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美国知名社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆曾提出著名的“六度空间理论”。他认为，地球上任何两个人之间都可以建立联系，这种联系的建立最多需要经过6个人。从“六度空间理论”可以看出，一个人要想认识陌生人，可以通过朋友的“朋友”联系起来。在这个过程中，由朋友介绍或者发生联系，显然比在网上自己认识更值得信任。扎克伯格把这一理论很好地落实到了Facebook上。用户在Facebook这个平台上，可以创建属于自己的一个专区，并可以在里面分享自己的照片、个人兴趣以及生活点滴，可以寻找、联络身边的好友并且互动，可以畅玩各种网络游戏，可以体验无数开发商提供的各种应用和服务，甚至还可以进行在线交易。关键是在Facebook上一切基本上都是真实的，并且这里面的一切基本上都是免费的。
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实际上，一个社交网站要持续健康地发展，用户体验非常重要，只有不断在用户体验上创新，才能真正使得用户数增长，才能提高用户黏性和用户口碑。Facebook十分重视用户体验，从而使Facebook更受用户的欢迎。例如，在2006年，Facebook推出了“News Feed”功能，它可以让用户的主页面自动更新朋友的动态；Facebook更关注用户在思考什么、交流什么、分享什么。当发现人都有多重身份，并且需要对社交人群进行分组的时候，Facebook研发出了Groups产品；当发现用户有个性化体验的需求时，Facebook推出了应用程序控制面板Dashboard，可以让用户管理使用过的软件；当发现用户需要对社交资料进行整理存档的时候，Facebook推出了数据压缩下载的功能，用户可以通过一个zip文件下载所有的好友信息、图片、视频和活动信息，等等。
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Facebook的成功并不是一个偶然事件，它的成功正是找准用户的日常交往的现实需求，并通过互联网使社交更方便、更真实，这也恰恰反映了互联网最本质的诉求，这种“让网于民”、提升用户生活效率的模式才更有生命力，才可能受到用户的认可，从而赢得巨大的网络流量。
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正是因为Facebook满足了人们交往的需求，才得到用户的追捧，Facebook的用户数增长迅猛（见图5-6）。截止到2012年12月，Facebook活跃用户数超过10亿人，达到10.6亿人，Facebook的每日活跃用户数量为6.18亿人，移动月活跃用户达到6.8亿人，有近60％的用户每天都会登录Facebook，近40％的用户在网站上玩游戏。同时Facebook是美国排名第一的照片分享站点，每天上载超过2000万张照片，超过其他专门照片分享站点，如Flickr。
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图5-6 Facebook月活跃用户走势
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2．打造社交开放平台
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2007年5月24日，Facebook推出全球第一个SNS开放平台——Facebook开放平台。开放平台，为第三方应用开发者提供了广阔的空间；开放的政策，允许第三方应用开发者在平台上提供各种不同的应用服务。Facebook完全停止了应用程序开发，把自己的API（应用编程接口）向公司之外的第三方软件开发者开放，允许第三方开发者将开发的产品和应用在Facebook平台上推广，几乎所有的应用服务都由软件开发公司提供。Facebook connect让任何网站都能挖掘Facebook上的用户和好友关系数据，并把用户的活动反馈到Facebook上；Facebook提供开放的接口，第三方可以读取Facebook的用户及好友等信息，再利用这些信息开发游戏工具等各种应用。Facebook将自己变成一个透明的商城，而开发者就是商城里的商户。第三方开发者通过在Facebook开放平台上开发和运营自己的应用获得了收益，许多优秀的应用开发者甚至实现了较大的盈利，如“宠物社会”应用开发者Playfish公司、“Texas HoldEM Poker”应用开发者Zynga公司等。
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在合作分成上，Facebook与第三方开发者按照3:7的比例分成，2011年Facebook支付给游戏和其他应用开发者的分成总金额为14亿美元。Facebook要求第三方开发者通过自己的Credits系统来交易，例如像Zynga这样的社交游戏公司，主要通过出售游戏中的虚拟物品盈利，Facebook要求Zynga用户付费必须通过自己的Credits系统来支付。
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自2007年5月，Facebook宣布开放平台后，吸引了大量开发者，Facebook平台聚集了很多优秀的第三方工具，极大扩展了Facebook的功能和应用，给Facebook带来了巨大的成功，促进用户人数飞速增长。2008年，开放一年后的Facebook就已经拥有了8000万用户和超过150亿美元的市值。截止到2012年3月，Facebook开放平台上拥有应用程序55万个，超过100万名开发者为Facebook开发应用程序，日均应用软件安装量达2000万，应用程序月活跃数达到3亿。而今，Facebook用户超过10亿人，估计市值一度达到1000亿美元，已发展成为全球流量第一的互联网企业。
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对于开放平台，马克曾经说：“Facebook不再是一个.com的网站，而是对外输出的IT系统和平台。”这句话，概括了互联网企业的未来方向。
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Facebook作为最早制定了平台标准的网站，其平台化思维俨然成为模范作用，而在Facebook上，第三方开发者也有成长为巨头的机会。
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Zynga北京总经理田行智表示，虽然都叫开放，但Facebook有很多值得借鉴的作用：Facebook不但提供了各种API接口供第三方开发者使用，其底层技术也提供了对开发者的完全支持，把最有用的相关信息开放给开发者。另外，Facebook还在网站里开放了大量展示第三方软件信息的空间，可以满足开发者向用户充分展示它们优秀的产品，并且提供给中小开发者流量分析等工具，帮助它们管理用户，改善应用。2011年4月，Facebook宣布开放数据中心，旨在能够促进整个行业的协作，从而开发最好的数据中心和服务器技术。
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在Facebook开放平台上，开发者的技术成本相对较低，只要熟悉HTML就可以开发一款简单的应用。开发者可以用Facebook标记语言定制它们的应用程序的外观，Facebook也借此改善了不同应用间因为外观不同而带来的不良用户体验。
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目前，Facebook上较为流行的应用包括顶级朋友（用户可以选择和显示他们最好的朋友）、涂鸦板（一个图形效果的“墙”）、我喜欢（一个社会化音乐发现和分享服务，包括音乐会信息）、德克萨斯扑克、《宠物社会》、《边境小镇》、《黑帮战争》（Mafia Wars）和《咖啡世界》等SNS特征的网页游戏。这些应用都拥有上千万级的用户，堪称运行于Windows平台上的一些通用软件。今天，人们已经无须再怀疑Facebook开放平台及其应用的价值了。
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Facebook和Skype、微软、亚马逊、Digg、PhotoBucket、EA等多家知名公司签署合作协议，让它们的应用软件能够运行在Facebook平台之上。iLike提供的音乐软件在Facebook网站人气最旺。对于和Facebook合作的公司来说，这个平台是它们觊觎已久的触及用户的好阵地，许多企业甚至将开发Facebook应用程序列为头等大事，它们通过Facebook开放平台低成本或零成本进行营销推广，这大大降低了网络营销的投入和风险。
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iLike总裁Hadi Partovi早在Facebook平台酝酿之时就认定Facebook将重新定义网络的发展。他说：“在计算机发展史上，曾出现了PC、Windows、互联网，现在是Facebook平台。”Facebook整合了两件事情，一个是技术，Facebook同其他平台一样，提供给程序开发者设计自己软件的环境；二是口碑传播的潜力。一个软件完全可以通过口碑传播在整个社区流行起来，而这两方面结合产生的协同效应将会是巨大的，开放平台因网聚了开发者的力量而更有竞争力。
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3．Facebook核心盈利点
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Facebook对用户是免费的。它主要是通过第三方广告和增值业务实现盈利。目前Facebook的所有营业收入主要来自于两个方面。
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（1）广告收入：广告收入为Facebook的核心收入，从2009年到2012年分别占到公司总收入的98％、95％、86％和82％。一举超过雅虎成为美国最大的展示广告商。针对广告商，Facebook具有独特优势。
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第一，精准广告投放：Facebook可以根据用户个人信息、爱好特点、过去喜爱的信息进行广告人群、地点、偏好的精准投放。
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第二，刺激用户潜在需求：谷歌帮助有需求的用户找到正确的解决方式，而Facebook便是刺激用户需求。好友的推荐和分享可以加大信息的可信度和参与度，进而将用户的偏好、关注和喜爱刺激为实际的产品需求。
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第三，完善后台广告管理，去掉中间环节：Facebook建立了完善的后台广告支付、管理、量化平台，无需任何中间代理环节，广告商可以自己管理并及时调整广告投放。去中间化为Facebook带来了更大的毛利率和广告管理有效性。
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（2）开放平台的合作分成：Facebook建立第三方开发平台实现流量货币化，用户使用Facebook账号登录、使用、消费第三方增值服务，Facebook获取不超过30％的分成。2011年Facebook来自开放平台的分成收入为5.57亿美元，占总收入37.11亿美元的比重为15％，而2009年这一比例仅为1.67％，说明开放平台合作分成收入增长迅猛。
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4．Facebook商业模式面临挑战