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零售：把客流变成购买力 [:1703916777]
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零售：把客流变成购买力 第三节 奢侈品消费，转向“体验式”
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波士顿咨询公司（BCG）最新发布的报告称，在全球奢侈品市场中，高端消费正从产品转向体验。其中，艺术品拍卖会、水疗和游猎等奢侈体验的年销售额增速比高端产品快50％。由于个人奢侈产品被普遍看作地位和成功的象征，其在中国的销售额增长达到22％，高于世界平均水平。但体验式奢侈品年销售额增速更猛，达到28％。
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与大众消费从“提袋式”向“体验式”转变一致，奢侈品消费也已经从积累物质产品向购买新体验升级。此外，当下年轻人崇尚的短暂享乐和奢华体验，以及消费者对“目的感”和“满足感”的追求，也促进了体验式奢侈品的发展。
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越来越多的奢侈品消费者告诉我们，他们喜欢令人倍感满足的体验。但是，如果奢侈品企业想要利用这一体验趋势，它们必须迅速出击并采取有力行动。那么，企业如何抓住这一趋势呢？
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什么是体验式奢侈品？
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体验式奢侈品是消费者为了享受某种较高层面的精神享受而购买的一次性体验服务和产品。对于广义的体验式奢侈品客户来说，由于体验并拥有更多丰富内涵的高端体验性是奢侈品本身很重要的特征，所以体验式奢侈品是一种艺术化的高品质生活方式。区别一般消耗类奢侈品来说，广义的体验式奢侈品更关注的是人们内心的更高层次的精神需求，也是一种高端社会沟通的交流方式。体验式奢侈品的自需性购买要远远大于用于炫耀的他需性购买。
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从笔者观察过的广义体验式奢侈品的几个主要品类，例如，水疗、高端诊疗服务、美容健康、奢华旅游、艺术品和艺术品顾问等专业顾问服务、高端定制、高端餐饮，豪宅的管家高端物业等，近几年都呈现出快速增长势头。
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零售：把客流变成购买力 [:1703916778]
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一、推动消费者转向体验式奢侈品的原因
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据最新奢侈品研究报告显示，在全球最富裕的12个国家中，2011年奢侈品和豪华服务方面总共消费了1.4万亿美元。其中，超过一半的钱（55％）都花在了旅游度假和品酒等奢侈体验消费方面，而不是购买昂贵的奢侈品。是什么原因导致体验式奢侈品消费超过了传统的奢侈品消费？通过深度观察，我们发现了以下几方面的原因，如图6-3所示。
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图6-3 奢侈品消费转向“体验式”的原因
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（一）体验式奢侈品满足消费升级的需要
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随着经济的不断增长和提高，奢侈品购买人群的消费意愿悄然发生了变化：虽然不少消费者还是很关注传统消耗类奢侈品，但有些人已不满足于仅仅去使用这些高端消费品，他们更注重生活品质和生活体验的提升。买一些“新东西”的欲望远不如尝试一些新鲜的活动更吸引人，于是一些典型的体验式奢侈品——马球马术、高尔夫等就逐渐在富人阶层普及起来。经过数据分析发现，很多奢侈体验产品兼具高品位的休闲特征。
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这些变化表明整个中国高端消费者的消费意识有所升级，日益注重体验和品质。从物质转层面转向精神层面的追求，更贴近于奢侈品的本质。如今，不少企业家和高级白领们开始专注于自己喜爱的生活方式，比如，越来越多的人关注帆船而不是游艇。两者比较起来帆船比较偏生活方式，需要亲自参与运动；而游艇多用于商务宴请，是一种身份的象征。
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（二）体验式奢侈品是能满足购买者心理需求的变化奢侈品
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由于高端消费者的心智模型正在日趋成熟，特别是当大量的中产阶级消费者不断地充斥到富裕阶层时，人们不会再像第一次购买奢侈品时，直接被奢侈品的品牌和认知度所吸引，而是慢慢转向关注购买新的体验，这反映在最近体验式奢侈品消费增长率中。
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人们对奢侈品的消费正逐渐从虚荣型的“他需型消费”转变为满足内心的“自需型消费”。两种消费心态的根本着眼点有差别：他需型消费，比较关注消费品在他人眼中的认知程度；自需型消费，更关注的是一种优质的产品和优质的服务。从他需型消费产品向自需型消费服务的转变是消费者对“奢侈”理解的升级，也是消费日趋理性的过程。这一消费态度的转变直接导致了体验式奢侈品消费的激增。
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（三）冲动型消费的增多更在乎一时的奢侈体验感受
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近几年的奢侈消费群体日趋年轻化，大量的富二代、富三代都是十几岁和二十出头的年轻人，他们在进行高端消费的时候，更倾向定义于他们做了什么新鲜的事物，体验了哪些有价值的感受，而不是他们拥有了什么。例如，他们更容易被即时的乐趣享受和奢华的初次体验所吸引，例如：直升机驾驶、在阿拉斯加的滑雪度假之旅等。
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面对这样年轻炙热的高端需求，传统的奢侈品根本无法满足其精彩人生的体验需求，体验式奢侈品慢慢成为这些高端年轻消费者的主要选择。
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（四）体验式奢侈品消费能够更容易地给消费者带来购物体验的满足感
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随着物质的不断丰富，消费者的满足感越来越不容易获得，他们不断寻求更多的消费刺激，奢华体验往往比购买奢侈品更能满足这些愿望。最近的一项研究表明，与购买个人奢侈品的传统消费者相比，体验式奢侈消费者的愉悦程度是其三倍。同样的研究表明，最近的三年中，消费者购买个人奢侈品的满意度已经下降5％～16％，而在他们体验式奢侈品的满意度则上升了3％。这些发现证实了为什么越来越多的奢侈品消费者宁愿将钱花费在奢侈体验上。对于消费者来说虽然奢侈体验比和实物相比是无形的，但却令他们更加难忘。
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零售：把客流变成购买力 [:1703916779]
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二、企业如何享用“体验式奢侈品”这场盛宴
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