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互联网时代旅游的新玩法 第二节 全球最大的在线旅游公司——Expedia
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Expedia是1996年诞生于微软的一家著名旅游网站，总部在华盛顿州贝尔维尤，由两位微软前高级主管Loyd Frink和Richard Barton创办，在2005年两人还创办了美国著名的房地产搜索网站Zillow。Expedia提供机票预定、租车及酒店预订等服务，可在线上浏览全球超过3000个地点的旅馆详细资讯及超值优惠的房价。用户只需输入心中理想价位与地区范围等信息，在最短的时间内，即可得到酒店的报价。2007年Expedia通过与艺龙的合作正式进入中国市场，现有业务部门遍及美国、德国、英国、法国、西班牙、加拿大、比利时、意大利以及中国等国家。Expedia的用户类型十分广泛，其中以个体自由行、差旅商务游、集团客户团体游以及观光度假游客为主。
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一、发展历程
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Expedia最初是一个供游客在线查询旅游信息和预订旅游产品的网站，1999年从微软分拆出来在纳斯达克独立上市。Expedia本身并不提供旅游产品，主要靠“代理+批发商”的模式销售供应商的旅游产品来获取佣金。佣金的获取方式有两种，一种是代理（Agency）模式，即Expedia以供应商规定的价格出售旅游产品后按一定比例收取佣金；另一种是批发商（merchant）模式，即Expedia从供应商那以一个较低的固定价格获取产品，然后赚取销售差价。两者不同的是批发商模式使Expedia对旅游产品定价有一定的控制权。
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Expedia旗下拥有Expedia、Hotels、Hotwire、Expedia Affiliate Network、Expedia Local Expert、Egencia、Expedia Cruise Ship Centers、艺龙（eLong）和Venere等品牌，覆盖机票、酒店、租车、豪华游轮、线下活动、目的地旅游服务、旅游媒体服务及商务差旅服务等各领域，旗下品牌多元化发展的Expedia以104.75亿美元的市值在在线旅游公司排名中位列世界第三。Expedia旗下有大小十几个品牌，所以在品牌推广策略上相对分散。
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2011年，Expedia营收34.5亿元，其中广告、游轮、租车等其他产品收入占17%，酒店预订和机票预订业务分别占72%和11%。按照客户类别划分，由Egencia创造的商旅管理服务收入1.8亿美元，占比仅5%；主要营收都是由个人旅客创造。按业务模式划分，Merchant模式营收25.7亿美元，占比74.5%；Agency模式（主要是机票和Venere）营收7.6亿美元，占比22%；其余为广告收入。
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二、发展模式
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Expedia提供在线预订旅游产品服务，整体交易额的绝大部分来自互联网交易。Expedia的票务服务具有高性价比，且产品价格较低，有明显的价格竞争优势。在没有核心产品的在线旅游行业，价格具有重要的话语权。
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（一）多品牌协同运作
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Expedia为用户提供差异化的旅游产品，除Expedia.com这一主品牌外，还创立或纳入艺龙、ECT、Classic Vacation、hotels及hotwire等6个面向不同细分市场领域的品牌。其中ECT主要为商旅人士提供服务；Classic Vacation面向高端度假人群；hotwire主要服务于对价格敏感的客户群；hotels专注于订房市场。同时Expedia作为母公司，梳理控股公司的业务流程，并选取同类业务的公司进行联合推进；同时有效控制细分市场领先企业的业务发展并适时进行业务整合。在Expedia进入的16个国家中，中国是唯一没有使用Expedia品牌而以“艺龙”来代替的。
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（二）产品线丰富
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Expedia不仅提供非常丰富的产品，如车船出租、邮轮旅游、分时度假等，同时也用个性化的服务留住更多的用户。如Expedia可以针对游客的个人需要，提供有关旅游目的地的餐饮、住宿及购物娱乐等多方面的信息，并且还会设计好最佳旅游线路。这一切只需要Expedia的注册用户一封E-mail就可以解决。
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此外，Expedia将产品整合到一起。出行者往往食宿行是一体的，因此将网站资源整合为用户提供服务能够更多的实现利润的最大化。商旅者预订机票后，同时也有住的需求，通过一个搜索步骤就能完成用户整个旅行计划。对于服务的整合打包能为用户提供更完善的服务，同时也避免了用户的多次产品搜索。搜索整合：Expedia将单项搜索与打包整合搜索展现在一个选择区，减少了用户切换，让急切的用户尽快地通过搜索这步烦人的操作，与搜索结果直接接触。
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（三）营销攻占市场
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2014年，Expedia旗下各子品牌的总市场营销费用约为28亿美元（2014年，Expedia将6.86亿美元投入于技术开发），包括Expedia、Trivago、艺龙、Hotels.com、Hotwire和Venere。其营销费用还包括线上广告以及对搜索引擎关键词的大量投入。2015年Expedia的营销费用还将增长，因为他们需要在竞争激烈的亚太市场完成收购Wotif之后的整合，并且全面控制Travelocity。
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基于两位创办人是微软前高级主管的缘故，Expedia在市场上建立的竞争壁垒多来自其出色的技术创新能力。1999年开始推出“价格匹配”服务、2003年广泛被应用的动态打包、到近年的比价搜索、wwte网站联盟技术和旅游策划等一系列的措施都使其更贴近用户及市场需求，也使得Expedia市场领先地位更加稳固。
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随着在线旅游在全球持续平稳增长，OTA领域的整合也在不断发生。作为全球两大OTA巨头，Expedia和Priceline在过去一年中都取得了显著成就，未来他们还将在移动渠道、个性化营销、全球化扩张等多方面展开全面竞争。Priceline在2004—2013年期间创下了增长速度的纪录，使其成为能和Expedia比肩的全球OTA巨头，并在2013年旅游分销商中排名居首。
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Expedia和Priceline都对各自拥有的搜索引擎Trivago和Kayak进行大量推广投入，从而减少对Google广告投入的依赖。
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未来几年由这两大OTA巨头引领的创新浪潮将很有活力，我们将看到在线旅游业的显著变化，这也意味着行业中的其他公司必须及时调整策略以适应市场变化。同时，在线旅游分销商与供应商之间的合作将越来越紧密，旅游科技公司也将不断涌现，从而满足消费者日益增长的个性化需求。（如表6-1图6-4、6-5所示）。
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表6-1 PriceIine和Expedia发展模式比较分析
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图6-4 PriceIIine重大收购事件及与Expedia股价对比