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华为营销：征战全球的立体战术 [:1703924097]
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华为营销：征战全球的立体战术 案例11 “传道解惑”的标书
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标书大比拼
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在投标项目中，有效和规范的项目运作包含很多环节，其中标书的制作是不可缺失的重要一环。例如，一个最基本的标书逐点应答，所有参与过投标项目的人都感觉再熟悉不过了，可以说是每次投标的必修课程。但其中是否还有更大改进和提高的空间呢？
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在某国的L运营商正在进行一个项目中，华为投入了重兵，势在必夺。该项目为华为公司级重大项目，该客户是由两家大的集团公司刚刚合并组成的新公司，在本区域有着举足轻重的影响力，已经被华为列为该区域潜力巨大的重要价值客户。
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整个项目历时两个月左右，先后历经了两轮技术答标，一轮商务答标。几轮答标的应答内容也非常多，仅技术标就需要应答一个技术咨询书（相当于工程技术规范书）和12个企业规范；商务标（商务规范）更是在一周内安排了三次应答和两次澄清。
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该项目参与者众多，尤其是来自国内的本土竞争厂商，形成很大的竞争压力，这在一定程度上对华为标书质量提出了更高的要求。
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华为营销：征战全球的立体战术 意外的客户评价
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在项目运作初期，对于标书制作的细节问题，项目组没有给予足够的重视，投标经理也是按照常规在操作。例如，一般情况下的逐点答复，对于“满足”项，仅仅答复“满足”就可以了；对于“部分满足”或“不满足”项，也是直接给予简要的答复。总的来看，华为整体标书应答内容完整准确，但属于客户问什么答什么，即“华为能够满足客户的某个要求”，标书风格属于“简要精华式”。
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第一轮技术标交标后，从收集的信息来看，华为的偏离条款远远少于友商，对客户的技术要求基本上都可以满足。正当项目组为此沾沾自喜的时候，与客户交流沟通后，却得到了意想不到的客户评价。据说参加评标的客户普遍反映，华为的标书不如来自国内另一厂家的标书做得好。
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按理说投标项目的成员都有丰富的投标实践经验，不应该犯常识性的错误，标书的制作也很精美。更何况从技术实力来讲，华为是明显胜过竞争对手的。可是，问题究竟出在哪里了呢？华为项目组百思不得其解。
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华为营销：征战全球的立体战术 背后的原因
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收到客户的反馈后，项目组立即收集相关信息并与部分客户项目组成员进行进一步沟通。经过交流和分析发现，对于技术标，华为的整体标书应答从内容的完整性和准确性方面没有任何问题，但标书的风格过于“简约”，属于客户所答即所问。
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从客户反馈来看，客户并不认可这样的应答风格，其中最主要的原因在于这是一个新组建的公司，而且客户第一次建设此类网络，客户技术层的相关知识储备和技能都不足，他们期待厂家提供“普及培训式”的投标书。可以说，华为对客户关于投标书的期望一点都不了解，整体标书风格与客户的期望相比出现严重偏差。
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同时，项目组认真分析了客户对商务条款的应答要求，也得到了不少的启迪：该运营商由两家运营商合并而成，商务文本在集成原来两家运营商合同文本的基础上又借鉴了海外运营商的文本，明确表示不能劣于合并前的条款。此外，在应答要求中表示允许厂家在偏离项后面，解释理由，而华为却忽略了客户的这项特殊说明。
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从以上分析看出，华为项目组没有具体问题具体分析，只是常规化地处理这次答标和标书的制作，标书还有很大的改进空间。
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华为营销：征战全球的立体战术 向对手学习
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与此同时，华为项目组也认真分析了国内竞争对手的标书，发现其在标书应答上确有可取之处。例如，对于涉及演进的重点条款，华为只答复了“满足”，而对手在答复“满足”的基础上，还详细解释了演进的路径和现网的升级方法；对于普通条款，对手更是充分体现自己的优势，用大篇幅进行详细的解释说明。