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美国知名社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆曾提出著名的“六度空间理论”。他认为,地球上任何两个人之间都可以建立联系,这种联系的建立最多需要经过6个人。从“六度空间理论”可以看出,一个人要想认识陌生人,可以通过朋友的“朋友”联系起来。在这个过程中,由朋友介绍或者发生联系,显然比在网上自己认识更值得信任。扎克伯格把这一理论很好地落实到了Facebook上。用户在Facebook这个平台上,可以创建属于自己的一个专区,并可以在里面分享自己的照片、个人兴趣以及生活点滴,可以寻找、联络身边的好友并且互动,可以畅玩各种网络游戏,可以体验无数开发商提供的各种应用和服务,甚至还可以进行在线交易。关键是在Facebook上一切基本上都是真实的,并且这里面的一切基本上都是免费的。
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实际上,一个社交网站要持续健康地发展,用户体验非常重要,只有不断在用户体验上创新,才能真正使得用户数增长,才能提高用户黏性和用户口碑。Facebook十分重视用户体验,从而使Facebook更受用户的欢迎。例如,在2006年,Facebook推出了“News Feed”功能,它可以让用户的主页面自动更新朋友的动态;Facebook更关注用户在思考什么、交流什么、分享什么。当发现人都有多重身份,并且需要对社交人群进行分组的时候,Facebook研发出了Groups产品;当发现用户有个性化体验的需求时,Facebook推出了应用程序控制面板Dashboard,可以让用户管理使用过的软件;当发现用户需要对社交资料进行整理存档的时候,Facebook推出了数据压缩下载的功能,用户可以通过一个zip文件下载所有的好友信息、图片、视频和活动信息,等等。
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Facebook的成功并不是一个偶然事件,它的成功正是找准用户的日常交往的现实需求,并通过互联网使社交更方便、更真实,这也恰恰反映了互联网最本质的诉求,这种“让网于民”、提升用户生活效率的模式才更有生命力,才可能受到用户的认可,从而赢得巨大的网络流量。
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正是因为Facebook满足了人们交往的需求,才得到用户的追捧,Facebook的用户数增长迅猛(见图5-6)。截止到2012年12月,Facebook活跃用户数超过10亿人,达到10.6亿人,Facebook的每日活跃用户数量为6.18亿人,移动月活跃用户达到6.8亿人,有近60%的用户每天都会登录Facebook,近40%的用户在网站上玩游戏。同时Facebook是美国排名第一的照片分享站点,每天上载超过2000万张照片,超过其他专门照片分享站点,如Flickr。
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图5-6 Facebook月活跃用户走势
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2.打造社交开放平台
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2007年5月24日,Facebook推出全球第一个SNS开放平台——Facebook开放平台。开放平台,为第三方应用开发者提供了广阔的空间;开放的政策,允许第三方应用开发者在平台上提供各种不同的应用服务。Facebook完全停止了应用程序开发,把自己的API(应用编程接口)向公司之外的第三方软件开发者开放,允许第三方开发者将开发的产品和应用在Facebook平台上推广,几乎所有的应用服务都由软件开发公司提供。Facebook connect让任何网站都能挖掘Facebook上的用户和好友关系数据,并把用户的活动反馈到Facebook上;Facebook提供开放的接口,第三方可以读取Facebook的用户及好友等信息,再利用这些信息开发游戏工具等各种应用。Facebook将自己变成一个透明的商城,而开发者就是商城里的商户。第三方开发者通过在Facebook开放平台上开发和运营自己的应用获得了收益,许多优秀的应用开发者甚至实现了较大的盈利,如“宠物社会”应用开发者Playfish公司、“Texas HoldEM Poker”应用开发者Zynga公司等。
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在合作分成上,Facebook与第三方开发者按照3
:7的比例分成,2011年Facebook支付给游戏和其他应用开发者的分成总金额为14亿美元。Facebook要求第三方开发者通过自己的Credits系统来交易,例如像Zynga这样的社交游戏公司,主要通过出售游戏中的虚拟物品盈利,Facebook要求Zynga用户付费必须通过自己的Credits系统来支付。
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自2007年5月,Facebook宣布开放平台后,吸引了大量开发者,Facebook平台聚集了很多优秀的第三方工具,极大扩展了Facebook的功能和应用,给Facebook带来了巨大的成功,促进用户人数飞速增长。2008年,开放一年后的Facebook就已经拥有了8000万用户和超过150亿美元的市值。截止到2012年3月,Facebook开放平台上拥有应用程序55万个,超过100万名开发者为Facebook开发应用程序,日均应用软件安装量达2000万,应用程序月活跃数达到3亿。而今,Facebook用户超过10亿人,估计市值一度达到1000亿美元,已发展成为全球流量第一的互联网企业。
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对于开放平台,马克曾经说:“Facebook不再是一个.com的网站,而是对外输出的IT系统和平台。”这句话,概括了互联网企业的未来方向。
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Facebook作为最早制定了平台标准的网站,其平台化思维俨然成为模范作用,而在Facebook上,第三方开发者也有成长为巨头的机会。
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Zynga北京总经理田行智表示,虽然都叫开放,但Facebook有很多值得借鉴的作用:Facebook不但提供了各种API接口供第三方开发者使用,其底层技术也提供了对开发者的完全支持,把最有用的相关信息开放给开发者。另外,Facebook还在网站里开放了大量展示第三方软件信息的空间,可以满足开发者向用户充分展示它们优秀的产品,并且提供给中小开发者流量分析等工具,帮助它们管理用户,改善应用。2011年4月,Facebook宣布开放数据中心,旨在能够促进整个行业的协作,从而开发最好的数据中心和服务器技术。
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在Facebook开放平台上,开发者的技术成本相对较低,只要熟悉HTML就可以开发一款简单的应用。开发者可以用Facebook标记语言定制它们的应用程序的外观,Facebook也借此改善了不同应用间因为外观不同而带来的不良用户体验。
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目前,Facebook上较为流行的应用包括顶级朋友(用户可以选择和显示他们最好的朋友)、涂鸦板(一个图形效果的“墙”)、我喜欢(一个社会化音乐发现和分享服务,包括音乐会信息)、德克萨斯扑克、《宠物社会》、《边境小镇》、《黑帮战争》(Mafia Wars)和《咖啡世界》等SNS特征的网页游戏。这些应用都拥有上千万级的用户,堪称运行于Windows平台上的一些通用软件。今天,人们已经无须再怀疑Facebook开放平台及其应用的价值了。
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Facebook和Skype、微软、亚马逊、Digg、PhotoBucket、EA等多家知名公司签署合作协议,让它们的应用软件能够运行在Facebook平台之上。iLike提供的音乐软件在Facebook网站人气最旺。对于和Facebook合作的公司来说,这个平台是它们觊觎已久的触及用户的好阵地,许多企业甚至将开发Facebook应用程序列为头等大事,它们通过Facebook开放平台低成本或零成本进行营销推广,这大大降低了网络营销的投入和风险。
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iLike总裁Hadi Partovi早在Facebook平台酝酿之时就认定Facebook将重新定义网络的发展。他说:“在计算机发展史上,曾出现了PC、Windows、互联网,现在是Facebook平台。”Facebook整合了两件事情,一个是技术,Facebook同其他平台一样,提供给程序开发者设计自己软件的环境;二是口碑传播的潜力。一个软件完全可以通过口碑传播在整个社区流行起来,而这两方面结合产生的协同效应将会是巨大的,开放平台因网聚了开发者的力量而更有竞争力。
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3.Facebook核心盈利点
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Facebook对用户是免费的。它主要是通过第三方广告和增值业务实现盈利。目前Facebook的所有营业收入主要来自于两个方面。
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(1)广告收入:广告收入为Facebook的核心收入,从2009年到2012年分别占到公司总收入的98%、95%、86%和82%。一举超过雅虎成为美国最大的展示广告商。针对广告商,Facebook具有独特优势。
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第一,精准广告投放:Facebook可以根据用户个人信息、爱好特点、过去喜爱的信息进行广告人群、地点、偏好的精准投放。
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第二,刺激用户潜在需求:谷歌帮助有需求的用户找到正确的解决方式,而Facebook便是刺激用户需求。好友的推荐和分享可以加大信息的可信度和参与度,进而将用户的偏好、关注和喜爱刺激为实际的产品需求。
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第三,完善后台广告管理,去掉中间环节:Facebook建立了完善的后台广告支付、管理、量化平台,无需任何中间代理环节,广告商可以自己管理并及时调整广告投放。去中间化为Facebook带来了更大的毛利率和广告管理有效性。
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(2)开放平台的合作分成:Facebook建立第三方开发平台实现流量货币化,用户使用Facebook账号登录、使用、消费第三方增值服务,Facebook获取不超过30%的分成。2011年Facebook来自开放平台的分成收入为5.57亿美元,占总收入37.11亿美元的比重为15%,而2009年这一比例仅为1.67%,说明开放平台合作分成收入增长迅猛。
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4.Facebook商业模式面临挑战
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