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图6.5 手机用户选择观看的主要十类视频分布
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数据来源：CNNIC，2014年12月
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从上图可以看到，视频网站上观看人数最多的内容是电视节目。也正因为如此，近年来热播电视剧比如《甄嬛传》和综艺节目比如《我是歌手》的网络版权一路攀升。从表面上看，观众从电视机转战视频网站后仍然选择观看电视节目有点不可思议，究其原因在于观众选择互联网的原因是电视频道的问题而不是电视内容本身。电视由于播放时间固定、插播广告过长、无法录制和回放等原因使得观众只能消极接受；与之相反，网络视频技术的发展可以使得观众随时上网观看，用户体验得到极大改进。
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中国互联网络信息中心2014年数据还显示，大部分人已经改选线上观看电视剧。与此同时，80.4%的互联网电视用户选择“点播”功能，67.3%的用户选择“重播”功能。此外，数据表明，除了使用手机观看视频外，82.4%用户选择电脑而不是电视机观看影视节目。也就是说，一旦养成了“点播”观看的习惯，人们很难再被动地坐在电视机前观看各频道提前安排好的电视节目。由于不愿花费大量时间守在电视机前，他们索性放弃电视机转而投向互联网观看视频。
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图6.6 电视剧的观众转向线上观看
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数据来源：CNNIC，2014年12月
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不过这里需要指出的是，专业制作内容（PGC）不一定就是畅销大片或大手笔制作，甚至不一定有引人情节。事实上，许多电视剧被国内观众骂为“脑残剧”或“狗血剧”。“脑残剧”，如字面意思，指的是情节肤浅、幼稚浮夸，经不起推敲的影视作品，就像许多年轻偶像出演的言情剧，代表作品包括《来自星星的你》（讲的是一个400岁的外星人毕业于哈佛大学后与狂妄自大的女演员的爱情故事）。“狗血剧”指的是情节老套俗气的电视剧。
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对于许多人来说，《纸牌屋》一类的美剧在视频门户网站上评分很高，广受观众欢迎可以理解，可是为什么许多被骂为“脑残剧”的低分大陆国产剧、韩剧和台剧还会有那么多人观看呢？可即使是“脑残剧”，许多人还是“边看边骂”，“越骂越看”。对于观众来说，也许看电视的目的不是欣赏剧情，而是与朋友约在一起吐槽。其实这种现象很好理解，经过一天忙碌的工作和生活，谁也不愿意在闲暇上网之余消耗脑细胞。与其认真观看一部“烧脑剧”，倒不如看一部“脑残剧”轻松自在。深夜来临，身心疲惫之时，再看“烧脑剧”实在太辛苦，更何况，许多“烧脑剧”其实只是自诩“烧脑”罢了。换句话说，也许韩剧《来自星星的你》与《纸牌屋》的受众不同，但两者都能吸引一大批观众群体。
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尽管目前观看网络视频的用户倾向于专业制造作品（文章后半部分将着重讨论PGC内容），但是个人原创内容（UGC）在向高质量、社交化的方向发展，依旧充满市场潜力。个人原创视频一旦被认定并证明有推广价值和市场价值，立即便会被加工制作成专业电视节目。由于在影院和电视台推出成本较高，一些独立制作组通常会选择在优酷土豆网等互联网平台推广。在这之前，低成本的原创视频很难登大雅之堂；而在移动互联网时代，一旦受到欢迎，这些原创视频会很快得到互联网巨头和顶级工作室的青睐。
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2013年，为了在南极举办婚礼，北京一对夫妇决定乘坐一艘54英尺（约16.5米）长的帆船围绕世界旅行并拍摄纪录片记录沿途见闻。后来，这对夫妇将长达300小时的视频素材上传到优酷网，深深地打动了网站工作人员。经过沟通与合作，以这对夫妇环球旅行为主题的大型纪录片《侣行》在优酷网上线。这部被称为“中国首档自制户外真人秀节目”的纪录片第一季共15集，每周播放一集，上线后半年内便获得超过1亿次点击量，紧接着上线的第二季收视成绩依然斐然。
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对于国外制作商来说，选择中国互联网上已有的视频内容，可以更快更稳妥地搭上中国迅猛发展的网络视频发展快车。网络神剧《万万没想到》就是一个鲜明的例子。原本在网络热播的系列短片《万万没想到》讲的是“屌丝”代表王大锤的故事。和众多网络文学中的“屌丝”一样，王大锤每天都会经历各种滑稽可笑的精彩故事。一经上线，这部剧就在优酷网上吸引了大批观众。后来这部网络作品被改编成迷你剧，接着又被改编成为电影。在2013年首映当年，《万万没想到》就获得累计20亿次点击播放量。2014年，好莱坞梦工厂电影公司与优酷网合作，在网络剧《万万没想到》的基础上制作一系列网络原创视频。此后梦工厂计划在双方合作平台推出更多面向年轻群体的网络视频内容。
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在近期，UGC因为视频社交的发展又来到前台。随着4G网络基础设施的完善和智能手机的普及，视频的生产和传播进入“寻常百姓家”。短视频社交应用由于其短而轻且形式新颖的传播形式，便于用户碎片时间的参与，成为互联网平台的新流量，并进而造就了“网红”的兴起。在下一节的微博案例中可以看到，社交平台微博初期通过“大V”、明星、舆论领袖等迅速吸引大量用户关注，但是随后因更加新潮、支持语音功能的即时通讯与社交工具——微信——的横空出世，用户关注度和流量逐渐被分流。最近两年是通过视频和直播，获得了远比社交要高得多的用户黏性，由此建立起“网红经济”，实现了再度崛起。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952794]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 案例：微博以UGC重新崛起
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社交媒体公司微博在2017年初的年度财报显示，2016年是微博历史上业务发展和股价表现最好的一年。一年前，微博的股价在15美元左右徘徊，但一年之后，微博股价一度接近60美元，整整上涨了四倍。与此同时，微博的市值超越社交媒体始祖美国Twitter公司。微博官方在财报中总结，“盈利的大幅增长来自边际收入的增长，在成本增长有限的背景下，微博从过去传统的广告收入单引擎驱动模式，转向广告+网红电商双引擎驱动。公司基本面在过去一年发生了质变，带来了现在的量变。”
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图6.7 微博股价表现2015年3月—2017年3月
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数据来源：FactSet
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简而言之，可以用三个爆发来总结微博在2016年实现的突破：用户爆发，商业化爆发，流量爆发。视频和直播、网红经济以及垂直领域自媒体生态共同驱动了微博的快速发展。微博已经不再是成立之初的“Twitter模仿者”，而是成为类似于Twitter（文字分享）+Instagram（照片分享）+YouTube（视频分享）的综合平台。
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2006年，Twitter在美国成立，创始人的理念是Twitter能让人们更便捷地共享信息。新浪微博于2009年面世，在初期和Twitter的确有许多相似之处：不但在发布内容时都同样设置140字限制，而且早期都是通过邀请名人、明星、商业领袖、舆论领袖等入驻来迅速聚拢大量人气。微博早期的策略可以概括为“大V化”和时政化，被视为中国“大V”们聚集的最大舆论场。2014年，微博在美国纳斯达克交易所上市。然而在此时，腾讯的微信作为新的社交媒体平台已经累计了更多的用户，微信的朋友圈也提供了与微博相似的信息分享功能，因此微博的前景在中国并不被看好。
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