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数据来源：艾瑞咨询
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从市场发展的方向看，京东和微信的结盟对于京东未来的移动电子零售来说，有很大的潜力。对于生活必需品和标准化产品来说，口口相传的营销没有多少空间；但是当消费者需要的是更多的品牌产品时，社交推荐的影响要更大一些。根据CNNIC在2015年对在线购物市场的报告，中国消费者在购买决定上，基本上仍然会首先考虑价格因素，而不是品牌因素。然而，京东正在等待90后和00后这两代人成为主流消费者——他们追逐品牌，并且热衷在社交网络上与同伴分享，这可能会给京东和微信平台的销售带来巨大改变。2015年10月，这两家公司宣布了新的合作，叫作“品牌商贸”，来把两家最好的资源放到知名品牌的产品上。艾瑞咨询的年度数据显示，在2016年京东占比增长1.8%至7.5%，是唯一获得较大幅度提升的企业。
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图4.4 网络购物用户购买商品时，网购决策的关键因素
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数据来源：CNNIC网络购物市场研究报告，2015年12月
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就如本章开篇提到阿里巴巴的马云对京东模式表示强烈悲观，马云也给京东和腾讯的结盟给出了方向性的结论，一并出现在他的两位闲聊朋友的畅销书里。马云认为无论是微信红包，还是腾讯联手京东，都还只是战术级的举措，对阿里构不成真正的威胁。“今天中国，战略取胜，我们是高于腾讯不少。”根据那本书，马先生是这样说的，“今天微信跟大众点评合作，大众点评没搞出什么；微信跟滴滴合作，也没见搞出什么；今天微信跟京东合作，更愚蠢。”在这个模式辩论里，也只有让时间再一次作为见证人和调停者，让我们拭目以待（不过，仔细品味马云的评论，似乎他关注的主要竞争者是微信而不是京东。在下一章将会看到，依赖着独特社交网络力量的腾讯，建立起了自己的移动电子商务平台，成为阿里巴巴在O2O市场中的强劲对手）。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952783]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 全渠道（omni-channel）模式
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关于中国未来的电子商务模式的辩论还在继续，以下表4.4总结了两大电商在策略上的不同之处。
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表4.4 阿里巴巴和京东的主要区别
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除去运营模式的不同，两家公司都依赖着规模经济，来降低成本，而阿里巴巴目前在这一重要领域领先。到目前为止，阿里巴巴的交易平台/第三方物流模式，被证明比京东的模式要更具扩展性。因为阿里巴巴的模式只需要网络入口、消费者下单和一个物流地址来到达新地区的新消费者，总体上看，它在中国扩张得更快，规模经济的效益更明显。对比看来，京东的模式是资本密集型的，因此市场份额较小、增长速度相对较慢。
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然而，尽管阿里巴巴目前资本投入少而利润率更高，这却并不意味着京东平台的“重资产”模式就没有任何竞争优势。京东拥有它的商品库存和物流系统，这不仅给了京东对运送过程和产品质量的更多的控制，而且也给公司在未来给越来越多的年轻消费者提供定制的消费体验提供了抓手。此外，在这个飞速变化着的移动网络市场上，任何公司的互联网商业模式随时都有可能被新生的竞争者所颠覆，因此重资产为公司提供了更多的抗风险能力。
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事实上，阿里巴巴和京东都在向一个更“资产”平衡的模式发展。比如说，阿里巴巴正在向银行和医疗这样的重资产上投资，而京东正在向更轻巧的领域，比如网络金融和智能电子方向迈进，来提高它的收益率。最能显示它们的相似方向的，是它们都在加强跟传统零售巨头之间的合作。
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随着近年来在线购物的崛起，传统的零售商在逐步地失去客户，因为人们都到阿里巴巴和京东这样的购物网站购物去了。这种转变的第一波浪潮自然影响到了标准化商品——所谓的“购物篮商品”——比如文具、厨房餐具、附带产品等，因为事实证明了电子零售既方便又经济。不久以后，甚至连品牌服饰——消费者更愿意在购买之前试穿的商品——也受到了电子商务的影响。零售店逐渐变成了展示间或者试衣间，消费者会先去店里看看，但是随后却在网店购买商品。简而言之，传统的线下零售似乎快要逐步消失。
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然而，在大量消费者转向在线商铺并开始利用移动网络在线购物的时刻，阿里巴巴却引领新潮，在近年里向传统零售商大力投资。2014年3月，阿里巴巴以6.92亿美元的价格收购了著名百货公司银泰10%的股份。在收购时，银泰在中国拥有28家门店和8个购物商场，以及超过150万的固定消费者。在宣布联手的时候，两家公司发布了“全渠道”的策略（即打通线上线下全部渠道的零售模式），想要把银泰在全国的零售门店系统，同阿里巴巴的电子商务平台和消费者的大数据结合起来。
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在阿里巴巴入股以后，银泰计划把它的全部库存放到网上，并且把它的固定客户信息跟阿里巴巴的支付宝系统联系起来。其中一部分的改进是智能库存，就是关于各种商品的定价信息、更新数量和实际地点的实时系统。比如说，如果一个消费者在一家门店里找不到一件尺码或者颜色合适的T恤，数据库可以找到距这个消费者的家最近的库存商品，然后从实体店里，把商品直接寄送到消费者家里。过去，门店会先要求另一家门店把商品送过来，或者要库房把商品送到门店，才能让消费者来门店自己取货，而这常常要花好几天时间。
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阿里巴巴更近的线下零售收购，是它有史以来最大的投资之一，并给电子商务业界带来了更多的冲击。2015年8月，阿里巴巴向苏宁投了283亿元，成为苏宁第二大的股东，而苏宁则以140亿元，购买阿里巴巴的股票。苏宁是中国最大的零售商之一，在交易时它在中国的289座城市里拥有超过1600家门店，售卖电器产品、家电和其他产品（值得一提的是，电器销售也是京东的核心业务）。
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当然，京东绝对不会无视竞争对手的大动作。在阿里巴巴和苏宁结盟的那个月里，京东以43.1亿元的价格，购买了永辉超市10%的股份，后者是另一家国内主要超市。永辉超市创建于1998年，在京东投资的时候，它已经在中国拥有364家门店，并且计划在未来一些年里再加开几百家。跟阿里巴巴向银泰的投资类似，京东的目的也是利用永辉现存的实体店网络，来加强自己的供应链，并且令自己的线下产品更加多样化。电子商务界在“全渠道”上的竞争，现在已经是一场白热化的战争了。
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在这三笔投资里，阿里巴巴和苏宁的联盟尤其特别。需要指出的是，苏宁在结盟之前已经发展出了自己的电子销售市场。作为一个传统电器零售商，苏宁进入电子商务领域的时间比较早，而它也投资高科技，来为自己的在线商铺和实体店搭建交叉渠道。就如本章开头的电商市场份额图所显示，在2015年同阿里巴巴结盟之前，苏宁本是就在中国B2C电子零售商三甲之列。
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阿里巴巴和苏宁之间的联盟，是电子零售进入全渠道时代的最佳范例：它意味着即使电商和线下零售巨头都清醒意识到，没有一家零售公司可以轻易涵盖在线和线下的所有消费者。在如今的高度连接的世界里，一个消费者的购买路线跨越了线下和在线平台。商家必须保证，它们能涵括消费者所有可能的渠道，因为有了智能设备的消费者正在变得越来越精明，可以玩转所有渠道。
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为了给消费者提供无缝转接的体验，网络公司和传统的零售商必须使用在线和线下的一切接触点，来涵盖消费者的购买决策和实际购买的路线全程。这包括了在线搜索和对比，在线下商店里试用，在线支付或者线下支付，在线安排配送，或者在实体店自提。在全渠道的背景下，处于便利位置的门店会继续吸引消费者前去，但是当使用网络、市场营销、物流、售后服务同客户互动时，它们也要有一点在线商铺的氛围。结果是，在线电商和线下零售的区别正在变得模糊，几乎要消失。
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全渠道模式为消费者提供了无限的选择，并且使用过程十分方便和简单。然而商家则必须向大数据科技大力投资。全渠道时代的消费者可以便捷地在“进店购买，在线购买、物流递送，社区提货”等多种交易场景间自由切换，所以零售业需要通过更多的渠道来触达顾客，同时相应地在所有渠道上追踪消费者的行踪。需要收集的商业数据不仅仅包括消费者针对具体商品的购买模式，而且还涉及他们的总体消费习惯，还有他们的社交网络和社交行为。要获得回头客，商家必须为消费者提供个性化的购物体验：不仅仅了解消费者的需求，还得知道他们想在哪里购买，以及他们想要怎样的体验。
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