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数据来源：CNNIC，2016年12月
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当前，中国的80后和90后移动网民逐渐成为消费主力人群，消费特点也从高价格敏感度转向个性化需求。据《2016麦肯锡中国消费者调研报告》报告显示，中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变：消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，如SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱消费。通过下表国内前十大被安装的移动应用APP，可见移动用户在社交、购物和娱乐等方面的集中关注，可以看到互联网传统三巨头BAT在行业中的现有布局优势。
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图1.6 渗透率最高的前十大移动APP（以用户安装数为基准）
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数据来源：极光研究，2016年12月
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952763]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 超级平台之争
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以在线娱乐和社交网络为核心DNA的腾讯控股，拥有两大流行移动短讯和社交网络APP微信和QQ，稳坐榜单的前两把交椅（极光研究的另一组数据显示，腾讯拥有每日用户活跃度最高的前十个移动APP中的五个）。
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即时通信是第一大上网应用类型，在网民中的使用率超过90%（CNNIC 2016年数据）。由于其随身、随时、拥有社交属性和可以提供用户位置的特点，即时通信逐渐从以前单一的通信工具演变成支付、游戏、电商等高附加值业务的用户入口，以其庞大的用户基数为其他服务提供了巨大的潜在商业价值。微信的朋友圈和QQ空间都是从即时通信工具所衍生的社交网络服务，而微信也相应成为一个整合移动商务、内容和娱乐的超级APP系统。
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在电商方面，移动端的发展打破了商品购买的地理和时间限制，极大地丰富了购物的场景选择。阿里巴巴将淘宝的传统线上领先地位带进了移动购物世界，而其掌握的移动支付系统支付宝更加固了它的垄断地位。如图1.7展示的那样，阿里巴巴在2016年占据了令人震惊的86.2%的移动电子零售市场（事实上，它在移动购物市场中的份额，比它在整体线上零售市场上的份额还要大）。
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图1.7 2016年中国移动购物交易的市场占比
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数据来源：艾瑞咨询
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搜索引擎巨头百度曾经自喻“冰山”，海面上是手机百度和百度地图两大入口（两者都在上述前十名排行榜中），中部是核心业务搜索，海底则是O2O（线上线下连接）的3600行。的确，服务LBS（地理位置信息）搜索是城市居民在每日忙碌通勤时的高频活动，也是O2O（线上线下连接）业务的核心。
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图1.8 位置/地图搜索能力是O2O商业模式的关键
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然而，虽然在PC时代百度凭借着搜索业务牢牢占据着互联网的核心位置，是掌握着信息分发的最重要入口，但是移动互联的特征是去中心化，流量不再集中在搜索这一行为上，而搜索本身也更为分散（例如用户可以通过社交网络、点评网络、订票网络等进行针对不同生活服务的搜寻）。由此，百度在搜索和相关O2O业务中的地位发生动摇（后面章节会提到，O2O业务曾是百度近年来的重点发展方向，但在2017年从战略角度有所调整）。
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必须强调的是，具有BAT背景的娱乐内容消费APP也在前十大排名之列——包括百度的爱奇艺、腾讯视频（企鹅直播）和非常接近前十的被阿里收购的优酷土豆（注：不同市场研究报告的数据对三者排名有所不同，但都不出前十左右）。根据CNNIC的数据，智能手机在2015年年底已经成为网民观看视频的领先终端，排在电脑和电视前面。移动端的娱乐内容是网民在“碎片时间”的优先选择，因此对于BAT各自的网络帝国具有难以估量的战略价值：这不仅仅是一项重要收入来源，而且也是为了获取用户在自己平台上长时间停留的“黏性”。
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总之，以BAT为代表的网络巨头以其不同的传统优势——信息搜索、电子商务和社交网络——进入了移动端的竞争，它们的共同的目标，就是创建一个自己的移动世界，让消费者可以完全沉溺进去，而不需要任何竞争对手所提供的服务。这个概念经常被称为一个“大平台”（或是“生态系统”“闭环”等类似用语）。这种平台应该能够将每一种可能的零售商品、娱乐内容、生活服务，与寻找它们的消费者连接起来，无论是国内还是海外，线上还是线下。就如在新零售的例子中显示的，大平台将四个“C”（场景、社区、内容和联系）随时随地相连。
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在“大平台”的概念下，BAT凭借各自集团现有的巨大优势——用户流量、数据积累以及充裕的资金，在电影、专车、医疗、金融、电影、人工智能、机器人、联网汽车等各种相关领域跑马圈地。通过投资和收购，它们的势力范围早就远远超越了它们的传统核心领域，全面覆盖中国互联网的每一个角落。因为每一家的目标，都是创建一个自己的“生态系统”，所以它们相互间的布局非常接近，竞争也因为同质化而日益激烈。
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在本书中的许多案例中，都可以看到BAT在细分领域中各有投资，缠斗厮杀。在同质化的竞争里，“烧钱”——以大量补贴来吸引用户——成了在中国市场最有效的推广方式，而市场与资本已经质疑这样的商业模式了。值得庆幸的是，中国数字经济已经逐渐成熟：从2015年初起，中国互联网迎来了一个前所未有的并购高潮，产生了诸如滴滴与快的、滴滴与优步中国、58同城与赶集网、美团网与大众点评网、携程与去哪儿等百亿美元数量级的并购。这一系列的并购不仅减少了“烧钱”竞争，也形成了一批“新小巨头”，改善了整个中国互联网生态。
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对于这批合并后诞生的新巨头，它们的体量、规模已经极度逼近BAT的边界。例如，今日头条、美团点评和滴滴三家已被称为TMD阵营。作为BAT与创业公司之间的中间层公司，它们开始挑战BAT的垄断地位，将竞争大趋势从用户（C）规模的横向扩展转化为对产业（B）的垂直纵深影响。当互联网公司向实体产业链、业务链的纵深进发时，不仅可以找到差异化的竞争定位，也更可能发现可持续盈利的业务模式。
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