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图2.3 2015年网购用户海外网购的商品品类
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数据来源：CNNIC，2015年12月
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目前，化妆品及美容产品是海外网购第一大消费品类（见图2.3），而食品是中国市场上增长最快的板块之一（如外国奶粉），因此也是阿里巴巴、京东和其他电商的一个重要部分。当国外奢侈品牌引导着潮流时，最新最酷的产品则是来自海外的新鲜食品和水果，比如新西兰的羊肉，阿拉斯加的螃蟹，墨西哥的牛油果，这不仅仅是消费者的消费升级，也反映了中国公众对食品安全问题的强烈关注。近些年，中国消费者对本土食物的信心，受到了一连串食品安全丑闻的震撼，那些丑闻，将所有人变成了食品安全专家，甚至促成了百度公司的一次意外科技创新。
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案例：百度筷搜
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2008年，因为婴儿配方牛奶中被广泛发现添加的三聚氰胺，众多中国消费者对商品安全开始重新评估。后来的地沟油事件，更震撼了整个国家。让众多中国消费者震惊的是，“地沟油”指的是废油从餐馆的煎锅、除油器，甚至下水道收集来，随后重新回收，变成非法的食用油。
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围绕“地沟油”，却带来了百度公司的一次意外科技创新。每年愚人节，科技圈会恶作剧地宣布一些子虚乌有的创新。在2014年愚人节，百度在官网宣布要推出dulife梦幻手环。该手环的独特之处是，可以还原佩戴者的梦境。与此同时，百度发布了一段创意概念视频，视频里是一种可以鉴别菜里有没有地沟油的智能筷子。结果，大众对于还原梦境并不热切，但这双“筷子”却因触碰了中国消费者“食品安全”的普遍痛点而受到广泛关注。
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在同年9月的百度世界大会上，百度CEO李彦宏宣布这个“认真的玩笑”已从概念变成产品，叫作“百度筷搜”。这种“智能筷子”设备上的传感器可以收集pH值、温度等数据，然后向连接的智能手机APP传输数据，向用户提供对测试的油的数据分析。百度还宣称未来将研发可识别奶制品三聚氰胺、鉴别土鸡蛋、鉴别真假羊肉串等功能的新版本。
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2015年5月的One Show国际创意节上，“百度筷搜”代表中国一举斩获3项金铅笔奖、1项铜铅笔奖。同年6月，“百度筷搜”斩获了戛纳创意节技术创新金奖。但是一些食品专家已经警告过，地沟油生产者可以想出对付智能筷子的手段。因为传感器只能测出少数的变量，用于分析，而根据专家的说法，地沟油的生产者，可以很容易地添加相关的化学物质，来让地沟油产生一个假的安全测试结果。看来市场需要百度不断创新，来满足人们对更高质量健康生活的渴求。
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类似于百度筷搜，信息技术公司还出过一些有创意的建议，但是它们仍然没能提供一个彻底的解决方案。一些创新使用了数据技术来追踪食品运输过程，确保食品不会在运输途中受到污染。比如，佳沃集团——联想集团的子公司——是中国最大的点对点水果公司。它在中国和国外拥有大规模农业运作，产出高质量水果，而且它还发展出了“整个运输链的可追踪性”APP，来追踪食品，从种植园一直到消费者的餐桌上。使用智能手机APP，消费者可以很简单地扫一下食品包装上的码，然后得到水果的运输信息，还能检查农场的土壤和水的检测信息。
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然而，因为普遍的食品丑闻已经撼动了消费者的信任，中国消费者对他们智能手机APP上的认证信息也持怀疑态度。他们担心，这种认证信息也是编造的。甚至连科技公司生产出来检测化学物质的智能设备，比如百度生产的智能筷子，也被消费者怀疑是奸诈的食品商家下的套路。因此，对于进口食品的需求迅速增长。中国市场研究集团在2015年的市场研究显示，为了有一定的安全感。很多消费者愿意支付30%—40%的额外费用来购买进口牛奶、肉类、水果和蔬菜。
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2013年，阿里巴巴的在线市场天猫，开始支持美国食品公司直接将产品运送到中国消费者手上，获得了中国消费者的热烈响应。比如，2013年，太平洋西北地区的农场主，通过阿里巴巴平台将180吨樱桃卖到了中国，并在中国引发了樱桃热潮，在2014年的销售量更是翻了三番，达到了600吨。受到市场增长鼓励的电子商务公司，纷纷与外国政府和生产商签下新鲜食品和水果的订单。阿里巴巴在电子商务上的主要对手京东，也同美国、澳大利亚、法国等国合作，开始经营跨境食品电商。
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2016年4月8日颁布《跨境电子商务零售进口税收政策》（以下简称“4·8新政”）影响重大，但从新政后的第一个“黑色星期五”（每年11月的第四个星期五，也即美国感恩节第二天）来看，消费者对于跨境产品的需求并未受到“4·8新政”影响，跨境需求的高速增长趋势没有改变。
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2016年11月底，国内各大跨境电商企业的“黑色星期五”活动落下帷幕。在2016年“黑色星期五”促销活动中，天猫国际用7小时就超越了去年同期全天交易额；亚马逊海外购销售额与去年同期相比实现翻番，同时是当年“双十一”当日的6倍；京东全球购的个人洗护、3C等品类的订单量为去年同期的两倍，保健品类的销售额实现翻番；洋码头的交易额超去年同期的6倍，人均消费近3000元，增长超两倍。
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当然，不容忽视的是，跨境电商的政策在2016年逐步成型。相关部门在税收、跨境支付、海关等一系列管理方面将愈加规范化，进口电商免税时代将逐渐走向终结，这也迫使平台在政策红利消失下加速专业化。从短期看，跨境电商政策红利消失，各厂商确实受到了较大的冲击，经历了一段时期的阵痛；但国家相关部委在进行了实地调研、听取了各方意见后，做出了正面清单（即只有清单上的商品能够按照跨境电商零售进口的新税制来进口，清单之外商品仍执行一般贸易税收政策或行邮税政策）暂缓实施的决定，给了跨境电商行业足够的喘息和过渡的时间。例如在2016年“黑色星期五”开始之前的11月15日，商务部宣布将“4·8新政”的过渡期截止时间从2017年5月延长到2017年底。其中，与普通消费者关系紧密的税制调整仍继续执行，商品正面清单暂缓执行。
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从长期看，国家相关部委出台的一系列有关跨境电商的政策法规，主要是为了维护国内消费者的合法权益，维护国内商业环境的公平，以及维护现有法律法规的严肃性，其目标是引导跨境电商行业向着法制化、公平化、规范化的可持续方向发展。跨境电商在总体电商中所占的比重不足10%，市场增长空间仍然巨大。根据阿里研究院发布的《2016跨境电商发展报告》，2015年，中国跨境电商（包括批发和零售）交易规模达4.8万亿元，同比增长28%；预计到2020年将达12万亿元，占中国进出口总额约37.6%。
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然而对于外国商家来说，通过跨境电子商务进入中国，仍须面对若干瓶颈。
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首先，物流已成制约跨境电商发展的最大痛点。物流配送效率一方面影响卖家的运营成本控制（物流成本过高），另一方面关乎用户体验。目前，中国电商已开始整合资源，欲打破物流的瓶颈（派送时间过长）。中国目前没有一家类似美国FedEx、UPS等公司的可以服务全球的电商物流企业。与此同时，中国70%以上的跨境电商物流是由跨国企业完成的，中国快递物流企业在全球的物流服务、网络和全球服务能力、国际市场份额、技术管理水平等方面，竞争能力太弱。例如，对国际特惠产品，跨境递送的时间比起国内大部分地区熟悉的当日送达还有极大的差距。可喜的是，为了提高用户满意度，阿里巴巴、京东、网易考拉海购等都在大力投资相应的跨境物流供应链。
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表2.2 国际特惠产品——华北与国际各区间发送时间
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数据来源：顺丰（某快件服务参考时效表）
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其次，外来货必须面对价格方面的激烈竞争。对于大多数日常必需品，国内的价格要低廉得多，而且在很多情况下，还提供当天到达的免费物流服务。外来的标准产品，成本价本来就更高，加上额外的进口税和海运费用，再要在拥挤的中低端市场上竞争，是非常困难的。由此，外国商家必须把他们的产品跟那些本土对手区别开来。来自海外农场的水果等新鲜食品就是一个好例子：因为中国消费者对食品安全的担心，它们能流行起来。另一个范例是西方的时尚品牌。这些产品可以收取溢价，来覆盖进口税和运输费用，因为中国消费者常常觉得外国品牌要更时尚，而且比本土品牌的质量更好。
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最后，虽然外国商家不必在中国开设实体店，但是电子商务平台当然不是免费的（交易手续费和其他费用）。更进一步说，商家可能仍然需要在中国开一些实体店或者与本地商家合作，来理解一个全新市场的微妙细节。尤其是，在线上线下不断融合的大背景下，一个实体店可以在线上竞争白热化的市场里以不同角度吸引消费者的注意。比如，美国品牌GAP在阿里巴巴的天猫上开了在线商店，但是也有在中国的实体店。
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