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数据来源：京东的2014年招股说明书，2016年Q3财务数据
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因此，在中国网上零售增长速度在不可避免地放慢的大背景下，京东模式的长期可持续性，是一个不可回避的公司战略问题。
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京东通常被拿去同亚马逊做对比，后者是美国领先的网络零售商。它们有相似的发展轨道，并且商业模式上也有相似之处。例如，它们的资产负债表上都有“很大的”资产；它们都在自建的库存系统上投入了很多资本；就像京东相信快速且可靠的配送是消费体验里的区别因素一样，亚马逊也强调更为快捷的配送。然而，比起更为成熟和业务多样化的亚马逊，京东的收入来源分布上有很大的区别。
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比如说，亚马逊先进的系统和数据处理提供了直接零售之外的收入来源。亚马逊在云计算业务方面做了大力投入，命名为亚马逊网络服务（Amazon Web Services，简称AWS）。当亚马逊把它的仓库和物流系统提供给零售合作伙伴时，亚马逊收取一定的费用。此外，亚马逊还发布了Kindle电子阅读器，围绕Kindle系列和其他亚马逊的职能设备（亚马逊还进入了智能手机领域）打造全新的数字媒体生态。亚马逊的消费者会使用电子阅读器Kindle来看亚马逊原产的娱乐内容（如在中国大红的美剧《纸牌屋》），而在娱乐内容里还可植入其他亚马逊产品的广告。
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目前，京东的主营业务聚焦在零售上，它的损失的很大一部分都可归因于它跟其他零售商的价格战。正因如此，虽然京东经常被视为中国的亚马逊，但是目前京东主要还是“一家完全将网络融进了自己的商业模式的零售公司”。在2016年底，京东集团推出“京东物流”全新品牌标识，并正式宣布将以品牌化运营的方式全面对社会开放。一直被视为京东集团烧钱最多的成本中心的物流配送，能否迅速成为开放平台的利润中心，市场拭目以待。
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此外，京东进一步努力拓展从核心零售业务衍生的其他营收来源。美国零售商沃尔玛的案例显示，来自零售的利润还是很有限，但是零售业提供了公司可以操纵的交易量和现金流，而京东正在朝向金融服务的方向迈进。2015年6月，在京东一年一度的网络销售大会上，公司提供数据显示有大约8%的网络购物者是用京东借贷在消费，而这个数字是前一年的好几倍。除了越来越多的人在从京东金融处借钱然后在公司的电子商务平台上消费以外，金融服务公司也在提供小额贷款。京东还在逐步建立起了自己的信用打分系统，因为公司从事电子商务已经有十多年，它本身就有现成的大量在线购物数据。
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和开放京东物流一样，消费者金融商业很可能会成为京东前进道路上的一个重要的新收入来源。在这种背景下，它不仅仅是一家零售商，而且还是一个像沃尔玛那样的在线供应链和金融公司。总之，京东正在飞速创新和转型，京东模式的支持者认为，京东融资的资金大量用于仓储和物流建设，打造自身优势，未来随着建设投资的完善，营收的高速增长，盈利是完全可期的；而京东也将成为一个越来越像亚马逊的真正的网络公司。
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第二，中国农村地区已经成了最大的新战场。中国差不多近一半的人口都在农村，所以这个市场在电子商务方面的潜力十分巨大。随着城市市场变得越来越饱和，农村地区为电子商务公司提供了最大的增长潜力。一方面，数亿村民开始使用电子零售网站，成为活跃的网上消费者了。另一方面，电子商务创建出农副产品运输到城市里的新渠道，每一个农民都可以成为在线商家，因为城市对新鲜、安全的农业产品的需要正在快速增长。
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根据CNNIC在2016年底的数据，虽然农村地区的网络人口还在增长，中国农村地区的互联网普及率近期有了下降的趋势。未来农村地区网络人口的增长，需要的是向偏远地区的网络基础设施的大量投资，这可能需要中央政府的政策来继续支持。而且，改变购物习惯，从实体店转向在线平台，这对很多农村居民来说，可能需要一些时间。他们必须建立起从虚拟店铺里购买产品的信任感，发展出品牌意识，并且学会如何在线下单。
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图4.2 农村地区的网络普及率（%）
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数据来源：CNNIC，2016年12月
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近年来，阿里巴巴和京东都发起了大规模的活动，来刺激农村地区对电子商务的兴趣。2014年5月和6月，京东跟农业部合作发起了活动，邀请村民来它的网站购物。它也派了一个团队的雇员，在长达六个月的时间里，在超过100个镇子上进行营销活动。他们邀请当地人去学习如何在网上购买书籍、杂货和其他日常用品，虽然这些东西对于城市居民来说都是再熟悉不过的了。2014年7月里，阿里巴巴进行了一个月时间的推广活动，全国范围内，凡是在它的网站上购买家用电器的人，可以享受免费送货服务。
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现在，农民成为在线购物者和生鲜农产品的互联网店主的趋势不错。咨询公司麦肯锡在2015年发布的一份报告显示，虽然网络普及率比较低，但是超过60%的农村地区的互联网用户都在网上购物，他们差不多跟城镇居民一样活跃。更有趣的是，调查显示，超过25%的农村购物者，跟一线和二线城市的购物者相比，更觉得自己能够玩转网络，而且将自己视为是“在线购物大师”，热切地尝试着新产品和服务。
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这就帮助解释了为什么“淘宝村”正在如同雨后春笋一样在全国各地发展起来（见“淘宝村”方框）。根据阿里巴巴的定义，一个“淘宝村”指的是“一座村庄，超过10%的家庭都有网络店铺，而且村庄一年的电子商务收入可以超过人民币1000万”。根据阿里巴巴集团的阿里研究团队的《中国淘宝村研究报告（2016）》，全国的淘宝村从2009年的3个，发展到2016年超过1300个淘宝村，广泛分布在18个省市区。其中，浙江、广东和江苏的淘宝村数量位居全国前三位。
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淘宝村
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淘宝村是网络改变中国农村地区生活方式的最佳范例。青岩刘村号称“淘宝第一村”，它在总理李克强2014年11月参观了村庄以后，变得声名远扬。总理同网店店主、供应商和快递员交谈，称赞电子商务为城市和农村居民创造了平等的商业机会，并且缩小了两者在生活水平上的差距。
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15年前，青岩刘村还是一个以农业为主的村庄。它属于浙江省的义乌市，这座城市以出产小商品而闻名世界。义乌国际贸易中心是世界上最大的小商品批发市场。当网络热潮到达这个村庄时，一些具有创业精神的农民想到，村庄是一个开网店的完美地方，因为它距市中心只有几公里，隔壁就是一个很大的货运市场（义乌国际贸易市场），而且空房子很多（因为农民都进城打工去了）。
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青岩刘村变成了阿里巴巴电子商务网站的很多供应商的总部。现在，跟村庄联系起来的网店的数量，是村子里房子数量的十倍之多。村子里满是仓库、物流公司、广告公司、打包公司和所有种类的服务供应商，这里就像是一个大型的繁忙的露天运输中心。从一片农田到一个电子商务中心，青岩刘村是中国迅速城市化和网络普及的一个缩影。
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从青岩刘村第一代商家的经验来看，一个村民要参与到淘宝的市场里，是非常容易的：一个乡村企业家只需要有一个20平方米大的空间，买一台二手电脑，再找到基本的网络链接就可以成为一家在线零售（B2C）的创业公司，去拥抱电子商务了。有无数店铺的青岩刘村和遍布全国的其他淘宝村，共同构成了阿里巴巴的电子商务帝国的根基。进而在2015年以来，B2B类的电商村开始规模化出现，这类村庄与本地产业集群的关联更加紧密，并且极大地拓展了未来淘宝村交易规模的想象空间。
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跟培养农民的互联网购物习惯相比，配送系统是攻占农村市场一个更大的挑战。在中国东海岸的那些大的繁华城市里，几乎所有的东西都能在一天之内送达，但是农村地区的送货情况是完全不同的。很多快递公司不在县级以下的农村地区提供服务，因为村子分布得很散，地址难找，而且狭窄的农村道路也经常没法让送货的车顺利通过。需要改进的关键地方，是更好的送货上门服务（这样农村地区的消费者就可以享受同样的快递服务了）以及更好的售后服务（对于城市里的消费者来说这已经变成了理所当然的服务）。
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京东已经宣布，公司未来几年计划在不那么发达的地区开几百个实体服务中心。除了要完成农村地区的“最后一公里”物流以外，这些服务中心还准备吸纳新人，培训几千名雇员，来推广电子商业，帮助农村地区的消费者在网上下单，并且提供售后服务。究竟是阿里巴巴的淘宝村这种基于社区的系统会胜出，还是京东的物流系统能赢得更多农村地区的用户，我们拭目以待。因为中国农村地区有6亿人口，并且互联网的渗透还有巨大空白，因此农村地区的竞争可能会决定谁才是中国市场份额的终极赢家。
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第三，移动零售领域——特别是基于社交网络、娱乐交互的移动零售——的战役才刚开始全面打响。中国有规模最庞大的智能手机用户，因此消费者往移动端转移的潮流势不可挡。这一方面反映了中国消费者对购物速度的要求和对任何时候都能购物的便利的要求。比如说，根据CNNIC在2014年的数据，13.9%和10.6%的消费者，分别是在使用公共交通工具和排队的时候，在智能手机上进行购物的。另一方面也体现了社交网络、娱乐交互在形成购物念头和决策过程中的影响日益增加。艾瑞咨询的2016年电商年度研究报告的数据显示：唯品会、聚美优品、蘑菇街等新兴的时尚电商的移动端在整体交易额占比中均超八成。
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在跟腾讯结盟之前，京东的移动渠道很有限。就在京东于2014年首次公开募股之前，腾讯以2.15亿美元的价格买下了京东15%的股份。结盟以后，京东服务在中国的微信平台上占据到了显眼的推广位置；腾讯的移动支付工具也填补了京东的电子商务空缺——阿里巴巴的电子商务帝国有它附属的支付宝来支持，后者是在中国占据了领先地位的在线支付系统。京东的支持者期待，京东通过跟腾讯和微信的结盟，可以从移动社交网络为京东带来新的用户，并且将网络的娱乐特色加入到直接零售里。