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事实上，阿里巴巴和京东都在向一个更“资产”平衡的模式发展。比如说，阿里巴巴正在向银行和医疗这样的重资产上投资，而京东正在向更轻巧的领域，比如网络金融和智能电子方向迈进，来提高它的收益率。最能显示它们的相似方向的，是它们都在加强跟传统零售巨头之间的合作。
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随着近年来在线购物的崛起，传统的零售商在逐步地失去客户，因为人们都到阿里巴巴和京东这样的购物网站购物去了。这种转变的第一波浪潮自然影响到了标准化商品——所谓的“购物篮商品”——比如文具、厨房餐具、附带产品等，因为事实证明了电子零售既方便又经济。不久以后，甚至连品牌服饰——消费者更愿意在购买之前试穿的商品——也受到了电子商务的影响。零售店逐渐变成了展示间或者试衣间，消费者会先去店里看看，但是随后却在网店购买商品。简而言之，传统的线下零售似乎快要逐步消失。
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然而，在大量消费者转向在线商铺并开始利用移动网络在线购物的时刻，阿里巴巴却引领新潮，在近年里向传统零售商大力投资。2014年3月，阿里巴巴以6.92亿美元的价格收购了著名百货公司银泰10%的股份。在收购时，银泰在中国拥有28家门店和8个购物商场，以及超过150万的固定消费者。在宣布联手的时候，两家公司发布了“全渠道”的策略（即打通线上线下全部渠道的零售模式），想要把银泰在全国的零售门店系统，同阿里巴巴的电子商务平台和消费者的大数据结合起来。
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在阿里巴巴入股以后，银泰计划把它的全部库存放到网上，并且把它的固定客户信息跟阿里巴巴的支付宝系统联系起来。其中一部分的改进是智能库存，就是关于各种商品的定价信息、更新数量和实际地点的实时系统。比如说，如果一个消费者在一家门店里找不到一件尺码或者颜色合适的T恤，数据库可以找到距这个消费者的家最近的库存商品，然后从实体店里，把商品直接寄送到消费者家里。过去，门店会先要求另一家门店把商品送过来，或者要库房把商品送到门店，才能让消费者来门店自己取货，而这常常要花好几天时间。
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阿里巴巴更近的线下零售收购，是它有史以来最大的投资之一，并给电子商务业界带来了更多的冲击。2015年8月，阿里巴巴向苏宁投了283亿元，成为苏宁第二大的股东，而苏宁则以140亿元，购买阿里巴巴的股票。苏宁是中国最大的零售商之一，在交易时它在中国的289座城市里拥有超过1600家门店，售卖电器产品、家电和其他产品（值得一提的是，电器销售也是京东的核心业务）。
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当然，京东绝对不会无视竞争对手的大动作。在阿里巴巴和苏宁结盟的那个月里，京东以43.1亿元的价格，购买了永辉超市10%的股份，后者是另一家国内主要超市。永辉超市创建于1998年，在京东投资的时候，它已经在中国拥有364家门店，并且计划在未来一些年里再加开几百家。跟阿里巴巴向银泰的投资类似，京东的目的也是利用永辉现存的实体店网络，来加强自己的供应链，并且令自己的线下产品更加多样化。电子商务界在“全渠道”上的竞争，现在已经是一场白热化的战争了。
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在这三笔投资里，阿里巴巴和苏宁的联盟尤其特别。需要指出的是，苏宁在结盟之前已经发展出了自己的电子销售市场。作为一个传统电器零售商，苏宁进入电子商务领域的时间比较早，而它也投资高科技，来为自己的在线商铺和实体店搭建交叉渠道。就如本章开头的电商市场份额图所显示，在2015年同阿里巴巴结盟之前，苏宁本是就在中国B2C电子零售商三甲之列。
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阿里巴巴和苏宁之间的联盟，是电子零售进入全渠道时代的最佳范例：它意味着即使电商和线下零售巨头都清醒意识到，没有一家零售公司可以轻易涵盖在线和线下的所有消费者。在如今的高度连接的世界里，一个消费者的购买路线跨越了线下和在线平台。商家必须保证，它们能涵括消费者所有可能的渠道，因为有了智能设备的消费者正在变得越来越精明，可以玩转所有渠道。
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为了给消费者提供无缝转接的体验，网络公司和传统的零售商必须使用在线和线下的一切接触点，来涵盖消费者的购买决策和实际购买的路线全程。这包括了在线搜索和对比，在线下商店里试用，在线支付或者线下支付，在线安排配送，或者在实体店自提。在全渠道的背景下，处于便利位置的门店会继续吸引消费者前去，但是当使用网络、市场营销、物流、售后服务同客户互动时，它们也要有一点在线商铺的氛围。结果是，在线电商和线下零售的区别正在变得模糊，几乎要消失。
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全渠道模式为消费者提供了无限的选择，并且使用过程十分方便和简单。然而商家则必须向大数据科技大力投资。全渠道时代的消费者可以便捷地在“进店购买，在线购买、物流递送，社区提货”等多种交易场景间自由切换，所以零售业需要通过更多的渠道来触达顾客，同时相应地在所有渠道上追踪消费者的行踪。需要收集的商业数据不仅仅包括消费者针对具体商品的购买模式，而且还涉及他们的总体消费习惯，还有他们的社交网络和社交行为。要获得回头客，商家必须为消费者提供个性化的购物体验：不仅仅了解消费者的需求，还得知道他们想在哪里购买，以及他们想要怎样的体验。
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比如说，面对着电子商务挑战，购物商场都被迫以建筑设计、提供商品之外的服务和创造一种放松的环境之类的创新，来使自己脱颖而出。一些高端商场，将文化展览之类的“体验消费”，融进了自己的零售门店里。目标是为来商场的人提供额外的体验，这样他们就不得不亲自来到商场里，享受购物体验，而不是就坐在家里，点击鼠标来完成购物（这种消费者的在线购物和线下活动的结合O2O是下一章的主题）。
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“全渠道”潮流解释了，为什么阿里巴巴的CEO张勇，会在他的2016年新年演讲里，提到公司未来的增长策略时，会更多地强调“数据”，而不是“商品交易总额”。他还继续将阿里巴巴定义为一家“数据公司”，使用用户、商家和服务系统的数据，来运行阿里巴巴的系统。在这个背景下，数据位于张勇描述的电子商务的四个未来方向的核心位置（见图4.5）。
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同样，在这个“数据”背景下才可以更好地理解最近围绕物流数据的一场激争。2017年6月，阿里巴巴旗下的菜鸟网络与物流龙头顺丰快递因快递柜的信息端口问题出现争执，相互关闭数据接口。随后，事件波及范围持续扩大，多家快递公司以及京东等电商平台都从不同程度上涉入此事，各家公司纷纷选边表态，直至三天后中国国家邮政局介入调停，双方握手言和。整个过程中，核心客户数据的归属是所有争执的焦点。一方面，作为阿里系的菜鸟网络，当然是希望能整合到更多直接的物流数据；而对于快递龙头顺丰，也希望通过数据更加深入到电商等领域。菜鸟与顺丰之争，预示了未来电商行业围绕数据的竞争将日趋激烈。
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图4.5 电子商务的未来方向
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在这一章的结尾，再回头看看阿里巴巴和京东的商业模式的辩论吧。虽然它们的创始人之间的唇枪舌剑会让一个旁观者相信，它们的商业模式之间有着本质的差异，但是在“全渠道”时代，伴随着各自的持续扩张它们未来会在零售领域逐渐相似。不过，那一个争论已经不重要了——阿里巴巴的马云在近期提出，阿里从2017年起不再使用电子商务概念，因为这个词将被淘汰。未来的线下企业与线上企业将完全融合，利用大数据，形成“新的零售业”。毫无疑问，新的模式辩论又将开始了。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952784]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 第五章 移动电子商务和线上线下O2O
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952785]
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红包大战三部曲
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科技的发展一直在悄然改变中国传统的春节习俗。在几十年前的春节人们可能是去参加龙灯、灯笼、鞭炮这些传统活动；改革开放之后电视在城乡家庭普及，除夕夜人们开始阖家看春晚；在VCD和DVD风靡的时代，人们在春节期间呼朋引伴看大碟；在普通手机和短信发达的年代，群发祝福短信伴随跨年钟声到达每一个人的手中。在这个数字时代，传统的“压岁钱”红包习俗也走上网络，并且成为在移动设备上人人参与的互动游戏。
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网络红包的首次出现，是在2014年初马年的春节期间，由腾讯在其即时通讯和社交网络平台微信上推出。居民向家人和朋友表达问候，公司向雇员们表达感谢，都可以使用微信红包的方式。发红包的人先把红包功能和他们的支付功能连接起来（比如银行卡），然后就可以方便地把钱装进虚拟的红包，通过微信送给他们朋友圈的人。收红包的人可以瞬间收到红包，不过需要把他们的银行账户和红包关联起来，这样才能够用红包里的钱进行线上消费或是支付线下服务，比如叫出租车。除了微信用户发放的红包以外，腾讯自己也向公众发放了大量的红包，向全国用户拜年。
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图5.1 网络红包中的移动电子商务（内容显示不完整）