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这其中的缘由，在很大程度上可以用文化差异来解释。在中国，社交、应酬和购买行为融汇交织在一起，导致中国消费者倾向于在做购物决策之前，习惯于询问朋友的看法。消费是社会互动的延伸，而购买决策不仅仅是为了满足个人需求和欲望，而且还成了个体之间的关系不可分割的一部分。另一个文化差异在于，中国消费者对正式的宣传通常持怀疑态度，就连质量证书也难免会遭受质疑。相反，他们更看重自身关系网络中熟人的推荐。于是，社交网络平台成了中国电子消费生活不可或缺的一部分。
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中国消费者对社交媒体的飞速适应和深入使用，为那些想要了解巨大数量的中产阶级并与其互动的公司，创建了独特的机会。社群经济正是基于互联网社群而形成的一种经济思维与模式：在网络技术提供的平台上，社群成员基于社群的归属感和认同感而建立社交网络。在社群内部的横向沟通，社群及成员新的需求自然形成。因此，诸如博柏利（Burberry）、雅诗兰黛、迈宝瑞（Mulberry）、星巴克这样的海外品牌，都在积极地利用社交网络来发展在中国的新营销策略。
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其中最重要的例子就是微信。它以即时短讯APP的形式起步，现在已经进化成了国内最大社交网络所支持的移动商务系统。它的社交网络功能，在不少重要方面塑造着消费者行为。很多品牌也利用它这个高效的渠道，来跟消费者互动。尤其是对于定向营销来说，微信有着特殊价值。比如，一个年轻的白领，可能有一个高中同学群，一个大学同学群，一个研究生同学群，一个前同事群，一个现同事群，等等。每一个群，都关系着特定的共同社会行为：前同事群可能会定期聚餐，而研究生同学群可能主要是分享IT研讨会内容和主管人员培训机会。结果是，微信群可以被市场营销者目标化，为特定的群提供定制产品。本章的下一部分，将会详细分析它们在微信上进行营销活动的一些精彩案例。
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第三，网络将空前数量的海外品牌，带入了中国消费者的视线内。
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当中国消费者在线购物时，比起在实体店里，他们在零售品牌上有更多的选择。对于品牌产品，电子商务是一个重要的渠道，可以将它们的分销扩展到一线城市以外的区域，将产品售卖到非一线城市的、依赖在线购物的消费者手上。再者，在线娱乐内容的爆炸性增长，给中产阶级展示了范围更宽广的品牌选择。品牌形象被精心地植入到背景音乐、电影、电视节目、运动节目和其他内容里，然后通过众多视频网站，触及从沿海城市到乡村地区的广大中国观众。
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比如，香槟或者气泡酒在中国的特殊场合或者庆典仪式上，没有红酒那么流行，但是由于近几年的中国电影大片“小时代”系列（被视为中国版的“欲望都市”）中的有关片段，在年轻一代人的心里，激起了对法国香槟的新兴趣。这个电影系列，描画的是上流社会20多岁的女孩子的生活方式，同时给观众看到了大量的时尚品牌。在其中一部“小时代”系列电影中，当女主角们在意大利罗马街头追逐一个小偷时，她们一同飞奔经过很多时尚品牌的旗舰店。
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第四，年轻一代消费者是彰显个性的消费者。
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中国消费者，既是活跃的电子商务买家，又是积极的社交网民。这两者的组合，引发了一个新的社会现象，叫作“晒”，这种行为对于数字化营销来说至关重要，这种营销的目标群是出生在20世纪80年代和90年代的年轻人。她们享受着奢侈品牌所代表的地位，而且持续迈向更上一层的奢侈品牌。
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白领阶层总是盯着视频网站上西方电影和电视剧里的最新的产品和潮流。甚至连年轻的农民工，收入显然不是很高，但可能都愿意花一个月的工资，购买诸如苹果手机这样的高端产品。同时，他们的商标品位也不断成熟：年轻的中产阶级不再以手袋或服装上装饰的商标为潮流，而是喜欢国外当地的奢侈品牌以及有传统的国际品牌和小众品牌，以彰显个性。
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与此对应，年轻的消费者喜欢在线上分享他们独特的体验。事实上，在线“炫耀”（或者说“晒”）他们的生活方式是很多中国年轻人的社交的一部分，（比如某人刚刚买下来的奢侈品，或者某人正在用餐的高级餐馆）。而与此对应的重要的身份象征物，是通过视觉内容——照片和视频才晒的，所以像微信这样的社交网络平台为这种行为提供了完美的平台。CNNIC的2014年度报告数据显示，60%的中国网民喜欢在线分享他们的体验，13%的网民非常喜欢这么做，而47%的网民相当喜欢这么做。尤其是年纪在10岁到19岁的网民，差不多66%都非常喜欢或相当喜欢分享体验。
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具体来说，国外化妆品牌一直都是中国消费者喜欢晒的类型，因为他们很享受紧跟流行走的感觉。此外，就像本章后面会讨论到的那样，国外的新鲜食品是新类型的“消费得起的奢侈品”，深受年轻的中产阶级欢迎。比如说，他们消费像加拿大黑莓或者智利樱桃这样的进口水果时，通常会在他们的朋友圈里晒一下。对于品牌来说，“晒”意味着年轻网民并不是被动消费者，他们其实是积极地在社交网络里寻找一种渠道，来表达他们对某品牌的欣赏（或者他们也可能会在社交网络上表达对品牌的不满）。大品牌非常关注社交网络上的“晒”的行为，因为这是一个重要的营销渠道，可以更好地理解年轻消费者。
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总之，因为新的移动连接，这一代年轻的中产阶级消费者经历和体验了诸多全球品牌，同时对定制和个性化的产品和体验，有着强烈的需求。每一个品牌，都得产生独特的火花，来持续跟年轻的炫耀型消费者互动，并为他们在网络社交平台上的活动提供新的素材和内容。比如，英国皮革品牌迈宝瑞（MUL-BERRY）为方便注册的微信用户浏览而为APP专门提供部分皮革产品和数字产品目录，而且用户可以观看迈宝瑞2014年秋冬季广告活动的幕后场景——该次活动请来了超模卡拉·迪瓦伊。
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图2.1 洗发水十大品牌2016选票比例（%）
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数据来源：《第一财经周刊》市场问卷2016年10月
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以《第一财经周刊》2016年对流行品牌市场调研中的洗发水品类为例：多年来前三名几乎都被宝洁系列的品牌所垄断，但在2016年只剩下了功能性最强的海飞丝排列第一，同样强调柔顺功能的飘柔和潘婷已经被品牌形象更为高端的施华蔻取代，其原因可能在于这两个品牌无论是在产品内核还是营销手法上都缺乏创新和创意。当消费者发现功能性上更为优质或是在营销手法上更有趣的品牌时，就迅速将注意力分散给了那些新品牌。其中英国品牌LUSH则借着其手工、天然、趣味、可食用等特点抓取了喜爱猎奇的消费者。韩国品牌吕则打着韩国草药配方的招牌，给予网络视频发烧友们身处韩剧场景变身韩剧女主角的幻想，借助跨境海淘的兴盛，在进入中国市场后很快获得了关注。
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所以，海外品牌需要重新思考在这种新背景下它们在中国的广告营销策略。西方品牌不能像它们在20世纪80年代和90年代刚进入中国做的那样，仅仅是将他们的全球广告翻译成中文了事。在数字经济下，新消费者群的品牌忠诚度下降，而更依赖于他们自身的体验，因此品牌必须不断地通过更新它们所对应的文化与故事（brand identity）来创造新的市场身份。就像本章示例中展示的那样，本土化的营销，加入时代流行或传统文化（比如百事可乐的主题曲契合了中国的春节传统），并且引入中国在线用户的参与行为（比如可口可乐歌词瓶的收集，或是用户悄悄询问杜蕾斯微信账户有趣的信息），证明是维系和重塑品牌忠诚度的有效方式。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952769]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 社交平台：海外品牌的新渠道
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微信既可以发信息，又可以传图片，还能聊天，是融合即时通信和社交网络的超级APP。利用微信的短讯、图片和语音功能，品牌可以很容易地展开多媒体市场营销活动，这种活动由大量用户生成的内容支持。比如，跟上述可口可乐和百事可乐市场营销活动相似的还有麦当劳的微信语音营销，进行的“巨无霸说唱”比赛，来推广它的招牌产品巨无霸汉堡包。
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“巨无霸说唱”的背景是著名歌唱秀“中国好声音”节目主持人华少，他总是以一段语速飞快的独白开场，来介绍节目并且感谢赞助商。麦当劳让顾客以“华少风格”来一段“巨无霸说唱”，然后把他们录下来的视频或者音频传给麦当劳的微信账号。无数的玩笑成功地吸引了公众的积极参与。尤其是这次“巨无霸说唱”的主题十分随意、轻松且有趣，这也非常契合麦当劳的品牌定位。
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有趣的是，微信营销的最戏剧化和最成功的范例，就来自直接跟微信联系着的移动支付服务“微信支付”的推广（在本书稍后有关移动购物支付和互联网金融章节中，还将对这一案例做更详细的分析）。
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为挑战阿里巴巴在电子商务界的一家独大地位，腾讯进入了移动支付领域，而这一领域，过去是由阿里巴巴旗下的支付宝掌控的。微信支付于2014年春节期间，发布了“数字红包”这个活动以后，在用户使用上有了突破性进展。数字红包服务，让人们可以很方便地通过银行账户（而非现金），在节假日给亲朋好友送礼物，并且它不仅仅是简单的金额转手，还包含了额外的特色，令这个过程更加有趣和吸引人。这次活动异常成功：上亿用户在春节期间，守着他们的智能手机抢红包，而且他们还愉快地把自己的银行卡信息注册到了微信上，摇身一变，成为微信支付的用户。
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