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图6-4 如何打造体验式奢侈品
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（一）打造独特情感空间，延展体验式奢侈品消费
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每一个传统的奢侈品品牌，都因为其独特的品牌个性，长期凝聚着一批忠实的高端消费者。如果通过有效的产品引导，以奢侈品品牌信誉做平台背书，是可以有效延伸到体验式奢侈消费领域的。
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国际著名的LV集团就依靠自己的品牌，逐渐延展到体验奢侈领域并获得了源源不断的消费认可。位于东京LVMH全球旗舰店内的Celux俱乐部是LV集团倾力打造的高端俱乐部，这里是一个奢侈品及奢侈服务自选的天堂：会员不仅可以第一时间购买LV的当季新品，还拥有订购各类奢侈品牌限量版商品的优先权。但这些仅是Celux会员所享受服务中的一部分，LV集团还利用其影响力，不断延伸到体验式奢侈品的消费领域：举办特别品酒会，推广顶级清酒；陆续推出全球大片的独家首映观影机会；打造按照客户需求定制化的高级公寓，会所内有样板间，等等。
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奢侈品牌想要继续立于不败之地，就不能再将自己定位在精品制造商和经销商这样的角色上，而是要为巨富精英提供第一流的服务，使他们能够体验到梦寐以求的、独一无二的高品位享受。
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奢侈品牌仍将继续为消费者制作量身定做的华服、手工打制的手袋，以及名家设计的珠宝首饰，但他们所能提供的尊贵享受远不止于此：一日的私人花园漫游、店内购物式俱乐部的会员身份、非对外开放的艺术展和电影展映，以及在何处（无论在出租车、机场，或是私人岛屿上）购物都可立即送达的服务。
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越来越多的奢侈品品牌开始进军体验式奢侈服务行业：意大利著名时装品牌阿玛尼（Armani）和世界三大珠宝商之一的宝嘉丽（Bulgari）的假日酒店在近日先后落成。尽管目前酒店消费者档次不一，但消费者自始至终享受到的都是体验式的奢华服务。
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（二）引导消费习惯和审美情趣
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作为体验式奢侈品的提供商来说，简单的高品质服务已经不能时刻满足日益挑剔、变化多端的高端客户的需要。要想满足这些高品位的人士的需要，只有“反客为主”，加强对高端人群的消费习惯的认知，通过对其审美情趣的精准把握，有效的引导客层人群接受并追随所提供的体验式奢侈服务，把控住高端人群的心智模型。
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安缦酒店就是这样一家值得学习的榜样。世界上所有的酒店爱好者，必定都知道一个神秘的名字——安缦。甚至，安缦还催生了一个名为“安缦痴（Aman junkie）”的群体，他们每次度假总是寻找不同的安缦度假村来体验，他们把度假村视为旅行目的地，住遍所有的安缦度假村成了他们最大心愿。在这些高端人士心中，不是因为这块是旅游胜地才来，而是因为这里有安缦。
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安缦是全球最著名的小型精品度假村集团，为了打造高品质的体验式奢侈品，他们极其善于营造隐世氛围，特别重视选址，挑选的地方多为远离尘嚣的“秘境”：北京的安缦颐和在颐和园内，每晚可以独享昆明湖的月光；印尼爪哇的安缦位于世界七大奇迹之一的婆罗浮屠三公里处；印度的安缦则是建在昔日莫卧儿王朝的遗址附近；柬埔寨的安缦则是在暹粒市原西哈努克国王行宫的建筑上改造而成，杭州的安缦法云在灵隐寺旁，是座千年的居士村落，独享着禅乐茶香……安缦集团不仅仅会为高端客户精选体验原地，更以尊重自然的手法进行重建，让所有消费者可以在这里满足对异域文化的渴慕，通过多样化的深层服务，使人们在满足感官欢愉的同时也满足了人们对创意及优雅生活的向往。安缦用自己无拘无束的自然风格和低调奢华的气质路线，引导着高端人群在这里安静舒心地享用体验式奢侈品。
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正是因为对高端人群消费情感的精心引导，才使得大批高净值人群络绎不绝地光顾，即使最低也要800美元／夜，而大部分客户都会选择4天以上的光顾。
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将对世界的审美和感知注入体验式奢侈品中，使得体验式奢侈品拥有灵魂，可以源源不断的产生出持久的魅力，吸引更多人去感悟生活。
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（三）深度挖掘细节，满足客户更多元化需求
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体验式奢侈品之间的竞争，在很多层面都是细节的考量，特别是随着整个体验式奢侈品市场的不断增长，同质化的竞争产品不断增多，更需要通过挖掘客户的真实需求来进行体验式奢侈品的产品设计。
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高端定制旅游是体验式奢侈品最常见的产品，而对于高端客户来说定制化称心的旅游可以说是良好家庭生活方式的最直接体现。在兴业银行与胡润研究院联合发布的《2012中国高净值人群消费需求白皮书》显示，目前中国个人资产在600万元以上的高净值人群达270万人，其中六成人表示会选择高端旅游服务。
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这些人群会提出越来越多的需求，需要供应商来满足。笔者接触的北京某个高端定制旅游公司，推出的高端定制服务经常受到高端人群的追捧。因为其设计的旅游产品细致入微，直指内心本源：在其西藏深度游之行的活动里面，除了有精心设计的景点和饮食，更难得可贵的是，还准备了独享的参拜“活佛”活动，这对于一部分信佛的高端客层人群来说，具有不可比拟的杀伤力。这样的精心细节设置会直接导致客户重复购买其提供的产品。
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对于这一类体验式奢侈品，谁能读懂客户内心关注的细节点，谁能将客户心中难以名状的美描述出来，谁就获得了客户持久的信任与依赖。
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奢侈品消费逐渐转向体验式奢侈品消费，不仅仅是简单的购买物品向购买服务的转变，也是高端购买人群从对外求得灿烂繁华到对内求得宁静安详的过程，谁能够在这个过程中扮演好引路人的角色，谁就能举起体验式奢侈品这把象征着顶级生活品质的大旗！
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零售：把客流变成购买力 后记
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笔者在和君咨询从事零售行业咨询已数年，初踏入这个行业是因为其较高的行业增长率、较大的行业规模以及多延展的行业空间而进行的理性选择。但随着在这些年各种零售业态中的实践，更多地感触到和接触到的是零售从业者的朴实与勤奋，拼搏与进取，特别是从一个个平凡的零售人身上体现出的奉献精神就更让人感动，自己也就越发地爱上了这个利润并不高的传统行业。
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这本书的主要文章，出自《销售与市场》、《中国人力资源开发》、《商界评论》等杂志，其中特别感谢《销售与市场》杂志管理版的编辑绳娜，是她的敏锐洞察，发现了很多零售行业值得关注的点。也要感谢博瑞森图书的马优和崔蕾以及出版社的编辑们，是他们的辛勤工作，让这本书可以更快地呈现在读者面前。还要感谢和君的领导和前辈，王明夫、蔡萌、邱老师，是他们的鼓励和支持，让我更加努力地在零售行业专注深耕。最后我要特别感谢我所有的零售客户们，特别是德百集团总经理郭群，济南华联董事长李茂年，邢台家乐园副总裁刁保成，我们在常年的工作协作中，沉淀了深厚的忘年情谊，也正是源自他们对我的肯定，让我更坚定地在零售行业中耕耘。
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书写此书最初的动力是希望将本人多年的零售实践成果和感想，与大家分享和讨论，由于时间和本人的阅历所致，此书难免有一些疏忽和瑕漏，希望能读此书的各位有缘人，可以随时发邮箱dingyun@hejun.com联系我，我会积极地听取意见，并在以后更新版本中加以修正。
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