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第三个挑战是培育付费会员。在美国用户观看网络视频的常见模式是Netflix式的付费观看，即网民根据自己的需求付费订阅；还有一小部分采取iTunes式“视频点播服务”。而在中国，盈利模式仍以单一的“广告+免费内容”为主，各大视频网站上充斥着各类免费视频，包括最新的影视作品、体育比赛等。大部分用户习惯了免费观看。要想获得长远发展，视频网站还需进一步培育“付费观看”的用户习惯。
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2015年以来，得益于移动终端支付技术的发展、更多优质内容上线和打击盗版行动，网络视频付费市场得到极大发展。例如，2015年7月，爱奇艺拍摄自制剧《盗墓笔记》，一时间在网络热播。为了观看完整视频，大量网民下载了爱奇艺APP并订阅会员服务。爱奇艺软件一举成为中国Apple store免费软件排行榜榜首并取得所有软件排行榜第二名的好成绩。根据公司发布的数据，《盗墓笔记》开播5分钟内就突破1.6亿的点击量，并达到10亿的总播放量。
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随着网络自制剧《盗墓笔记》的热播，截止到2015年12月1日，短短5个月的时间，爱奇艺网站付费会员数量达到1000万。这对爱奇艺来说是个极大的好消息，因为它花了4年多的时间才积攒了500万付费会员，而仅这5个月的时间会员数量就翻了一番。但从另一个角度看，爱奇艺经营者在相关采访中也承认，付费会员数量“只占超过5000万网站活跃用户数量的一小部分”。也就是说，虽然付费会员数量增长迅速，但绝对数量仍然远远不足。
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即便如此，视频行业还是看到了盈利的曙光。在《2015腾讯娱乐白皮书》中，腾讯高层表示，视频网站的付费业务收入增长速度远远超过广告收入增长速度。未来3—4年，付费项目收入将与广告收入持平。2016年12月，爱奇艺创始人、CEO龚宇在第四届中国网络视听大会上披露，2016年爱奇艺100多亿元的收入中，广告收入只有一半，另一半是用户付费和其他收入。截至12月底，优酷和爱奇艺的会员都达到了3000万，而腾讯视频也宣布付费会员突破2000万。
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《2016中国网络视听发展研究报告》指出，过去半年内，超过35%的网络视频用户有过付费看视频的经历，实现了近几年内最为快速的增长。报告认为，中国网络视频用户付费的商业模式已基本确立。但现实是，为了在优质内容和用户体验两大方面领先，各大网站继续在三个战线“烧钱”：购买独播内容版权，自制高质量内容，以及加强网站基础建设，增加带宽。随着互联网巨头设立独立的影业公司，谋求“影视联动”，资本投入的竞争更上一层，第一梯队的视频网站将彻底甩开其他竞争对手。
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图6.8 BAT及旗下网络视频网站
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952796]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 多屏时代下的多元盈利模式
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由于中国移动互联网的核心词是休闲娱乐，在互联网公司看来，娱乐内容在吸引用户使用互联网方面发挥着与智能手机、移动电子零售、移动搜索引擎和社交平台同等同样重要的“网络入口”作用。正因为如此，尽管视频业务短期内无法盈利，但是互联网公司积极搭建以网络视频为核心的娱乐平台，相信网络娱乐可以为公司其他业务吸引用户流量，拓宽移动商务渠道。与此同时，互联网巨头纷纷整合网络视频与其他电商业务，以获取更大的协同效应。
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第一个需要整合的方面是硬件与内容。各大视频网站改变以往单一靠内容质量取胜的做法，逐步扩大智能终端的研发投入。在娱乐终端设备方面，用户逐渐从传统的电视机转向互联网。早期的互联网娱乐设备通常是笔记本电脑，而在智能互联网时代，智能手机成为用户观看网络视频的第一选择。不过，从观看的角度看，小屏幕的智能手机与大屏幕电脑或电视相比还是有些不尽人意。
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由于大屏幕能够带来良好的观赏体验，多家视频平台正与制造商合作推出电视盒子、智能电视及其他终端设备。不远的未来，搭载浏览器和网络的智能电视将开始回归，重新成为客厅娱乐生态的中心。目前来看，比起智能电视，许多家庭还是愿意在原来电视的基础上配置一个电视盒子，主要原因是比起设置费劲的智能电视，盒子的价格更低廉且安装方便。CNNIC在2016年底数据显示，21.1%的中国网民使用电视上网，且呈逐年上升趋势。从长远来看，智能电视市场份额有望逐步赶上。
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与此同时，软件工程师们正试图将智能手机的屏幕技术应用在电视屏幕上。在未来的时间里，电视有望像智能手机一样安装各种应用程序，智能电视摇身变成多媒体控制中心，发布叫外卖和拨打语音电话等指令。这样一来，开启“互联网+”模式的巨屏电视除了成为客厅娱乐生态的主要屏幕外，还实现与其他移动终端实现共享，为用户提供相同的娱乐内容。
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“内容+硬件”双向发展的理念在智能手机制造商小米方面得到反方向的印证，最具体表现在2014年下半年小米注资人民币18亿元入股网络视频平台爱奇艺。除生产智能手机外，小米逐渐涉足智能电视（小米电视）、机顶盒（小米盒子）。通过这些小米终端，爱奇艺获取了小米MIUI用户群体，进一步扩大在移动视频领域的市场份额。正如前面章节讨论过的，小米的愿景是搭建小米“生态链”下的系列智能终端产品，而爱奇异的娱乐内容可能正是这些智能终端的公约数。
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整合的第二个方面是网络视频与电子商务。网络视频与电子商务结合在一起有助于将更多视频用户转变成为线上消费者，这一商业模式被称为“T2O”。入股优酷土豆网后，阿里巴巴逐渐将淘宝和天猫电商广告投放到网络视频中，巧妙加入商品链接，观众收看电视节目的同时如果遇到自己中意的产品，可以随时下订单购买。
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T2O模式可以理解为“边看边买”，但大部分观众是否喜欢边看节目边做购物选择仍有待分晓。为了避免降低观影体验，目前许多节目的安排给观众更多的选择。观看视频时碰到心仪的衣服或电子产品时，观众可以直接下订单购买，也可以先放入购物车，等看完节目后再购买。总体来说，T2O已经形成一定规模，但是否能真的创造一种全新的电子商务模式，仍需市场的进一步检验。
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整合的第三个方面是网络视频与其他屏幕中的娱乐内容（“多频联动”）。在本章前半部分就介绍过，网络文学作为IP产业源头，是数字化出版、游戏、动漫、电影和小视频等数字化产品的基础。近年来，爱奇艺和乐视等视频网站出品的网络自制剧通常都改编于网络文学，并在互联网和电视上同时上线。而《盗墓笔记》等网络热播剧都推出了同名电影。未来的趋势是优质IP可以被加工成为不同的娱乐产品并出现在智能手机、笔记本电脑、智能电视和电影院多个屏幕上。同时，线上和线下娱乐之间的界限也在逐渐模糊。例如，在电影行业（见下一章），从线上到线下模式（online to offline, O2O）的主要价值就在于将线上游戏、社交平台与线下观影结合起来。
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图6.9 多屏幕时代下的多元盈利方式
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总之，网络娱乐并非仅仅是从大屏幕（电脑、电视、影院屏幕）向小屏幕（智能手机、平板）的单一朝向的迁移，而是观众在多屏之间自然切换的双行线。作为网络公司，要做到的就是不管是线上屏幕还是线下屏幕，都要时刻吸引并保持用户的注意力，且努力简化移动支付过程，以确保观众随时随地消费娱乐内容。就如电商进入全渠道的新零售时代，网络娱乐也正式开始了多屏时代。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952797]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 第七章 “互联网+”电影
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