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图5.2 O2O——线上线下间的“中间世界”（图中Offiline Activities可以理解为“线下活动场景”）
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互联网公司获取O2O用户的最直接方式是发送网络优惠券，让网民在线下使用。这种“以补贴获取最初用户流量”的方法广泛应用于O2O创业公司。它们往往从一个细分市场开始，例如洗车或是按摩，然后使用风险投资的资金补贴用户和供应商，对比市场价格提供惊人的折扣来获得用户流量（另一个非常有效吸纳网民碎片时间的是移动屏幕上的免费娱乐，这将在未来几章中讨论）。
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比如可以用进口海鲜举一例说明。大多数普通中国消费者对进口海鲜并不熟悉，而且它不是标准品，消费者很难光从网络上提供的信息对产品质量做出判断。在O2O业务环境下，顾客获得网络优惠券之后，会去光顾线下的海鲜店面。这时他们会和传统商户交流，更好地了解产品。中年消费者特别觉得传统店铺的重要，因为他们可以直接检查海鲜质量。此外，如果他们对网络订购的产品不满意，他们也可以选择到传统店铺退货。因为非标准品有不小的概率会退货或是需要售后服务，因此拥有线下门店对于这类商品很重要。
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补贴模式在2014—2015年为市场带来了无数O2O创业公司，但近期投资者和市场都开始对这种耗资巨大的商业模式更为谨慎（出行叫车领域可能是涉及金额最大的补贴大战，单单在2015年滴滴就投入了近20亿美元，而优步中国也花了15亿美元以上），而更关注这类公司的盈利模式。本章稍后会以餐饮外卖为案例来解读O2O市场正在进行的价格战以及加速的整合。由此，互联网巨头BAT——百度、阿里巴巴和腾讯——都在试图充分利用自身在移动端的优势，有效连接线上用户和线下商户。由于O2O消费整个过程包括很多不同的连接点，因此比起线上零售，O2O的竞争是互联网公司之间整体实力的较量，而不仅仅是它们在某一两个领域的领先优势的比较。
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和美国的谷歌类似，中国最大的搜索引擎百度在地图服务方面具有领先地位，它自然地以此为中心发展自己的O2O业务。百度在LBS（基于地理位置的服务）领域优势的最好体现，是其网站上一幅互动热点图，显示了中国在为期一个月的春运中人员流动状况，在这一个月中，中国人走遍整个国家回家团聚。不仅如此，百度还发布了“春节回家指南”。在繁忙的春运高峰期，这一指南为用户提供每个城市的天气情况、交通情况、火车时刻表、飞机时刻表以及火车票代理网点的地址等信息。
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根据百度提供的数据，国内手机搜索量在2014年下半年第一次超过了台式机。然而，移动端的用户搜索更加碎片化。和在台式机搜索上只使用百度不同，人们在移动端会使用多种渠道搜索信息。例如，他们会使用阿里巴巴淘宝来查询进口海鲜，用腾讯的微信问朋友关于新上映电影的信息，用顾客评论应用来搜索附近餐馆的促销信息。第三方服务提供商的信息分散在各自的应用上，用户要想搜索具体的服务信息，他们必须安装并打开具体的应用。由于大多数移动互联网应用都是独立研发的，和其他搜索引擎一样，百度尚未形成可以搜索众多应用、整合特定信息的方法。因此，百度在移动搜索领域的垄断地位可能不会像台式机时代那么大。
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此前百度下注O2O的决心不可谓不大，但是发展并不尽如人意；在2015年重金投入后，2016—2017年的百度财报却已体现了这一业务的收缩。加之百度已明确重心转向人工智能，O2O业务在未来可能不再是百度的业务主要方向。其实百度作为一家技术公司去转向做生活服务，其O2O战略推出之初便遭到市场质疑。但是百度在2015年宣布将在3年内砸200亿元做大百度糯米，显示了百度对布局O2O的重视（200亿元是当时账面上现金的一半）。
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在四季度，百度的交易服务业务（主要是O2O业务）的商品交易总量（GMV）达到181亿元，虽然同比增加23%，但比三季度的194亿元环比减少6.7%。其面临的一个挑战是移动端用户数增长乏力。百度的2016年四季度财报显示，在2016年12月，百度移动搜索的月活用户仅增长2%（达到6.65亿）。这在一定程度显示百度移动用户的增长已见平缓。同时，百度地图的领先优势也不再，艾媒咨询2016年第四季度的数据显示，阿里巴巴持股的高德地图的市场份额（34.3%）已经超过了百度地图（29.9%），而腾讯地图也紧随其后。
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图5.3 2016年第四季度手机地图应用的市场份额
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数据来源：艾媒咨询
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腾讯的微信特别能在用户碎片化时间里吸引用户注意力。中国以外的人很难理解，微信如何在短时间内融入了人们的日常生活。很多微信用户都在沉溺于整天使用微信，哪怕他们只有几秒钟的时间。这对腾讯的O2O业务是很有价值的（前面曾经提到，O2O交易发生在用户线上线下之间的间隙时刻）。而且，微信上最活跃的用户——被称为“微信小蜜蜂”——已经免费为腾讯创造了服务信息的分销系统。
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根据中国传媒大学广告学院的2014年市场调查，竟有55%的网民是微信这类社交网络的“高频信息接收转发者”。这个术语出现在广告学院的报告中，指的是每周收到并转发新产品新服务信息两次以上的人。该调查覆盖了东京、大阪、纽约和洛杉矶等海外城市，结果显示中国55%这一数字远高于日本（10%）和美国（40%）。这些“高频信息接收转发者”就像蜜蜂一样，不只是和他们的朋友圈分享信息，而且还积极收集新产品新服务信息，因此他们被广告学院报告称为“微信小蜜蜂”。
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对于阿里巴巴来说，支付宝在移动支付领域的垄断地位是竞争对手无法忽视的重大优势。早在2014年底，阿里巴巴集团披露支付宝有超过3亿注册用户，每天处理8000万笔交易。更重要的是，用户越来越依靠移动端的支付宝处理交易。根据公司数据，支付宝每100笔交易中有54笔来自移动设备，移动设备的便利让超过一半的支付宝用户使用手机和移动应用作为支付工具（相比之下，2013年支付宝每100笔交易中只有22笔来自移动支付）。
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红包大战从另一个方面显示了阿里巴巴在移动支付方面的竞争优势。虽然微信支付红包在2014年首秀中大受欢迎，但是收到网络礼物的人们还要想一个基本问题：去哪里去花费微信支付中的钱？在当时，微信支付在线下商业场景的渗透还在早期。特别是在小城市和农村地区的地方，人们只会想到用红包里面的钱打车，或是给手机充值，这大大减少了大众使用微信支付的兴趣（为了发展O2O业务，腾讯近年来花了很大力气去和线下商户建立合作关系）。
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相比之下，经过多年渗透支付宝已经牢牢占据了很多线下商业场景。这包括线下商业场合，如餐馆、商店、超市、便利店、出租车和医院等。它还包括线上商业场合，如淘宝和天猫电商平台、信用卡支付、转账、彩票和会员卡等。自然地，和阿里巴巴支付体系合作的线下商户越多，用户就越经常使用支付宝作为日常支付手段；而顾客越熟悉移动支付，他们就越可能使用网络补贴券去体验线下商户服务。多年来，阿里巴巴两个主要购物平台——淘宝和天猫——也狙击了大量的顾客数据，当与O2O领域传统商户合作时会产生协同效应。
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此外，阿里巴巴在社交网络、移动应用和移动搜索领域投资也十分积极，这些领域是腾讯和百度的优势所在。2013年4月，阿里巴巴以5.86亿美元的价格并购了新浪微博18%的股份，并有权将股权比例提升到30%，新浪微博被称为中国的推特。这一投资为阿里巴巴的电子商务提供了重要的社交连接。该笔投资后，阿里巴巴可以整合微博和淘宝的账户体系，用户可以用一个账户登录新浪微博和淘宝。
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对阿里的O2O业务带来的重大价值，就是微博为用户提供了在碎片时间时，登录阿里巴巴平台的新理由。阿里巴巴电商网站在中国已经广为人知，但是他们并不是供人们去娱乐的有趣场所——实际上人们只有在要快速买点什么的时候才去淘宝（然后迅速离开去寻找网上的娱乐内容）。微博却是一个社交场合，人们在那里发表评论、寻找意见领袖等。通过和微博连接，阿里巴巴可能并没有显著提升网上的零售消费者数目，但是可以让阿里巴巴获得人们更长久的注意力。微博还促进阿里巴巴建立自己的社交电商平台，以便和微信小店竞争。例如，当微博用户就北京空气污染发表带有情绪的评论时空气净化器广告就会在附近出现。
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除了三大互联网巨头，O2O市场另一个重要公司是商业地产巨头大连万达集团。和互联网公司不一样，大连万达从线下切入O2O市场竞争。大连万达是中国最大的私人地产开发商，运营超过100家购物中心和中国最大的电影院线。在很长时间里，创始人王健林和阿里巴巴的马云一直交替着中国首富的位置。就如上一章提到的，购物中心在“全渠道”的潮流下迅速地“电商化”，成为推进O2O的绝佳地点。此外，后面关于“互联网+电影”的章节会提到，万达拥有的电影院线让万达成为O2O电影市场极具竞争力的公司。
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总的来说，O2O市场潜力很大，所有的互联网巨头和商业地产巨头都在相关领域投入大量的资金和人力。要想在O2O市场上成功，正如线下的商户需要有一个线上平台一样，互联网公司也需要和线下商户广泛合作。目前尚不清楚，是互联网基因的BAT还是线下巨头万达将能更好地把握客户的消费习惯来赢取O2O市场，甚至在互联网公司内部，也没有哪个单一公司在每个移动领域都建立起了垄断地位。如果说百度最擅长成员和信息之间的连接、搜索，阿里巴巴最擅长人和商品之间的连接（电商），腾讯最擅长人和人之间的连接（社交网络），那么O2O就是人和服务之间的连接，需要以上所有三种连接。下一部分关于O2O餐饮市场的案例将会探讨，O2O市场的竞争要比红包大战复杂得多：一方面，是线上公司急于实现线下的布局、抓牢市场；另一方面，是备受质疑的O2O行业盈利能力。当前，O2O市场还没有一个明显的垄断赢家。
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表5.2 主要O2O公司比较
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