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五、购——说买就买的“任性”
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根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿，较2014年底增加1249万人，半年度增长率3.5%。与2014年12月相比，我国网民使用网上支付的比例从46.9%提升至53.7%。与此同时，手机支付增长迅速，用户规模达到2.76亿，半年度增长率为26.9%，是整体网上支付市场用户规模增长速度的1.5倍，网民手机支付的使用比例由39%提升至46.5%”。在电子商务、物流发展迅速的大背景下，这种火热的发展状况也顺势蔓延到旅游购物领域。
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（一）“互联网+旅游”时代“购”的模式
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1. 互联网技术提升景区旅游商品价值
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旅游商品是旅游过程中不可忽略的环节，也是可以产生巨大价值的部分。旅游商品种类繁多，包括老字号旅游商品、都市工业商品、科技旅游商品、旅游景区及地标类商品等。其中景区旅游商品是目前市场最稀缺的，并不是因为其数量少，而是其同质化高、缺少地方特色，这也是目前旅游商品的最大诟病。不管到哪里，不管去到哪些景区，所购买的东西都差不多，无法体现出不同景区的特点。
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不过，随着“互联网+”时代的到来，新颖的旅游商品层出不穷。利用新技术手段和创意思维开发的新型商品如DIY商品（3D立体拼图、DIY纸插灯笼）、智能设备（智能寻物防丢贴片、智能手表）等，不仅提升了旅游商品的包装品质，突出了创新性，更将传统的东西赋予更多新意，增强其互动性、娱乐性与参与性。
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2. 互联网手段打造O2O新常态
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另外，“互联网+”时代也为游客购物的方式提供了更多可能。线上购买，线下体验；线下选购、线上支付的O2O模式成为常态，既方便了游客的购买行为又为景区的业务拓展制造可能。
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3. 移动端购物初显端倪
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依托互联网信息技术的中国旅游和旅游购物的服务还处于刚刚起步阶段，可提供的服务也不多。随着智能手机的普及以及移动互联网的迅猛发展，游客只需通过一部智能手机就能马上查询到景点的特色产品，并进行比价、购买。通过网上下单购买，可以直接将选购的产品邮寄到目的地，省去游客自己在路上接待、搬运的过程，减轻了游客负担，让游客可以放下一切去体验旅游的奥妙。例如掌上手礼客户端，它是由特产购物网站手礼网开发推出。根据游客的需求纳入电子版手绘地图、景点导航、特产商城、扫描比价等功能，只需要在网上预订当地产品，就可以“送货到家”，大大节省了游客的时间和精力。
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毋庸置疑，移动互联时代已经来临。只要大胆创新，移动旅游购物必然会成为一个光明有前景的市场。
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（二）模式创新，移动互联促进旅游购物智慧化
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在移动互联网狂飙突进的今天，机票、酒店、休闲度假等旅游产品的移动化正如火如荼进行时，作为“吃、住、行、游、娱、购”的重要环节——旅游购物领域却一派沉默。一直以来，旅游六要素“购”的信息化就是薄弱环节，游客对旅游中的“购”也始终存在很大的矛盾和意见。当手机预订机票、酒店等旅游服务正逐渐成为人们习惯的旅游方式时，各旅游服务商的移动产品中却迟迟没有出现旅游购物的身影。
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但移动互联的发展为旅游购物服务创新提供了广阔的天地。2014年10月携程App顺利上线“全球购”频道，在几乎空白的移动旅游购物领域做出了全新的尝试。携程“全球购”频道的推出，是携程为打造完善的一站式旅游服务平台过程中走出的重要一步。游客可以通过手机端轻松获取“全球购”返礼码来享受专属优惠，也可以在旅行中随时随地下单购物，而这些正是依托于携程先进的移动服务平台，致力于为消费者带来便捷而实惠的用户体验。
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那么，借助携程的无线战略，到底能为旅行中的游客带来怎样不同的购物体验？如何用“互联网+”推动旅行购物的创新？用网络化和扁平化的互联网方式结合传统的购物模式，能否让游客的购物体验变得不同起来？携程进行了探索。
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1. 折扣+返现，传统让利模式先移动起来
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与各大电商通过“红包”“下单立减”种种手段抢占市场有所不同，对于还不是那么火热的在线旅游购物来说，培养游客在移动端旅游购物的习惯是目前的首要任务。要让游客习惯利用移动平台进行旅游购物，最基本的是将线下吸引游客购物的促销手段移动化。携程全球购频道下的“名店购”产品通过与全球各大免税店、购物村、知名品牌商户合作，使游客在这些商户购物时，除了可以通过携程App平台获得可观的购物返现，还能获得到店礼品、商场贵宾卡，乃至机场宾馆的专车接送、免费下午茶等各种高端VIP服务。此外，针对LaoX免税店等部分指定商户，只要手机出示携程优惠券，即可享受9.5折优惠。
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对于游客来说，选择在携程合作商户购物可享受额外的折扣或VIP待遇，通过移动终端的便捷操作即可享受优惠；对特约商户而言，携程利用自身在机票、酒店及旅游产品的大数据分析优势，结合与银行间的合作联盟，能够精准地将具备经济能力和购物需求的游客导向商户。而且携程作为中间环节的服务平台，能有效地改变游客的购物习惯，带给游客更好的购物体验和实惠，进一步完善了其打造一站式预订平台的战略布局。
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2. 模式创新，用户体验提升是王道
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在旅游产业信息化的浪潮中，业内的O2O旅游购物网站早有萌芽，如主营海南特产的旅游电商“带啥儿”，其提出的“线上下单，线下提货”购物模式已是对传统旅游购物的模式创新。旅游购物要在移动端发展，难点依然在于如何做到用户体验的升级。
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旅游购物与传统电商的最大区别在于提货地点的不确定性，PC端的O2O模式对于那些已经在旅途中的游客购物而言其实并不方便，线上下单、线下提货的模式并不能完全满足游客随时变动的需求。针对这个问题，携程“全球购”频道通过与旅游目的地的供应商合作，推出“随行购”服务，将线上下单、线下提货的O2O模式在移动端升级为“手机下单、机场/酒店取货”的M2O（Mobile to Offline）模式。手机下单，将乘车等碎片时间利用起来，让已经在旅途中的游客可以随时随地选购商品。机场/酒店取货，使游客可以选择行程中方便提货的机场或酒店，让商家直接将商品配送至相应地点，使游客不必再因为担心大大小小的购物袋而影响游览风景的心情。对于那些不能提前确定机场酒店地址的顾客而言，随行购最大化提升了提货地点的可变动性。
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在即时通讯和移动支付技术迅速完善的背景下，解决物流配送问题进一步解决了游客在旅途中购物与游览难以兼得的困扰。当然，随着多形态终端的研发、移动网络技术的继续完善，旅游购物在用户体验方面依然有很大的提升空间。
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小结：资源整合，旅游购物智慧化
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近年来，智慧旅游的概念反复被提起，其核心正是利用移动终端应用实现以“游客为本”的高效旅游信息化服务。就旅游购物而言，无论线上折扣返现的推出还是线下机场或酒店提货，都是旅游企业从服务平台的角度出发所做的尝试，其依靠的是企业长期建立起来的线上线下优势。但是，对于大部分平台来说，旅游购物各环节供应商的利益之争使得各方无法形成真正的资源共享，从而也使移动互联网在旅游购物环节的交互性、即时性、便利性弱化。
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从大环境来看，从上游技术的开拓到下游资源的整合，旅游购物要形成移动端完善的产业链条，并非朝夕之事。除了通过移动互联技术升级、不断完善的旅游应用提升服务体验之外，还需要旅游商品供应商、政府、行业协会等更多环节的信息共享，从而实现购物资源的整合、销售管理的整合以及质量服务体系的整合，使旅游购物智慧化乃至智慧旅游不再是遥远的理想。
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