
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奢侈品做副线品牌抢占轻奢侈市场，最重要的是在拥有一线品牌优良质地的款式特色的基础上，丰满副线轻奢侈品牌自身的个性设计感和独特性，持续打造独有的消费体验，尤其要兼顾消费者的时尚追求，并将奢侈大牌的价格档次向下延伸至平易近人的心理体验区间，让更多人在购买副线品牌的时候能够感受到物超所值。
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例如英国殿堂级大牌Alexander McQueen的副线MCQ，价格一般会比主线便宜了将近40％。可以通俗地说，奢侈品副线轻奢侈品牌是指奢侈品范畴在价格档次方面向下延伸至更多人消费得起的高档商品。而这种认知需要这些轻奢侈品牌的创造者利用更多的场合不断地传递给消费者这样的品牌体验。
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当然奢侈品努力做这样的轻奢侈产品体验延展不仅仅能带来更多的销售，更重要的是这些“轻奢侈”的购买人群能给奢侈品高端大牌带来未来潜在的客户。因为作为统一血统的轻奢侈品牌，在通过自己的品质保障吸引这些入门级的奢侈体验客户的同时，这些人群将来随着身份和年龄的转变，都可以是忠诚的奢侈品体验客户。
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模式二：快时尚品牌定期推出主打轻奢侈品牌，吸引更多体验客流
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近几年快时尚受到众多消费者的热捧，一时风光无二。但随着进入快时尚领域的品牌日益增多，竞争也不断加剧，越来越多的快时尚品牌也在寻求转变，大家越来越通过塑造“轻奢侈”的体验式营销来吸引更多客流。
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虽然“轻奢侈”与“快时尚”一直存在天然鸿沟，但快时尚品牌仍有机会进入轻奢侈领域。首先要从两者之间的差距入手，相对于快时尚来说，“轻奢侈”更注重独立设计与服装品质，快时尚品牌要想拥有更多的“轻奢侈”粉丝，就需要在一定时期内推出限量版的高品质大牌设计师产品，让潜在“轻奢侈”的购买人群通过快时尚推出的轻奢侈体验活动，将轻奢侈购买人群能够逐步吸引其到快时尚品牌购买常规用品。
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较为成功的案例来自著名快时尚品牌H&M，其与大牌共同推出联名作品引发了排队抢购潮，限量产品在短短几天之内就被抢购一空，而这些限量版的轻奢侈类商品被摆放在与其感觉相类似的快时尚商品周边，极大地促进了“快时尚”的消费购买。笔者调研到，在活动开展的第三天，越来越多的慕名者就已经只能看到空空如也的展柜和不断漂浮展示着限量产品的宣传旗，但是这些消费者并没有随即转身离开，而是被店内的其他快时尚商品所吸引，进行了有效购买。笔者询问了店内服务人员近几天的销售情况，他们难掩兴奋地说，发布联名作品的这几天，销售额提升了50％以上。究其原因，与其他快时尚品牌相比，这种以“相对合理价格＋大牌设计师＋限量品质生产”的轻奢侈产品对年轻人来讲更有诱惑力。这种排队抢购潮的现实可以揭示消费者对高性价比产品的渴求和对品质独享的渴望。
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当然，快时尚品牌进军“轻奢侈”很多时候醉翁之意不在酒，它们更关注的是如何通过这样的举措吸引更高客流，促进店内快时尚产品的销售。快时尚商家通过利用“轻奢侈”的限量品类推出，不仅仅可以提升自身品牌的档次，也可以进一步挖掘潜在的客流。对快时尚品牌来说，形成有效购买力的客流比任何事都重要。
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模式三：高端百货店打造轻奢侈品牌专营体验区域
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除了服饰生产企业可以通过横向产品延展进军“轻奢侈”外，作为掌控终端的零售企业也可以通过引导终端客流较为轻松地进入“轻奢侈”领域。零售企业在进入轻奢侈领域时，以国际买手的采购形式，为优秀的国内与国际设计师打造一个聚集优秀设计产品的平台，并通过有效的轻奢侈品牌推广体验营销和客户关系的持续维护，打造一个良性的轻奢侈生态圈。
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笔者曾经在北京的一些高端购物中心发现这样的销售区域：由国际国内较为出色的设计师品牌集合而形成，购物中心运营商会根据楼层自身定位，定期进行某一个品牌的时装发布会，通过不断的活动体验，逐渐将彼此独立的经营空间渐渐打造成为设计师聚集平台，这自然吸引了大量的“轻奢侈”购买人群前来体验消费。
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这样的尝试不仅仅只发生在一线城市，笔者曾经在山东某地级市高端的百货店内发现其一整层都打造为高端女装会所：店内陈列商品汇集了众多国际国内的知名设计师品牌，商家别出心裁的在女装会所里请来了大提琴演奏家，并安排了精致可口的点心，甚至还有专门的品牌体验专区，分时段的展示不同品牌的历史和文化，这些综合的“轻奢侈”体验源源不断地吸引着本地中高端消费者，使其在家门口就可以轻松地体验“轻奢侈”带来的品质与时尚的双重体验。
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高端百货这样做不是简单的作为“轻奢侈”的公益推广基地，而是因为国际国内著名设计师的独立品牌是“轻奢侈”的重要组成部分，对此他们深谙此道。在这些设计师还没有被市场过多接受之前，高端百货店为其提供成长平台的同时，也牢牢把握了这些最优质的“轻奢侈”上游设计资源，高端百货店相信轻奢侈品牌的流行为设计师提供了展示自我的平台。只要设计理念足够独特优秀，通过不断坚持产品品质与设计风格，总会慢慢地获得越来越多的粉丝追捧。
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另一方面，高端百货店也希望借助轻奢侈品类对高端消费者的有效吸引，带动一层高端化妆品和珠宝的销售。笔者观察到，在地级市做的高端女装会所的百货店，一层都有相应的高端化妆品牌，例如CD、雅诗兰黛、倩碧、FANCL等。对于高端百货店来说，能够通过“轻奢侈”的体验营销有效吸引高端购买人群，是最重要的。
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想要参与“轻奢侈”这场盛宴的企业，一定是坚持创新理念、恪守品质至上法则并能得到市场认可的企业，它们引导消费者不断实现品位升级。任何想走捷径或者想省略积累步骤的企业，都会在激烈的行业竞争中被淘汰出局。
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踏实且用心地去感知不断扩大的日渐理性的中高端消费者，用真诚的创意、精挑细选的品质与合理的价格为他们带来对生活与未来的美好憧憬，是这些轻奢侈品牌应该做的最重要的事！
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零售：把客流变成购买力 第三节 奢侈品消费，转向“体验式”
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波士顿咨询公司（BCG）最新发布的报告称，在全球奢侈品市场中，高端消费正从产品转向体验。其中，艺术品拍卖会、水疗和游猎等奢侈体验的年销售额增速比高端产品快50％。由于个人奢侈产品被普遍看作地位和成功的象征，其在中国的销售额增长达到22％，高于世界平均水平。但体验式奢侈品年销售额增速更猛，达到28％。
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与大众消费从“提袋式”向“体验式”转变一致，奢侈品消费也已经从积累物质产品向购买新体验升级。此外，当下年轻人崇尚的短暂享乐和奢华体验，以及消费者对“目的感”和“满足感”的追求，也促进了体验式奢侈品的发展。
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越来越多的奢侈品消费者告诉我们，他们喜欢令人倍感满足的体验。但是，如果奢侈品企业想要利用这一体验趋势，它们必须迅速出击并采取有力行动。那么，企业如何抓住这一趋势呢？
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什么是体验式奢侈品？
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