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与华为在其他产品领域一样，它在智能手机方面的策略也聚焦在大力投资到研发上，以提供出众的技术功能，在定价时自然向往高端走。它的移动网络设备的背景也是一个优势，因为华为在固定宽带和移动宽带技术方面也处于全球领先地位，这就意味着，它在研发、制造手机时，可以跟它最新的网络电讯科技结合起来。
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例如，华为的Mate7手机，是本土品牌里最早定价能达到650美元的手机。这种手机之所以在高端区，主要是因为其独特的科技功能（比如Mate7手机可以连接移动硬盘）。华为2016年能够站稳全球第三的位置，并在市场份额上缩小与三星和苹果的差距，也正是因为华为在技术研发、品牌效应等方面厚积薄发，比如荣耀Magic之所以一推出就获得了市场广泛关注，是因为这一产品集中了华为在人工智能上的最新进展。
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看到小米的在线营销上的优势，华为在2014年，将零售和电子商务网站的销售率增加到了80%，而将运营商比率降低到了20%。有趣的是，尽管华为消费者事业部主管兼华为执行副总裁余承东公开承认，华为的市场营销模式的转型受到了小米的商业模式的影响，但是他却公开坚持说“小米从来都不是华为的对手”。
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2015年春节期间，余承东在微博上发布了公开评论，称某“屌丝品牌”，转“高大上”没戏，因其缺乏独特的核心功能。余承东并没有明确指出他的评论里的品牌是哪个，但是人们自然想到了小米就是他说的那个“屌丝品牌”，因为他的评论强调了品牌的粉丝群和性价比。此外，余承东还警告说，小米可能会失去它最初的“屌丝”用户群，因为它试图变成一个高端品牌。这条微博在发布后，过了仅仅7分钟就被删掉了，可是仍然激起了米粉的愤怒评论。
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不过，如果不看这个讯息的戏剧化过程，其传递的信息却是值得小米深思的。在这个变化中的市场里，重新做品牌定位的小米，可能会面对难关：它的可能路径，要么在低利润的情况下谋求高销量——薄利多销（就像联想在个人电脑市场做的那样），要么找到一个方法来转型，打入高端区，但前提是必须能提供有特色的功能（就像华为的Mate系列），做出领先的产品，再一次成功使它的粉丝激动起来。因为小米的品牌标识最初跟高质量和低价格联系了起来，所以它面临的风险是，一些小米用户可能会把小米当作过渡产品，随后他们会升级到奢侈品牌的智能手机。当那些消费者购买力增强时，他们可能就不再是小米的忠实用户了。因此，小米的品牌推广，必须跟随着它的消费者持续增长的购买力一起进化，因为在很多草根的内心深处，也渴望有一天能加入高大上的群体。
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（2）OPPO
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比起华为的世界前三，OPPO、vivo成为中国国内第一更令人意想不到。
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就在小米通过社交媒体以各样方式吸引和维护粉丝，将在线营销上的优势发挥得淋漓尽致，以至于传统上主要与电信运营商合作来销售的手机品牌如华为中兴纷纷调整策略来增加网上销售渠道时，OPPO、vivo却在2016年通过线下的渠道赢得了大量市场份额。
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这一奇特的景象在数字经济时代似乎不可思议。其背后的主要原因在于中国的庞大市场在不同区域发展不平衡。沿海与内地、城市与乡村的不同细分市场的需求有较大差距。由此，飞速发展的智能手机行业在市场分布上也展现出了不同的区域分布特点：从2011年到2013年，是中国市场的普及阶段，性价比高的手机热销。到2014年底，中国城市用户的智能手机普及基本完成，对应的市场进入了下一个阶段，换机阶段；而四线以下以及更为广袤的农村市场则开始进入智能手机大规模普及阶段。
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于是，对国产智能手机品牌而言，三四线及以下市场的市场增量将成为增长的主要推力。但在网络购物熟练度以及互联网基础设施普及程度上，四线及以下的农村市场，都与发达城市存在显著差异。直接从广告普及来说，潜在用户的信息来源还主要通过线下渠道。覆盖这个市场需要的是渠道下沉，深入扎根，融入用户的日常生活，这对于从一开始就主打互联网模式的小米难以发挥特长。目前在一线城市中，OPPO、vivo的手机用户相对苹果、华为等大品牌仍较为少见；但是近两年在三四线的销量增长迅猛，覆盖了许多中产之外的用户需求。
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OPPO和vivo（OV）品牌来自步步高电子有限公司（该集团的前身还可追溯到20世纪90年代人们所熟悉的小霸王学习机）。在进入智能手机领域之前，OV品牌通过液晶电视、DVD、MP3、功能手机等传统家电产品零售积累了多年的线下渠道。据报道，OV拥有20万个销售网点、5300家左右的专卖店，不同规模的线下门店深入到三四五线城市，这是其他手机品牌所难以在短时间内复制的。
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比起线下渠道的逆袭，OPPO、vivo挤下华为取得中国市场占有率冠军位置一样的出人意料，显示出换机升级市场中以消费需求为导向的创新方向。由于手机的同质化和硬件过剩，智能手机的高配置并不代表高体验，配置性价比突出并不等于品质性价比突出。在消费升级时代，消费者购买产品，更多着眼于自己的核心需要和生活体验，而不仅仅是买技术参数。
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根据极光研究院的数据，在2016年第四季度，华为用户在更换手机时，更多地选择购买OPPO和vivo（24.1%），超过继续选择华为的（23.5%）。可见在消费需求面前，技术专利并非万能。毕竟任何专利技术若是要转化成流行产品，最终还是要面向消费者的实际消费需求。OV没有盲目堆砌硬件指标，而是成功地把握住了拍照、充电两大最核心的差异化特点。
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图3.1 华为用户在更换手机时的品牌选择
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数据来源：极光研究院，2016第四季度
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由于OPPO的目标用户主要面向年轻群体，他们更希望手机具备更强的拍照功能，为此，OPPO又升级了拍照技术。2016年，该公司推出的最新产品OPPO R9s采用的IMX398传感器，能够支持双核对焦技术，该技术正是OPPO与索尼共同研发而来。类似地，vivo以其拍照产品Xshot占据国产拍照高地，将自主研发的1600万柔光自拍推向目标用户。
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同时，OPPO做了众多市场调研，发现充电时间过长是智能手机用户的一大痛点，为此该公司开发了VOOC闪充技术。随后，OPPO将此技术作为营销的重点：热播时间的火爆综艺总有着OPPO的身影，不论是节目里的手机赞助还是之前“充电五分钟，通话两小时”这样的电视广告，都非常容易给用户留下深刻的印象。
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（3）展望
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根据IDC发布的报告数据，2016年全球智能手机全年出货量达到14.7亿部，与2015年全年14.4亿部相比，仅增加3000万部，增幅仅为2%，几乎可视为“零增长”。赛诺数据预计中国手机市场在2017年增速是1%，而且未来三年都是1%—2%的增长，显然总体规模与国际市场一样见顶。未来的发展趋势可能包括：
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一是线上线下的资源整合趋势会进一步强化，线下渠道成为主要增长渠道。在2016年，智能手机市场线上渠道的增速大幅下降，而线下渠道增速实现了大幅提升。受O2O模式（见本书第五章）等因素驱动，“上下联动”的走势将更明显，未来线上线下的传统优势差距将进一步缩减。包括华为和小米等都在学习模仿OV模式，开始推出面向线下市场的产品和策略。未来OV在线下是否也会同样面临其他品牌在线上渠道的瓶颈，还有待观察。
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二是寻找差异性定位的难度增加。当下消费者都至少使用过3台以上智能手机，对手机性能、体验以及品牌等方面都十分挑剔。在互联网时代，消费者的喜好和需求也比以往任何时代都变化得快，因此能否提前预见或洞察到消费者需求的变化，对任何品牌都非易事。其次，预见到用户需求之后，如何实现差异化的技术功能也是挑战。此外，在智能手机品牌不断趋同的大势下，过于雷同的产品又缺乏竞争力，品牌定位太特立独行又存在风险，这恐怕是目前手机公司共同遇到的最大难题。
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三是行业整合将出现。面对不断压缩的利润空间，只有占领高端市场的手机公司才可能获取较大的市场份额与利润，维持营运并且持续科研创新；同时更多的边缘手机品牌将无法独立生存。从这个意义上说，2016年是国产智能手机市场走向超越的关键年度。
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乐观地看，从单纯追求性价比到注重产品质量、用户体验的转变，是国产手机整体崛起、攻占高端市场的开端。近年来，智能手机市场似乎陷入创新瓶颈而进入平庸时代，但在2016年下半年，市场却看到OPPO的VOOC闪充技术、小米的全面屏、华为的双摄像头、荣耀Magic的人工智能等创新，打破了市场同质化（尤其是小米MIX概念机，让人又一次看到了小米的实力）。随着国内市场的发展与整合，国产智能手机可能成为国际行业下一轮变革的领先力量。
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