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最后，网络购物和移动娱乐紧密结合，使购物消费成为娱乐化、互动化、个性化的新体验。狂欢节晚会意在融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，通过多场景互动，实现边看边玩边买。狂欢节的节目一直持续到午夜购物节的开始，在晚会过程中两支明星队伍——“天天天猫队”和“快乐天猫队”进行游戏对抗，让现场的、电视机前的以及观看优酷土豆直播的观众，都能通过手机淘宝/手机天猫参与互动，竞猜押宝。猜中每场获胜明星队伍的观众，可以得到赢取“1元购”商品的机会。
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当“007”演员丹尼尔·克雷格到达晚会现场，马云化身“邦女郎”与丹尼尔·克雷格玩起互动游戏，向观看这场晚会直播的观众，以1元的价格卖出11辆凯迪拉克轿车。当节目的主持人跟“007”打招呼，并要求观众“支持007”时，消费者被引至在线订票服务站，去预订最新的“007”电影《幽灵党》的电影票。最后的最后，凯文·史派西“总统”也不忘提醒观看直播的观众们使用手机APP“摇一摇”来赢取阿里送出的“1元购”美国自由行机票，以便“来白宫看我”……让边看、边玩、边买的购物体验达到高潮。
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2016年购物节与“网红”深度对接，为时尚品牌实现“即秀即买”，进而引入AR/VR技术概念，在娱乐、互动、个性化方面达到新的高度。天猫在双十一晚会上利用AR技术设计了“捉猫猫”的游戏，用户可以通过APP活动界面上的AR摄像头，进行捉猫。捉猫成功后，将获得抽奖机会，用户通过参与抽奖即有机会获得双十一红包、双十一晚会门票、迪士尼乐园门票等奖品。此外，天猫宣布使用VR技术的“Buy+”项目将会成为现实，用户可以戴着VR眼镜穿越，到美国的梅西百货和日本的松本清等境外商店的场景跨境购买服装、家电、家居。
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同时，张大奕、ANNA IT IS AMAZING（ASM）、钱夫人家雪梨定制共三家网红店铺单日销量突破亿元，是网红店铺第一次实现单店达到亿元销量级，显示了网红偶像与粉丝用户间互动消费模式的力量。国际品牌方面，多达50个全球顶级品牌在现场首次发布新品。与在传统时装周上，消费者需要等待6个月甚至更长的时间购买到秀场最新同款不同，双十一的这场开场秀为用户提供极致体验——长达8小时的时装表演通过天猫APP、优酷视频等多平台不间断直播，粉丝们看到天桥上展示的新品系列如有心仪，可以“即秀即买”，第一时间将最新潮流带回家。
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毫无疑问，移动网络已经彻底颠覆了零售消费的传统体验。但是否可从双十一的在线消费盛宴，来断言中国电商正在彻底取代传统的零售业？出人意料的是，回答是否定的。恰恰相反，就在2015年中，在线购物节的几个月前，阿里巴巴以约283亿元战略投资苏宁，成为后者——中国最大的线下零售商之一——的第二大股东。在交易时，苏宁已经在289座国内城市拥有超过1600家门店。这两家公司宣布强强联手，在在线销售和线下服务等方面合作，重点要打破线上和线下之间的商品库存和会员信息间的分隔墙。
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时隔不过数周，阿里巴巴的主要电商对手京东商城，在2015年8月以43.1亿元的价格，获得了另一家国内主要超市——永辉超市10%的股份。跟阿里巴巴情况类似，京东也看中的是永辉现有的传统实体门店网络，以及后者在传统零售业的线下商户资源。电子商务巨头（阿里巴巴和京东）与传统的零售商（苏宁和永辉）的联盟，代表了在线和线下渠道的全面结合，形成了被称为“全渠道”的新电商模式。
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“全渠道”模式意味着，为了增强数字消费者的购物体验，网络公司努力利用在线和线下的不同触点，来全面覆盖一个用户搜索、决策和购买商品的过程，包括了在线研究和对比价格，在实体店里试用产品，在线支付或者在实体门店支付，然后在线安排物流，或选择在特定实体门店提货。
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事实上，“全渠道融合”成为最近2016年双十一的最大特点。相比往年，参与的线下商家更加多元，线下商场和超市，以及电信、航空、酒店、餐饮等服务业纷纷加入，电商平台利用它们的线下门店来实现线上线下联通，促进全渠道融合，为消费者提供不同购物体验的选择。同时，买家卖家进一步全球化，线上线下、国内国外的“全渠道融合”已逐步形成。在双十一这一天，已经没有线上线下主客场之分，零售卖家通过“进店购买，在线购买、物流递送，社区提货”等多种渠道、多种交易场景来触及顾客并完成交易。
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而娱乐化零售，即在零售的过程中融入娱乐内容和互动，是在“全渠道融合”基础上的再一次超越。为了在消费者短暂而复杂的购物选择中脱颖而出，企业需要介入每一个影响用户做出购买决定的微瞬间。于是，成功的销售不仅仅以销售金额作为衡量指标，而且要把销售过程中的互动带给消费者的愉悦和快乐加入综合参数。综上可见，数字经济时代的成功商业模式，在于全面整合以下四项（4C）：场景（Context）、社区（Community）、内容（Content）和联系（Connection）。
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图1.3 数字经济4C
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由此才可以理解在2016年，第8个双十一时刻的“咄咄怪事”：中国电商在过去数十年高速发展，传统零售业似乎已经日暮黄昏，然而以阿里巴巴为代表的电商却转身与传统商家战略合作，使线下的实体店成了网络购物狂欢节的新热点。曾评论互联网电商对中国传统零售行业是“不断倒逼其改革”，预言“实体必死”的马云，却提出“电商终结”——阿里从2017年起不再提电子商务概念，而是要迈进“新零售”——也就是融合上述4C的全新零售模式。
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当然，“新零售”只是中国数字经济大步跃进的一个例子，但已可清晰看出，数字经济远远不只是以网络交易取代传统行业线下渠道那么简单。在本书后续章节里可见，在娱乐、媒体、金融和诸多泛行业领域里，数字经济对传统模式都形成了巨大的冲击，带来新的挑战和发展机会。如果说2014—2015年，移动网络激发了世界上最大规模的中产阶级和社交网络，中国的网民已经正式进入了移动网络和多屏（智能手机、平板电脑、个人电脑等）时代；那么在2016—2017年，商业模式的探索经过反馈和挫折更为成熟，市场通过兼并而整合，互联网公司向着实体行业方向更为深入。移动互联网到了“下半场”，中国进入数字经济2.0。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952762]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 全球最大的信息消费群
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自中国共产党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央审时度势、高瞻远瞩，擘画网络强国的宏伟蓝图，中国数字经济迎来了大发展的时代。“现在人类已经进入互联网时代这样一个历史阶段，这是一个世界潮流，而且这个互联网时代对人类的生活、生产、生产力的发展都具有很大的进步推动作用。”2012年12月7日，党的十八大闭幕不到一个月，习近平主席在深圳考察时就做出了这样的论断。
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进入新常态的中国经济，增长需要新动力，经济模式需要转型，行业生态需要升级。2013年国务院发布了“促进信息消费、扩大内需”的指导意见，正式推广“信息消费”为新的经济增长引擎。这个表达全面覆盖了信息领域中大量涌现的新产品、新服务、新业态——既包括了“基于信息科技的消费”（比如电子零售和在线银行服务），也包括了“高质量的信息产品消费”（比如在线视频、电影作品）。双十一节日里的电商与网络娱乐盛宴，就显示了这两方面日益活跃的消费热点，以及信息技术不断激发的新的消费需求。
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正如习近平主席提出的：“以信息化培育新动能，用新动能推动新发展，做大做强数字经济”，推动互联网经济与实体经济的融合发展，已经成了国家战略。在2016年9月召开的G20杭州峰会上，中国首次主持起草了《二十国集团数字经济发展与合作倡议》并通过，数字经济成为与会各国关于创新增长方式、注入经济新动力的共识。同年11月，第三届世界互联网大会在中国桐乡乌镇召开，习近平主席通过视频发表讲话，更深化了“创新驱动造福人类——携手共建网络空间命运共同体”的普世主题。
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根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）的官方数据，截至2016年底，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量，是世界上数量最大的网络用户群。由于中国的手机品牌的崛起，高性价比的智能手机迅速在中国所有地区流行了起来。对于很多中国网民，尤其是在中小城镇的人来说，他们上网经常是依靠手机而不是个人电脑——事实上，他们首次上网，就是在他们开始使用智能手机的时候。
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因此，移动网络用户在所有网民中的比例飞速提升。根据CNNIC的数据，在2014年年中，中国有超过5亿的人使用移动设备上网，首次超越了使用电脑上网的人的数量。到了2016年底，中国有世界上最大的移动网络用户群——6.95亿人，占据了上网总人数的95%以上。台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。未来的趋势似乎是智能设备将接近100%上网使用率，因为越来越多的新网民跳过了固定电话和个人电脑，直接进入了智能移动设备的年代。
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图1.4 移动网络用户占比的飞速增长（2007—2016）
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数据来源：CNNIC，2016年12月