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所以，海外品牌需要重新思考在这种新背景下它们在中国的广告营销策略。西方品牌不能像它们在20世纪80年代和90年代刚进入中国做的那样，仅仅是将他们的全球广告翻译成中文了事。在数字经济下，新消费者群的品牌忠诚度下降，而更依赖于他们自身的体验，因此品牌必须不断地通过更新它们所对应的文化与故事（brand identity）来创造新的市场身份。就像本章示例中展示的那样，本土化的营销，加入时代流行或传统文化（比如百事可乐的主题曲契合了中国的春节传统），并且引入中国在线用户的参与行为（比如可口可乐歌词瓶的收集，或是用户悄悄询问杜蕾斯微信账户有趣的信息），证明是维系和重塑品牌忠诚度的有效方式。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952769]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 社交平台：海外品牌的新渠道
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微信既可以发信息，又可以传图片，还能聊天，是融合即时通信和社交网络的超级APP。利用微信的短讯、图片和语音功能，品牌可以很容易地展开多媒体市场营销活动，这种活动由大量用户生成的内容支持。比如，跟上述可口可乐和百事可乐市场营销活动相似的还有麦当劳的微信语音营销，进行的“巨无霸说唱”比赛，来推广它的招牌产品巨无霸汉堡包。
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“巨无霸说唱”的背景是著名歌唱秀“中国好声音”节目主持人华少，他总是以一段语速飞快的独白开场，来介绍节目并且感谢赞助商。麦当劳让顾客以“华少风格”来一段“巨无霸说唱”，然后把他们录下来的视频或者音频传给麦当劳的微信账号。无数的玩笑成功地吸引了公众的积极参与。尤其是这次“巨无霸说唱”的主题十分随意、轻松且有趣，这也非常契合麦当劳的品牌定位。
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有趣的是，微信营销的最戏剧化和最成功的范例，就来自直接跟微信联系着的移动支付服务“微信支付”的推广（在本书稍后有关移动购物支付和互联网金融章节中，还将对这一案例做更详细的分析）。
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为挑战阿里巴巴在电子商务界的一家独大地位，腾讯进入了移动支付领域，而这一领域，过去是由阿里巴巴旗下的支付宝掌控的。微信支付于2014年春节期间，发布了“数字红包”这个活动以后，在用户使用上有了突破性进展。数字红包服务，让人们可以很方便地通过银行账户（而非现金），在节假日给亲朋好友送礼物，并且它不仅仅是简单的金额转手，还包含了额外的特色，令这个过程更加有趣和吸引人。这次活动异常成功：上亿用户在春节期间，守着他们的智能手机抢红包，而且他们还愉快地把自己的银行卡信息注册到了微信上，摇身一变，成为微信支付的用户。
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同时，微信上的目标化营销，可能会在未来为品牌提供更多广告价值。大体上说，微信用户的年龄、性别、兴趣、教育背景、社会行为和消费习惯，这些信息都可以被零售商用来更加详细地筛选目标消费者，而不必继续通过大量的电子邮件和公众微博来推广产品了。因为微信也是一个短讯APP，它能够让品牌同其追随者，有类似一对一的交流。无数的西方公司，都接受了微信，来以一种成本低廉而且容易受到广告接收者欢迎的方式，去跟它们的粉丝进行交流：没有多余的横幅，没有重新定向的点击链接，而且很快就能得到追随者回应的评价和建议。
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为何微信能给我们如此大的想象空间？其根本原因在于微信聚集人的方式和传播信息的方式与现有所有媒介都不相同。微信的核心功能是满足熟人之间的沟通需求，这也是人最底层的需求之一，在此基础之上，微信建立了一种基于熟人的、有界限的、F2F（视频支持的面对面，英文名词Face to Face的简称）的、社会化的信息传播方式，使得信息的传播更精准、更具有说服力和更具效率，同时也提出了更高的要求。
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从企业促销推广策略的发展演化看，其经过了三个阶段，从原始的促销奖励到互动的激励，再到跨界整合的“社交式促销”，其营销效果越来越明显。微信具备一定的即时性、互动性、可见性、影响性以及无边界的传播性等特质，其十分适合企业的广告宣传和推广。企业可以通过二维码发送把受众的焦点迅速集聚到自身产品上，从而进行一系列的营销活动。在微信中寻找自己的特定市场，为潜在客户提供个性化、差异化服务，以软营销征服潜在受众，打造更优质的品牌服务。通过社交平台，企业能自定义很多功能，能充分和顾客互动。
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表2.1 企业促销策略：三个阶段
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当然，社交营销也有需要仔细考虑的方面。例如，当设计一个品牌的社交媒体对话在一些封闭的社交网络圈子里引发对品牌的负面评价时，公司可能没法儿及时发现并且及时做出回应。换言之，移动互联网下公司的危机处理能力必须更强。此外，习惯于实时沟通的消费者在面对公司公众号时，也会期待着公司可以回应他们的每一次反馈，而在他们的期待没能被直接满足的情况下感到失望。因此，营销者必须建立并维护好同消费者持久的双边互动。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952770]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 跨境电商：海外产品的新通道
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因为中国的消费潮几乎是21世纪才出现的现象，所以国内零售消费市场仍然是碎片化的。与美国相比，中国还没有出现跟美国的沃尔玛规模相类似的全国零售连锁店。虽然近期涌现了大量的购物中心，但是总体覆盖率还是很低，大约是每一百万人对应两家购物中心（差不多是美国的十分之一）。
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与此对应，网络覆盖和电子零售业的增长填补了这个需求空白。像阿里巴巴这样的在线市场出现了，这不仅将卖家和买家连接了起来，而且提供了相关的支持服务，比如市场营销、物流和支付。在线市场扩充了消费品供应，因为小型商家现在也能参与进来了。根据阿里巴巴的数据，到2015年时，阿里巴巴的电子商务网站上已有一千万企业在做小规模买卖。
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电商的发展也为跨境交易创建了发展机会。中国电商市场的总体规模在逐步攀高，而作为电商行业中较为年轻的跨境电商，代表了最快发展的领域。2012年12月，由国家发改委、海关总署共同开展的中国跨境贸易电子商务服务试点工作全面启动。跨境电商逐步进入商家和消费者的视野，一批海淘网站出现。2010—2013年，中国跨境电商得到初步发展，以C2C代购模式为主的洋码头、跨境电商购物经验分享社区小红书相继成立。2014年，阿里巴巴发布了专用的“天猫国际”，来为售卖海外产品的在线商铺提供平台。
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很快，在市场前景和政策红利双重驱动下，京东、天猫、亚马逊、网易等互联网巨头纷纷进入，跨境电商平台更为多元。对于小型西方公司来说，这些平台特别有用，因为通过这样的渠道，可以向世界上增长最快的消费者市场推广很多产品，而且还不必在中国开实体店。在线推广也意味着速度更快、范围更广地接触到中国的消费者（包括更多“小而美”的非标长尾商品，这是实体店无法做到的）。根据Analysys（易观）的2016年底数据，跨境电商在总体电商中所占的比重不足10%，服务更趋专业化，因此跨境电商市场增长空间巨大。
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比如，2015年英国皇家邮政在阿里巴巴的天猫上开了在线店铺，作为一个链接来将中型和小型英国公司同中国消费者连接起来。皇家邮政会处理必要的公司文档，也会提供诸如市场营销、推广和客户服务之类的支持服务。作为回报，皇家邮政会接受产品销售任务，还有通过它的包裹速递部门的物流费用。这一安排，目标在为英国零售商和出口商提供接触中国市场渠道，因为小商家自己负担不起在中国开实体店的费用。
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图2.2 你在跨境电子商务网站上买哪个国家的产品买得最多？
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