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如果我们来扩展理解麦克卢汉对媒介的定义，那么我们会发现车轮是一种媒介，因为它们延伸了我们双脚的功能。金钱也是媒介，是人们权力的延伸。接下来，我们将社交网络（当代的facebook和twitter）也看做一种媒介，不是因为它们有助于交流，而是因为它们是人际关系的延伸。无论电视机还是收音机都从未能做到这一点，因为电视机、收音机都是单向的。同样，电子邮件也未能有效地做到这一点，因为电子邮件的交流不是在公共空间进行的。现在，随着博客的出现，我们的信息能够到达任何人，因此我们可以和任何人接上关系，因为他们可以直接和我们互动。
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从1950年到现在，传统媒体，如印刷品、收音机及电视，它们传播信息的方式有着很大的不同。它们使得我们可以将某条信息以轰炸的方式塞给每一个有接收器的人。报纸、杂志、电视、收音机都是打扰大众的不同手段，他们抢夺大众的注意力，然后将信息强塞进他们的脑袋。就电视机而言，在印刷品广告的全盛时期，发生了这样一些有趣的事情：它们的混合带来了一种新奇体验，因为不是所有人都拥有电视机，所以对话常常是关于看电视这一体验的细节以及细微区别，在我们有办法反驳它们所传递的信息之前，它们非常有说服力。没几年之前，广播剧《世界大战》被误认为是对外星人入侵所做的真实新闻报道。在过去几十年当中，这一切都已经被改变了，尤其在最近几年，大约从2001年到现在，这一变化尤为明显。
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传统媒体在发展过程中，逐渐为机构拥有。报纸不会随意刊登你投寄的稿件，电视不会播出你录下的影像，收音机也不会总是播放你喜欢听的歌曲，或者播报你认为重要的新闻。
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去年，所有这些媒体都遇到了一位它们丝毫没有预料到的竞争对手：你。你可以在博客里发表任何你想发表的文章；你可以在YouTube或者其他网站上传任何一段你拍摄的录像；你可以制作自己的音乐并与人分享；你也可以使用播客来广播任何引起你兴趣的东西。因此，麦克卢汉对媒介是我们自身外延的这一定义就变得比以往任何时候都更加真实。我们已经作出选择，要将下一个媒体定义成我们的媒体，我们已经把我们的媒体塑造成我们观点的延伸、我们生意的延伸，以及我们群体的延伸。
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我们明白为何今时今日是个重要的时刻，以及为什么今天的沟通者、传播者、交流者需要一个新头衔：信任代理。
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信任代理：如何成就网络影响力 社会资本也是一种财富
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2002年10月，科学家们结束了就幽默所进行的最大规模研究，他们发现了他们所认为的有史以来最为好笑的笑话。研究是通过互联网进行的，收集了超过40000则笑话，并吸引了近200万人次的投票评选。下面是获胜的那则笑话：
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两个猎人走在森林里，其中一人突然倒了下去。他看上去已经没有了呼吸，而且目光呆滞。另一个猎人掏出手机，拨通了急救中心的电话。他气喘吁吁地说：“我的朋友死了！我该怎么办？”接线员回答说：“冷静些，我可以帮到你。首先，咱们来确认一下他是不是已经死了。”话筒里安静了片刻，接着传来一声枪响。然后这个猎人又在电话一端开口了，他说：“搞定了，接下来做什么？”
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一则笑话及其他类型信息的美妙之处在于它可以不停地被重复使用，而它的价值不会流失半分。但是，这里起作用的因素不仅仅是笑话本身。你或许还没有反应过来刚刚发生了什么事，那么我们愿意再为你回放一遍，用慢镜头，一步接一步。
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首先，我们决定加入一则笑话。我们并不是笑话的原创者，事实上，这则笑话是来自英国曼彻斯特的心理医生古帕·戈什（Gurpal Gosall）提交给上文提到的研究活动的。接下来呢？你读到了这则笑话，如果我们的活儿干得不错的话，你笑了。但是，有趣的是之后发生的事情。但在我们解释这点之前，先来看看下面的例子。
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克里斯有一个苹果，朱利恩有一美元。朱利恩想要苹果，而克里斯情愿拥有一美元而不是一个苹果，于是他们决定交换。很简单，对吧？在故事开始的时候，克里斯有一个苹果，而现在他有一美元。如果愿意的话，我们可以继续跟踪这一美元的旅程：在世界其他地方被换成其他苹果，但我们的意思是，美元可不是在树上长出来的。它们不会在交换的过程中自动复制，它们只能用来交换货物。就是这样。
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我们的笑话怎么样呢？假定你听了我们的笑话之后，转述给你的朋友。会发生什么事呢？但愿他笑了，那么你们就都拥有了这个笑话。笑话并没有消失，而是你和你的朋友都拥有了这个笑话。但是，如果我们跟踪这个笑话的旅程，有些美妙的事发生了：每一位听过笑话的人都会变得比之前稍稍富有。他们不仅仅在笑话中得到快乐，而且他们现在可以把这个笑话讲给其他人听。
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我们用笑话这个例子来解释社会资本。资本通常被定义为：任何形式的、可以被用来生产更多财富的财富。我们的笑话是有价值的，当然我们很难去具体说明这个价值究竟是什么，但显而易见的是，它的价值的确存在。因此，正如我们之前定义的那样，它也是财富的一种。但我们的笑话并不是常规资本，你不能将笑话存入你的储蓄账户，而且通常情形下你也不能用它去交换一个苹果。那么，它究竟是什么呢？
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就是这样，社会资本与其他形式的资本不尽相同。当人们聚在一起，分享一顿美食，他们不仅仅吃饱了，而且作为一个小组，他们的关系会变得更为紧密。单单是聚在一起这个行动就意味着他们会交换东西：故事、人情以及笑声，结果就是他们都会变得更富有。或许你觉得这个说法过于多愁善感、令人尴尬，但是这些东西确实有真实的价值。当然我们的意思也并不是说它们可以让你在寒冷的冬夜取暖；我们想说的是，它们有真正的价值，有着你“可以拿去银行”的价值。但如何兑现呢？
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兑换原理很简单：笑话并不是社会资本的唯一形式，人情也是。请某人喝杯咖啡也是价值交换的一种方式，在某个时间点，你会因这杯咖啡而得到回报。你无法准确地说出将如何得到回报，但是会得到回报这一事实是不容置疑的。只要想一想你喜欢看的警探电视剧，想一想时不时就会听到“你欠我一个人情”这句话，你就会明白，这个形式的价值交换是切实存在的。
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我们已经解释清楚，社会资本具备真实的价值，如果你帮着某人找到工作，那么当你需要一份工作的时候，那个人就有可能会帮着你找到工作。我们讨论的核心是这样的：网上发生的事情有着一种魔术般的力量。因为网页是由文本构成的，网上的一切内容都是被写下来的，而且一旦内容发布在网络上，拜Google所赐，那个内容就会一直存在于网上。这就把我们引向我们称之为白纸黑字写清楚这回事，这也将永远改变你对我们给出的笑话例子的解读。
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信任代理：如何成就网络影响力 白纸黑字写清楚
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我们在自己的网页或者博客上发布自己的笑话，结果会怎样呢？乍一看，似乎和讲给朋友听没有什么太大的区别。但事实上，这两者有着天壤之别。在网络上发布一则笑话更加有效，持续时间也更长。其中的原因可能会让你大吃一惊。
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在博客上发布我们的笑话之后，可能会有十来个访客读到这则笑话，也有可能是几百个。从这个角度来看，这和在酒吧讲出自己的笑话，或者在某个晚会上台表演，以单口相声的形式说出你的笑话，没有什么太大的不同之处。将笑话发布在网上（或者发表在某本书里也有类似效果）的不同之处在于：当笑话被放到网络上之后，讲笑话的人已经不在场了，但笑话仍然在传播，讲笑话的人依旧因这则笑话而得到好评。虽然他或者她依然在参与这个笑话的传播，但这份参与已不再需要他们付出行动。
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YouTube也是这么一回事。那段有名的录像《舞蹈的进化》（Evolution of Dance）被上传至YouTube时（据我们的记录是2006年的4月份），贾德森·来普利（Judson Laipply）在当时或许是在场的。显然，当他表演的时候，也是在场的。但视频在这个共享视频的网站被疯狂传播之后，截至我们写作本书的时刻，最终有多达9800万人次看过这段视频，而这时贾德森·来普利就不在现场了。他可能去吃午餐了，或者与女友约会，做另一场脱口秀表演，甚至可能在睡觉；但他的存在为大众所感知，跨越全球的不同地方，被很多人在同一时刻所感知。从某个细微的角度来说，尽管他不在场，但他也参与了每一次的网络视频观看。
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你或许会想，那又如何？毕竟，你可以写本书，然后卖掉那么几本。你的观点在出版物这个方式下也可以得到被动的传播，但是，你只能隔上一段时间才能写出一本书，而在网上，你每时每刻都在参与。所有这一切都可能做了一个推销员的工作，不断重复地做推销，而推销员却不需要在场。
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