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数据来源:CNNIC,2016年12月
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所以,中国市场除了无与伦比的网民数量,同样使之独特的还有一个事实,那就是中国也是世界上最大的“移动优先”和“移动唯一”的市场。如前所述,智能手机是用户上网的首选终端。这就解释了中国用户从一开始就偏爱大屏手机,以它作为一个舒适的平台来通过移动APP(而不是个人电脑)处理几乎所有的生活事务和社交网络。另一方面,对于国内尚不成熟的服务领域,移动应用提供了无可替代的服务。比如,中国的信用卡系统不发达,这意味着对于众多用户来说,移动支付是“第一个”也是“唯一”的非现金支付方式。根据极光研究2016年的数据,平均每个手机用户安装了超过50个移动应用(50.8),并且平均每个月增加3.4个新应用。
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同样具有中国特色的是,移动互联网在中国的主题是休闲和娱乐,而不是进行传统的信息搜索和电子邮件传递。这与中国网民的构成是以年龄在39岁以下的年轻人为主有极大关系。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据,截止到2016年底,中国网民中有大约75%年龄介于10—39岁,29岁以下的网民超过一半(占53.7%)。中国网民的年轻一代,已经把他们的娱乐习惯转移到了移动网络上;而社交网络的渗透,又对年轻一代的消费习惯产生巨大影响(下一章将更详细地分析在数字经济中中产阶级的消费新特征)。
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图1.5 中国网民的年龄结构
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数据来源:CNNIC,2016年12月
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当前,中国的80后和90后移动网民逐渐成为消费主力人群,消费特点也从高价格敏感度转向个性化需求。据《2016麦肯锡中国消费者调研报告》报告显示,中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变:消费者开始增加提升生活品质及体验的开支,如SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱消费。通过下表国内前十大被安装的移动应用APP,可见移动用户在社交、购物和娱乐等方面的集中关注,可以看到互联网传统三巨头BAT在行业中的现有布局优势。
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图1.6 渗透率最高的前十大移动APP(以用户安装数为基准)
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数据来源:极光研究,2016年12月
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数字经济2.0:引爆大数据生态红利 超级平台之争
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以在线娱乐和社交网络为核心DNA的腾讯控股,拥有两大流行移动短讯和社交网络APP微信和QQ,稳坐榜单的前两把交椅(极光研究的另一组数据显示,腾讯拥有每日用户活跃度最高的前十个移动APP中的五个)。
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即时通信是第一大上网应用类型,在网民中的使用率超过90%(CNNIC 2016年数据)。由于其随身、随时、拥有社交属性和可以提供用户位置的特点,即时通信逐渐从以前单一的通信工具演变成支付、游戏、电商等高附加值业务的用户入口,以其庞大的用户基数为其他服务提供了巨大的潜在商业价值。微信的朋友圈和QQ空间都是从即时通信工具所衍生的社交网络服务,而微信也相应成为一个整合移动商务、内容和娱乐的超级APP系统。
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在电商方面,移动端的发展打破了商品购买的地理和时间限制,极大地丰富了购物的场景选择。阿里巴巴将淘宝的传统线上领先地位带进了移动购物世界,而其掌握的移动支付系统支付宝更加固了它的垄断地位。如图1.7展示的那样,阿里巴巴在2016年占据了令人震惊的86.2%的移动电子零售市场(事实上,它在移动购物市场中的份额,比它在整体线上零售市场上的份额还要大)。
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图1.7 2016年中国移动购物交易的市场占比
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数据来源:艾瑞咨询
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搜索引擎巨头百度曾经自喻“冰山”,海面上是手机百度和百度地图两大入口(两者都在上述前十名排行榜中),中部是核心业务搜索,海底则是O2O(线上线下连接)的3600行。的确,服务LBS(地理位置信息)搜索是城市居民在每日忙碌通勤时的高频活动,也是O2O(线上线下连接)业务的核心。
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图1.8 位置/地图搜索能力是O2O商业模式的关键
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然而,虽然在PC时代百度凭借着搜索业务牢牢占据着互联网的核心位置,是掌握着信息分发的最重要入口,但是移动互联的特征是去中心化,流量不再集中在搜索这一行为上,而搜索本身也更为分散(例如用户可以通过社交网络、点评网络、订票网络等进行针对不同生活服务的搜寻)。由此,百度在搜索和相关O2O业务中的地位发生动摇(后面章节会提到,O2O业务曾是百度近年来的重点发展方向,但在2017年从战略角度有所调整)。
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