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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952791]
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移动互联网的本性是娱乐
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2014年巴西世界杯预选赛时，世界排名103位的中国国家足球队未能出线，无缘世界杯决赛。不过尽管如此，由于移动网络的存在，世界杯成为国内百万球迷以及从未看过球赛的移动用户们一同狂欢的盛事。在以往世界杯足球赛期间，由于有时差，中国球迷只能在后半夜呼朋唤友坐在电视机前喝酒看球。而在2014年巴西世界杯期间，中国民众依托互联网得以24小时热情参与，他们不但通过网络视频随时观看或回放球赛精彩集锦，在社交平台上尽情分享评论，下载世界杯游戏，而且还通过自己的手机参加了生平第一次赌球活动。
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互联网巨头们充分利用这次足球盛宴推广各自网络平台，并重点布局无线移动端。在巴西世界杯期间，多家互联网公司与体育彩票合作，使网民可以直接网上投注。互联网上的足球彩票的最大优势是便利，以往球迷购买彩票都要跑到彩票销售点去，而在网上购买和兑奖的方式都很方便，特别是在移动端，球迷——甚至是只为下注而娱乐的伪球迷——都可以利用“碎片时间”轻松地任意选择一个比赛下注。互联网巨头阿里巴巴和腾讯在这次盛事中再次大展身手，成为最便捷也最受中国球迷欢迎的两大投注网站。
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阿里巴巴在淘宝网首页大张旗鼓宣传世界杯足彩，淘宝用户可以轻松购买下注；有“淘宝足彩第一人”称号的彩民“穿越水源地”每日在线上推出精选预测，网民可以跟随足彩大神买彩票，更添娱乐气氛；为了推广手机应用，淘宝在世界杯期间还推出了用手机登录淘宝的用户获得多重彩票红包补贴的政策。而其对手腾讯则一如既往地通过微信平台开展宣传，微信用户与其好友可以在朋友圈中分享球队信息和赛事预测的同时下注购买彩票，使得彩票销售量一路攀升。据新闻报道，世界杯开赛首日就有400万网民通过淘宝网投注，赛事第三天投注数量增长至600万。截止到7月5日，世界杯开始仅三周，还未到决赛日，中国国家体彩中心就估算已经售出大约100亿元彩票。
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虽然世界杯狂欢很快被叫停（互联网彩票市场在野蛮生长后迎来了一场全行业整顿），但是移动互联网给娱乐产业带来的巨大爆发力量可见一斑，也是“互联网+”在非技术市场领域中的一个经典应用案例。事实上，移动互联网在中国的主题就是休闲和娱乐，而不是进行传统的信息搜索和电邮往来，娱乐应用则是移动互联网用户选择的主流。这与中国网民的构成是以年龄在39岁以下的年轻人为主有极大关系。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截止到2016年底，中国网民中有大约75%年龄介于10岁和39岁之间，29岁以下的网民超过一半（占53.7%）。
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图6.1 中国网民的年龄结构
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数据来源：中国互联网络信息中心，2016年12月
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偏重网络娱乐类应用是年轻网民最重要的特点，年轻网民使用网络音乐、网络游戏、网络视频和网络文学这四类应用的比例均高于网民总体水平。当新一代年轻人不再为基本的温饱问题担忧时，来自精神娱乐上的需求成为新的需求。随着手机成为接入网络的首要渠道，中国年轻网民已经可以随时随地通过手机上网娱乐。他们越来越多地选择在“碎片化时间”（比如乘地铁上下班途中或等公交车时）利用手机接收、分享或是讨论各种娱乐内容，而不是像以前一样只能坐在电脑前消费娱乐内容。
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需要强调的是，手机终端接入互联网不仅促使娱乐信息消费从电脑向手机转移，同时也促成了新的娱乐需求和娱乐内容。这得益于智能终端上应用程序的两大特点。一是可简易操作，如上文中列举的2014年巴西世界杯足球赛期间，手机投注界面做得非常简单、极易操作，因此，许多从未在彩票站点投注的球迷，乃至并不是真正球迷的用户，都开始加入线上彩票的大军。
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移动网络娱乐的另外一个特点是有效利用“碎片化时间”。例如，当今社会快节奏、碎片化的生活模式需要更多渠道、平台以满足不同的阅读需求。相较于传统的纸质翻阅形式，移动用户可以随时随地通过手机阅读，这不仅对出版业带来冲击，而且还带来一种全新的阅读体验（由此也产生了新的读者群体）。在地铁上或商场里，随处可见“化整为零”阅读长篇的人；而对于没有时间来阅读整本纸质书的读书爱好者来说，他们也可以随时打开手机APP进行选择性阅读；在三四线城市中，年轻用户可能没有电脑却可以通过智能手机上网娱乐，是增长潜力最大的群体。
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对于互联网公司来说，数以亿计的群体通过手机上网娱乐预示着巨大的商机。类似于线上出售零售商品，互联网公司同样是线上小说、游戏、视频、电影等数字化娱乐服务的发送渠道。随着中国逐渐步入消费型经济，线上内容消费在未来将成为互联网公司的重要经济增长点。中国互联网正在迎来一波“网络内容的爆发”，某些领域如直播甚至比西方国家更加先进。从更广的角度看，网络娱乐带给这些互联网公司的并不仅仅是一个新的销售收入来源这么简单。
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因为移动互联网在中国的主题就是休闲和娱乐，网络娱乐业务对互联网公司的长远发展具有战略性意义。由于数字化产品和服务的供应不断增多，而当日用商品和电商平台日益趋同化，每一个APP和网站所获得的网民时间都在被同业竞争者所挤压，因此争夺用户的关注是第一优先。拥有唯一性的线上娱乐内容可以让互联网公司脱颖而出，吸引年轻互联网用户群体的注意力（“碎片时间”），并且娱乐内容的用户黏性很强，可以获得用户在自己平台上的长时间停留，引发在其他电商领域的消费冲动（“消费时间”）。由此，传统的搜索、电商、社交平台都在谋求内容化，努力提供各样内容来凝聚用户注意力。
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正因为网络娱乐拥有独特的价值，虽然行业长期以来还不盈利，诸多互联网公司谁也不愿意轻易割舍。以BAT为代表的巨头你争我赶，斥巨资搭建娱乐平台，整合线上线下资源。一方面作为线上娱乐内容的发送渠道，互联网公司确保智能手机及网络电视类用户随时接入互联网娱乐；同时，它们也通过投资内容制作商或收购版权成为优质内容的聚合平台，甚至独立制作线上自制内容。对传统娱乐公司而言，它们既是合作同盟，更是抢占媒体内容资源的竞争对手。
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所有数字娱乐产品中，网络视频的用户最多、发展最快、商业模式最为丰富。根据CNNIC的数据，截止到2016年12月底，我国网络视频用户规模达5.45亿，网民使用率达74.5%，稳居网民娱乐应用的第一。网络视频无疑是网络娱乐平台的重心，也是本章探讨的主要内容。不过在此之前，由于网络文学位于娱乐IP（知识产权）产业链上游，又是各类衍生网络娱乐内容的基础（包括网络视频），因此有必要在讨论网络视频之前先做介绍。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952792]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 网络文学：娱乐IP源头
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过去10年里，网络文学已经从简单的爱好共享发展成为带有巨大利润空间的朝阳产业。最初写作爱好者在论坛里发表自己的作品，其目的主要是分享乐趣而不是成为全职的网络写手。或是业余作家的作品不被传统出版社接受，转而投身门槛较低的网络平台，期待作品被别人阅读。而现在，随着通过手机、平板和电脑等媒介进行数字化阅读成为当下阅读的主流方式，许多作家开始选择首先在网上发表作品。
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推动网络文学蓬勃发展的最重要原因是移动设备的广泛使用。繁忙的工作生活之余，人们乐于通过各种读书软件随时开始阅读。CNNIC数据显示，在2014年底，手机阅读已经广为普及，人们使用智能手机进行阅读的比重高达84.6%，远远超过其他阅读媒介。截止到2016年12月，网络文学用户规模达到3.33亿，占网民总体的近一半（45.6%）。另一方面，如果说中国传统零售业的疲弱表现在一定程度上推动了电子商务的快速发展，那么网络文学在中国的发展也受益于各类非传统主流作者的参与，填补了中国传统图书出版鲜有覆盖的领域：本土科幻、言情、奇幻——甚至游走于情色边缘的内容。
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图6.2 不同阅读媒介的使用分布
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网络文学领域曾主要由三大公司垄断：盛大文学、腾讯文学和百度文学。盛大文学率先鼓励作者在线上发表作品并通过微支付、版权让渡和许可等方式获利，在为消费者提供数字化内容方面曾占据领先地位。但由于错失手机阅读的发展机遇，2015年盛大文学与主打手机娱乐的腾讯公司旗下的腾讯文学合并。由于盛大手握大量享有版权的原创作品，而腾讯则可以将这些原创作品借助手机渠道和庞大的微信、QQ用户群推广出去，两家网络文学巨头的合并形成效益，合并后成立的阅文集团很快在网络文学市场脱颖而出并占据70%的市场份额。
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中国网络文学的一个重要特点是大部分作品都是以连载形式呈现，而事实也证明这种形式非常适合国内互联网用户。网络作家通常每天更新章节，3000多字，读者可以轻松在“碎片时间”完成阅读，重点是结尾会留下悬念。这种连载形式也方便网站采用“付费阅读”的运行机制。随着一些作者的阅读群体扩大，网站便会与他们签订协议将其作品从免费阅读板块移除，具体收费模式非常灵活，比如按章购买、全本购买、包月阅读等，由于移动支付系统日益成熟，读者可以轻松完成相应支付。每天，数百万的年轻数字阅读用户都会更新手中的阅读APP，阅读最新章节。