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由此才可以理解在2016年，第8个双十一时刻的“咄咄怪事”：中国电商在过去数十年高速发展，传统零售业似乎已经日暮黄昏，然而以阿里巴巴为代表的电商却转身与传统商家战略合作，使线下的实体店成了网络购物狂欢节的新热点。曾评论互联网电商对中国传统零售行业是“不断倒逼其改革”，预言“实体必死”的马云，却提出“电商终结”——阿里从2017年起不再提电子商务概念，而是要迈进“新零售”——也就是融合上述4C的全新零售模式。
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当然，“新零售”只是中国数字经济大步跃进的一个例子，但已可清晰看出，数字经济远远不只是以网络交易取代传统行业线下渠道那么简单。在本书后续章节里可见，在娱乐、媒体、金融和诸多泛行业领域里，数字经济对传统模式都形成了巨大的冲击，带来新的挑战和发展机会。如果说2014—2015年，移动网络激发了世界上最大规模的中产阶级和社交网络，中国的网民已经正式进入了移动网络和多屏（智能手机、平板电脑、个人电脑等）时代；那么在2016—2017年，商业模式的探索经过反馈和挫折更为成熟，市场通过兼并而整合，互联网公司向着实体行业方向更为深入。移动互联网到了“下半场”，中国进入数字经济2.0。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952762]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 全球最大的信息消费群
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自中国共产党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央审时度势、高瞻远瞩，擘画网络强国的宏伟蓝图，中国数字经济迎来了大发展的时代。“现在人类已经进入互联网时代这样一个历史阶段，这是一个世界潮流，而且这个互联网时代对人类的生活、生产、生产力的发展都具有很大的进步推动作用。”2012年12月7日，党的十八大闭幕不到一个月，习近平主席在深圳考察时就做出了这样的论断。
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进入新常态的中国经济，增长需要新动力，经济模式需要转型，行业生态需要升级。2013年国务院发布了“促进信息消费、扩大内需”的指导意见，正式推广“信息消费”为新的经济增长引擎。这个表达全面覆盖了信息领域中大量涌现的新产品、新服务、新业态——既包括了“基于信息科技的消费”（比如电子零售和在线银行服务），也包括了“高质量的信息产品消费”（比如在线视频、电影作品）。双十一节日里的电商与网络娱乐盛宴，就显示了这两方面日益活跃的消费热点，以及信息技术不断激发的新的消费需求。
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正如习近平主席提出的：“以信息化培育新动能，用新动能推动新发展，做大做强数字经济”，推动互联网经济与实体经济的融合发展，已经成了国家战略。在2016年9月召开的G20杭州峰会上，中国首次主持起草了《二十国集团数字经济发展与合作倡议》并通过，数字经济成为与会各国关于创新增长方式、注入经济新动力的共识。同年11月，第三届世界互联网大会在中国桐乡乌镇召开，习近平主席通过视频发表讲话，更深化了“创新驱动造福人类——携手共建网络空间命运共同体”的普世主题。
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根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）的官方数据，截至2016年底，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量，是世界上数量最大的网络用户群。由于中国的手机品牌的崛起，高性价比的智能手机迅速在中国所有地区流行了起来。对于很多中国网民，尤其是在中小城镇的人来说，他们上网经常是依靠手机而不是个人电脑——事实上，他们首次上网，就是在他们开始使用智能手机的时候。
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因此，移动网络用户在所有网民中的比例飞速提升。根据CNNIC的数据，在2014年年中，中国有超过5亿的人使用移动设备上网，首次超越了使用电脑上网的人的数量。到了2016年底，中国有世界上最大的移动网络用户群——6.95亿人，占据了上网总人数的95%以上。台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。未来的趋势似乎是智能设备将接近100%上网使用率，因为越来越多的新网民跳过了固定电话和个人电脑，直接进入了智能移动设备的年代。
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图1.4 移动网络用户占比的飞速增长（2007—2016）
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数据来源：CNNIC，2016年12月
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所以，中国市场除了无与伦比的网民数量，同样使之独特的还有一个事实，那就是中国也是世界上最大的“移动优先”和“移动唯一”的市场。如前所述，智能手机是用户上网的首选终端。这就解释了中国用户从一开始就偏爱大屏手机，以它作为一个舒适的平台来通过移动APP（而不是个人电脑）处理几乎所有的生活事务和社交网络。另一方面，对于国内尚不成熟的服务领域，移动应用提供了无可替代的服务。比如，中国的信用卡系统不发达，这意味着对于众多用户来说，移动支付是“第一个”也是“唯一”的非现金支付方式。根据极光研究2016年的数据，平均每个手机用户安装了超过50个移动应用（50.8），并且平均每个月增加3.4个新应用。
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同样具有中国特色的是，移动互联网在中国的主题是休闲和娱乐，而不是进行传统的信息搜索和电子邮件传递。这与中国网民的构成是以年龄在39岁以下的年轻人为主有极大关系。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截止到2016年底，中国网民中有大约75%年龄介于10—39岁，29岁以下的网民超过一半（占53.7%）。中国网民的年轻一代，已经把他们的娱乐习惯转移到了移动网络上；而社交网络的渗透，又对年轻一代的消费习惯产生巨大影响（下一章将更详细地分析在数字经济中中产阶级的消费新特征）。
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图1.5 中国网民的年龄结构
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数据来源：CNNIC，2016年12月
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当前，中国的80后和90后移动网民逐渐成为消费主力人群，消费特点也从高价格敏感度转向个性化需求。据《2016麦肯锡中国消费者调研报告》报告显示，中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变：消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，如SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱消费。通过下表国内前十大被安装的移动应用APP，可见移动用户在社交、购物和娱乐等方面的集中关注，可以看到互联网传统三巨头BAT在行业中的现有布局优势。
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图1.6 渗透率最高的前十大移动APP（以用户安装数为基准）
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数据来源：极光研究，2016年12月
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