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移动互联网商业模式创新与变革 3.6 社会化营销
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随着Web 2.0时代的到来，互联网极其快速地完成又一个转变：从内容的网络转向人与人之间连接的网络。以Facebook、Twitter等为代表掀起的社会化浪潮，使得社会化网络平台成为人们的生活必需品。从杜雷斯案例的走红，到新浪微博2.0的兴盛，从大企业观望到南锣鼓巷的小蛋糕店用SNS把生意做得风生水起，社会化营销席卷而来，已势不可当。近几年来，随着我国网民数量的激增，互联网产业得到突飞猛进的发展，特别是2009年新浪微博的推出带动了我国“社会化营销”的火热。
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社会化营销代表着一种营销方式的转变，对进入移动互联网的企业来说，这提供了一个非常好的机会来聆听和观察消费者，它提供了全新的市场营销工具以及一个实现品牌价值的好平台。移动互联网企业应充分运用SNS、微博、微信等社会化媒体进行广告宣传、客户洞察、市场推广、品牌传播，不断提高企业的影响力，不断提高平台价值，实现产品价值，这也是商业模式的重要内容。
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3.6.1 社会化营销主要特征
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相对来说，社会化营销作为一种以用户为中心的新型营销模式，具有独特的性质和核心优势。归纳起来，社会化营销最典型的特征和优势表现在以下几个方面。
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（1）参与互动性强。社会化媒体是公开化的、低门槛的平台，任何人都可以自由免费地参与其中。消费者与企业之间是平等的对话和沟通关系，消费者可以直接贡献或反馈产品体验感受和使用建议等，缩短了消费者与企业的距离。同时消费者能够通过分享、转发、评论、回复等方式非常便捷地反馈自己的意见和感受，从而将信息直接传递给身边的好友。传统媒体采用的是“广播”形式，消费者只能看不能说，内容是单向传播流动，消费者被动接受。而在社会化营销中内容是在消费者和消费者之间，以及消费者和企业之间双向动态流动的。
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（2）营销对象精准。在社会化媒体中，消费者拥有充分的选择权，能够自由选择其感兴趣的品牌进行关注、跟随或加为好友。因此在社会化媒体平台中，品牌的营销受众大部分是品牌对应的铁杆粉丝或潜在顾客。所以很多淘宝大卖家采取各种手段，激励消费者关注店铺的官方微博。一旦卖家有任何营销活动，就能通过微博精准通知到目标客户群体。例如时尚箱包品牌麦包包在淘江湖和新浪微博同时开设了店铺微博，用来进行店铺上新公告、限时抢购、商品宣传等营销。在合适的时候，推送最感兴趣的内容给对的人，营销效果立竿见影。同时在社会化平台中，容易以同类话题聚合具有共同兴趣爱好的人群，形成社区氛围，并且可以充分交流，比如“北京新东方四六级”新浪微群用户数突破10000人，产生了大量对四六级话题的讨论或转发，用户互动非常活跃。
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（3）传播速度快。社会化媒体平台的内核在于人际关系。它以品牌和消费者为节点，品牌连接自身的粉丝和潜在客户群体，消费者连接现实生活中的熟人和有共同兴趣爱好的人群。一旦有了好的营销内容，就能通过这种关系产生病毒式传播，其传播速度非常快。消费者在讨论、参与这些内容的分享时，所讨论的内容就像源源不断的病毒，依托人际关系产生一级一级的辐射，比如传给周围的朋友、同学、家人，在他们那里又会产生裂变式的扩散效应，从而使品牌营销内容在短时间内流行起来。
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（4）成本低，投入产出高。社会化媒体是立体化的平台，能够通过图片、音频、视频等多种形式对营销内容进行阐述，直观生动地传递了品牌的内涵。同时目前大部分社会化媒体平台都是免费平台，只要商家能制定整体营销策略和规划，投入时间和人力有节奏、有策略、有技巧地稳步推进执行，就能实现四两拨千斤的效果。社会化媒体平台就像一段坡路，创意的营销内容就像雪球，轻轻推动雪球，它就能快速自发地滚动起来，并且越滚越大。
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（5）整合效应明显。传统营销的特点是短、平、快，大部分是一次性的，而社会化网络营销是长期持续积累的。一旦粉丝积累到一定程度后，就能产生从量变到质变的效果。同时社会化网络具有开放兼容的特性，社会化网络的本质就是以人为核心、以关系为基础、以应用服务为导向的大关系网络，所以能够快速连接和打通各种资源和通路，比如微博能够连通网页、视频、图片、移动客户端等，相互双向强连接，发挥整合效应。
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不过，社会化媒体也是一把双刃剑，容易出现不可控的情况，容易发生公关危机。博客、微博、微信、视频网站、SNS等工具最有价值的地方就在于其所具有的互动性，主要体现在影响力和口碑价值上。既然是互动就有两面性，正面、积极的互动能够提升品牌价值，而负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。所以社会化网络营销需要积极引导，遵守国家相关法规，控制消极的互动，引导并监测舆情走向。因为一旦负面信息进入社会化媒体中，就很难人为地把控其发展方向、速度和结果。过度的煽风点火更容易使商家植入的信息变成对品牌伤害的一个利器。典型的案例是某企业总经理在汶川大地震时在博客里发表的关于捐款的一番言论，结果遭到媒体和网民的口诛笔伐，其个人和企业品牌形象也跌至谷底。2013年4月20日，四川芦山地震，腾讯充分利用其门户、微博、QQ、微信的优势，迅速搭建捐助平台、寻人平台、成功地帮助众多网友联系上了亲友。同时，腾讯向灾区捐赠2000万元（截至2013年4月22日），腾讯利用社会化新媒体将大大提升其品牌形象，也进一步增强微信等产品的亲和力和竞争力。
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只有充分把握社会化媒体的优势和潮流趋势，顺势而为，充分利用社会化网络营销的优势，使企业开展的营销活动游刃有余，才能达到最佳市场效果。
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3.6.2 利用社会化营销工具，拓展市场
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社会化平台的兴起，社会化营销浪潮的到来，使得以客户为中心真正成为可能，其独到之处在于企业与客户建立一种一对一、平等的沟通渠道，让企业更加准确地了解消费者需求，建立一种关系，然后去提供产品和服务。移动互联网时代的社会化营销模式与传统的营销模式有本质的不同，具有更强的开放性、互动性和精准性。根据社会化营销的特征，对于进入移动互联网的企业，应抓住社会化浪潮的机遇，实现企业营销模式向互动式营销和精准营销的转变。
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（1）发挥社会化媒体指数效应，不断提升企业品牌影响力。以微博为代表的社会化媒体发展迅猛，成为增长最快的移动互联网应用。2012年，新浪微博用户超过4亿户，腾讯微博更是超过5亿户，微博营销越来越受到企业的广泛重视。根据梅特卡夫定律，网络的价值与网络规模的平方成正比，微博营销的价值不言而喻。粉丝多为品牌的忠实爱好者、持续关注者或有购买意向的人群。通过Nielsen对SNS粉丝价值的研究发现，粉丝较非粉丝对品牌在好感、预购、推荐等消费关键行为上均表现更为突出。粉丝在品牌关注、互动、评价、消费等各方面去影响身边的好友，社会化传播效应显著提升了品牌影响力。戴尔新浪微博上的“戴尔家族”有“戴尔中国”、“戴尔公益”、“戴尔促销”、“戴尔技术中心”、“戴尔服务”等，截止到2012年6月，戴尔中国新浪微博粉丝超过16万，戴尔促销粉丝超过6万人，戴尔由此成为新浪微博平台上最大的商业体之一。截止到2012年9月，“小米公司”粉丝达到135万，“小米手机”粉丝达到53万，雷军粉丝达到386万。小米正是通过粉丝的口碑营销，达到迅速提高小米知名度的目的。
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（2）利用社会化营销手段，扩大产品销售。小米是运用互联网化进行产品销售的代表，小米对于传统手机厂商的颠覆，最明显的地方，就是销售渠道直销化，只通过小米官网销售。通过缩短销售渠道，减少其中的成本、差价，小米做到同等配置下，价格最低。这是小米在产品上最大的亮点。同时，小米发挥社会化媒体进行产品推广。小米是一个“全员微博”的公司，特别是小米高管，都酷爱在微博上进行产品发布、新产品介绍、质疑回应、产品推广，等等，并充分利用社会化媒体进行产品推广、品牌宣传。戴尔利用人人网开设旗舰店，聚集好友或粉丝，为发挥社交媒体的口碑传播效应，戴尔于2011年4月在人人网推出“存钱罐”活动，“存钱罐”活动是一个赚钱的游戏，用户点进“存钱罐”活动主页的“兑换大厅”，可以将积分换成礼券，可以实现省钱购买戴尔笔记本电脑。“存钱罐”活动上线15周时间内，戴尔中国获得了超过12.5万个好友，成功售出3887台电脑，获得超过288万美元的销量提升。
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（3）利用社会化媒体，开展精准营销，提高营销的效率。精准营销模式是指在充分了解客户信息的基础上，针对客户偏好，有针对性地进行一对一的营销方式。在移动互联网时代，用户普遍用手机上网，移动互联网与传统互联网相比就又呈现出另一个显著差别：可以更精准地判断用户特征。以往互联网营销往往根据IP地址判断用户特征。但同一个IP地址背后，可能坐着一个公司的人！但移动互联网终端的背后只会对应着一个人，这是由手机的私密性决定的。而且，使用移动互联网的人群，往往是社会上习惯于尝试新事物且有一定经济实力的人群，对这个人群的精准把握，是极有商业价值的，尤其对推出新产品的企业而言。将移动互联网与社会化媒体结合，更加推进了社交网络的发展。这不仅可以知道用户在哪里，也为社会化营销增添了更大的魅力。社会化网络能做到人和信息的高效率匹配。社会化网络与电子商务、视频等结合，使社交网络更有生命力。通过社交网络能收集到海量的用户数据和信息，这既包括传统意义上的结构化数据，如：年龄、性别、职业、学历；以及用户购买什么、购买多少、什么时间购买，等等，也包括隐藏在语言、行为和视频中的非结构化数据，如：当一个女性突然开始购买叶酸（一种孕妇保健品），可以初步判断她很快会需要婴幼儿产品了——进行充分挖掘，你可以精准地找到真正属于自己的目标市场。
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当前，电信运营商大力拓展手机视频、阅读等移动互联网业务，对于电信运营商来说，掌握了用户点击、订购、退订、消费时长等大量数据，如果对这些数据进行深入挖掘、分析，对进一步明确目标市场定位、丰富完善产品、制定合作伙伴策略、优化营销方案具有重要意义。每一天、每一分钟，社会化网络和其他在线媒体都会产生大量数据，如果能有效进行处理，数据就是一个“金矿”。
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同时，通过大量用户基本信息和消费行为数据，为移动广告精准投放提供了可能。广告主能根据用户规模、点击量等数据精确地计算出来广告投放产生的效益。这样就提高了广告投放的效果，能有效节省广告主的广告支出。
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（4）利用社会化媒体，推进产品创新。互联网产品开发的一个特点就是快速迭代，产品开发过程与营销过程、服务过程和运营过程高度统一。以微博、微信、SNS为代表的社会化媒体的兴起，为快速迭代的产品开放创造了条件。由于有了微博、微信、SNS等社会化媒体，收集粉丝意见变得非常直接快速，这在以前的媒体环境下是不可想象的，而且能与微博用户、微信用户或粉丝在线实时互动，能及时准确地了解客户对产品使用的建议和埋怨，能进一步挖掘客户的真实需求，这些信息对产品快速迭代和完善、新的产品创新具有重要价值。小米公司在研发MIUI操作系统时，用了一种“众包”的产品开发模式，通过小米论坛上的粉丝互动，收集意见，每周快速更新版本。小米手机的研发甚至扩展到以后的生产运营过程，小米公司一直通过论坛、微博等网络渠道与用户进行频繁快速的互动，产品开发部门就可以直接、快速地掌握到客户对产品问题的第一手信息。
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社会化媒体正在颠覆传统的市场信息收集渠道，产品开发人员、市场营销人员、服务人员、管理人员可以直接接触到客户的真实想法。它的互动性给了企业更多了解消费者的机会，也为企业产品推广、市场营销、产品开发带来突破性的变革。
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在社会化媒体时代，企业只有适应它，才会有更好地发展。
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