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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952812]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 大航海时代的挑战
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中国企业的出海是大趋势。近年来国内市场流量成本高企，同质化竞争严重，因此越来越多的中国科技和网络公司，都开始了探索海外市场。然而，当他们进入不熟悉的地域时——无论是欧美成熟市场还是广大新兴市场，他们经常面对挑战和挫折。甚至连百度、阿里巴巴和腾讯这三大互联网巨头，它们迈向海外市场的旅程，也都不是那么顺利。
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例如，2014年6月阿里巴巴在美国上线11Main购物网站，这是阿里在国内电商体系之外搭建的少数的国外独立电商平台。阿里巴巴的11Main愿景是为小规模的美国商户提供直接电商平台，可称为“美版天猫”。从供应商到物流再到用户，11Main均设在美国市场，与该领域具有垄断地位的美国的亚马逊（B2C）、eBay（C2C）直接竞争。但是仅仅一年以后，11Main获得的市场份额有限，而美国商户就抱怨说得不到增长需要的支持。于是，阿里巴巴把11Main卖给了另一家美国电子商务公司OpenSky（转手以后，阿里巴巴在合并实体里保留了37.6%的股权）。11Main上的挫折，迫使阿里的国际化扩张重新回到嫁接海外商家和中国国内消费者。
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另外两大巨头，也遭受了挫折。腾讯的微信APP在全世界有着超过10亿用户，但是大多数用户都在中国区域。在邀请了1亿海外用户以后——大多数来自华裔人口较多的东南亚国家——微信在扩大用户基数上遇到了瓶颈。目前在美国用微信的还是华人比较多，主要是华人学生带动老师用起来，但是在学校以外就相当难渗透。微信还没有在由脸书主宰的英语社交媒体领域取得足够的影响力，也没有在像日本这样的以当地语言为中心的地区市场（该市场由本地公司Line控制）上取得显著进展。
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对于中国的领头搜索引擎百度来说，早在2006年就把日本作为国际化战略的第一站，随后2008年1月百度搜索正式在日本上线。但是百度在日本的搜索引擎服务，未能改变谷歌和雅虎垄断日本搜索市场的局面，市场份额徘徊在1%—2%；并且业务基本不盈利，因此在2015年4月关闭。此外，当百度在越南上线了百度贴吧越南语版本之后，又卷入了当地社交网络登记法规的纠纷，激起当地一些网络公司的不满，最后被迫关闭。
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严格说来，没有几家中国科技和网络公司发展成真正的国际巨头。大体上看，中国公司都在中国有着巨大数量的用户群（但外国用户有限），他们的收入几乎全部来自中国市场（而外国收入来源有限），能够被全球用户熟知的品牌不多（在外国市场上的品牌知名度有限）。部分原因当然是因为中国市场本身的迅速增长和巨大规模，这在很长一段时间里，都让中国公司聚焦在国内市场的发展上了。另一方面，也源自中国公司在出海时面对更多的挑战：
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第一个挑战是缺乏专利权以及其他知识产权方面的深度积累。2014年底，小米在印度被瑞典电信公司爱立信起诉，理由是小米涉嫌侵犯爱立信所拥有的ARM、EDGE、3G等相关技术的8项专利。据报道称，爱立信为全球通信设备巨头，在通信标准必要专利、移动通信专利等方面都有数额巨大的专利储备；爱立信曾要求小米为这些专利支付使用费，但小米并未支付，于是爱立信向印度法院提出了专利维权诉讼。这个官司一直打到了德里最高法院，而诉讼还在继续，但是“临时销售禁令”对小米手机的销售和品牌声誉产生负面影响。
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小米在印度的诉讼争议，表明了对于中国科技公司来说，在海外市场上持有知识产权储备是至关重要的。在中兴的案例中，因为中兴拥有自己的专利组合，它在外国市场上拥有一定的斡旋空间，可以同AT&T、Qualcomm、Siemens、Ericsson、Microsoft和Dolby这样的公司签下无数的交叉专利授权协议。但是这样的知识产权组合，是中兴投资和积累了超过10年的结果。没有那么多内部IP储备的创业公司，诸如小米，更可能会遇到更严峻的挑战（即使是中兴，在面对2016年美国限令时，仍然显示在高端技术的知识产权方面的短板；而2016年华为以自身的雄厚技术实力，在美国对三星和第三大运营商T-Mobile提起专利诉讼，更是中国品牌中的凤毛麟角）。
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当所有中国公司继续通过投资和创新，构建自己的专利储备，在这场全球知识产权战争掌握主动时，底线是它们仍然得为专利诉讼做好准备——因为一旦业务出现增长，骚扰性的诉讼也会找来。根据中兴自己的数据，中兴任何时候都面临着超过50起控告中兴侵犯专利的诉讼，而很多起诉是由那些并没有制造产品意图的公司发起的。作为回应，中兴斥资雇用了法律专家，并且跟顶尖的外部法律事务所来往密切，再加上它自己的专利组合以及同其他主要玩家签下的交叉授权协议，中兴向骚扰性的诉讼显明：中兴不惧怕上法庭。
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2013年到2015年之间，中兴在同1930关税法的337条相关的调查上（“337条调查”），连续击败了InterDigital公司（IDC公司）四次。2013年12月，美国国际贸易委员会拒绝了InterDigital公司对中兴的关于侵权七项专利的指控，并且宣布其中三项专利无效；8月，美国国际贸易委员会又拒绝了InterDigital公司关于其他三项专利的指控。随后在2015年2月，美国国际贸易委员会的裁定受到了美国联邦巡回法院的支持；在2015年4月，美国特拉华州地方法院的陪审团给出了最终结果。这些法律诉讼对于中兴来说，都是意义深远的胜利，因为很少能见到一家中国公司，在关于关税法337条调查上能取得连续胜利。然而，对于其他很多没有那么多专利和海外法庭周旋能力的中国公司来说，这样的专利诉讼可能会变成严重的问题。
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另一个主要障碍是提升中国商标的市场定位。当中国公司在发达国家市场上发布更多高端产品时，它们不得不努力去改变“中国制造”都是质低价廉、服务不佳的产品这种传统形象。很少有中国的科技公司，能够像它们的亚洲邻居，比如韩国的三星和LG，或者日本的索尼和佳能一样，建立起类似层级的全球品牌知名度。
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直接的解决方案，是与欧美领先品牌的合作关系，或者更直接一些，收购一个欧美品牌。比如说，在美国市场上，联想因为它的PC业务，比起其他中国手机品牌来要有一定的优势。联想在2005年收购了IBM的笔记本业务，为联想品牌在美国提升了知名度。更近期，围绕全球移动业务，联想在2014年又在美国做了两次重大的收购：谷歌的摩托罗拉移动业务，和IBM的x86企业服务器分部。
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未来联想在全球移动业务上的成功，要取决于它从这两次大收购上取得的发展，尤其是收购摩托罗拉的那次。摩托罗拉是手机界的先驱，很多年前，它也是一个在中国家喻户晓的国际品牌，但是它在移动互联网的颠覆性技术下没落。联想以29亿美元收购摩托罗拉的初衷，可能部分就在于摩托罗拉这个品牌可以为联想提供海外市场渠道。摩托罗拉产品仍然活跃在北美和拉丁美洲的运营商市场上，这就给了联想进入那些市场的新途径。
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与直接收购一个品牌相类似，一个中国公司要在北美建立起品牌声誉，还可以通过投资到“北美设计”的科研能力上去。比如说，在加拿大公司黑莓公司（RIM）衰落的这些年里，中兴招募了一组黑莓手机工程师，给中兴在北美的研究与开发部门注入了新活力。RIM最著名的核心技术是通信安全，传统上几乎所有公司——甚至包括了美国国防部五角大楼和北大西洋公约组织NATO——都在企业内部通信方面使用黑莓设备和服务。在这个高度连接的移动互联网时代，安全问题比以往任何时候都要重要，而中兴的产品，也借着对黑莓研发团队的收购，为品牌增加了新的亮点。
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在引入黑莓研发团队后不久，中兴在加拿大的分部在2014年发布了一款新智能手机，叫作Grand X Plus，由公司位于渥太华的研发中心专门为加拿大用户设计。由于Grand X系列手机使用的是黑莓技术，中兴的品牌也自然充满了加拿大色彩，使当地用户更能接受。更重要的是，来自诸如Grand X Plus这样的“北美设计”产品，其品牌价值并不仅仅局限在美国和加拿大市场。因为北美市场被视为高端市场，如果一个品牌能够在北美确认其市场定位，其品牌价值随后可以被输送到世界其他的地区（包括中国市场本身）。
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第三个障碍，是中国公司必须在外国市场上适应不同的消费者要求和文化传统。很多中国公司选择了新兴市场作为它们的海外市场的第一站，是因为那些市场同中国市场的相似性。就像数年前的中国那样，一些新兴市场有大量从未使用过智能手机的年轻人口，正处于智能手机普及初期和移动互联网爆发前夜。再者，这里的消费者像中国消费者一样，对价格很敏感。因此，普遍的看法是，中国玩家可以比较容易地进入新兴市场。
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在实践中，这些新兴市场上的消费者行为确实与国内市场有一些相似性。比如说，限时抢购，也就是在有限的时间段内提供价格极低的限量的产品，这可以在外国市场上迅速激起消费者的兴趣。但是除去消费者都对价格敏感这一点以外，还有更多的本土因素，对于中国玩家来说，这些都是陌生的。中国公司擅长识别并满足国内消费者的需求，但是很少有中国公司有大量的跨文化销售的经验。
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就像本章之前提到的那样，当小米进入印度市场时，它不得不调整自己的产品，以适应那里的20多种当地语言。但是当加入了新的语言界面时，它的产品的成本上涨了，对公司的低成本策略形成挑战。在分销方面，小米必须获取实体店面或者打入印度的分销经营渠道，这既昂贵又难于管理（在中国通过自己的在线销售模式和社交网络上的忠实米粉群，有效地避开了这些难题）。
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当产品有着内在文化敏感性时，比如社交媒体和短讯服务，这种障碍就非常巨大了。比如说，腾讯在无数的海外市场上推广微信，但收效仍不显著。腾讯意识到了文化差异，甚至还在2013年签下了阿根廷足球明星梅西，来进行电视广告推广（潜在的理念是，运动超越了文化间的壁垒）。然而，实际情况是，日本和韩国市场分别有自己版本的使用自己语言的竞争产品，而英语市场上，用户一头扎进了脸书和WhatsAPP里。2015年，腾讯高管表示，微信的未来扩张策略是，继续开发中国市场，加入独特的特点，建立起一个领先系统来吸引全球新用户。
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第四，投资外国市场，比起中国公司的自身扩张来说，挑战性不同但同样复杂。总体上说，对现有外国公司的海外并购，比起以商业扩张的方式来获得海外新用户和市场份额，要更直接一些。尤其是在硅谷——移动互联网的创意之都，很多美国创业公司都在和中国公司一样研究类似的科技主题，它们实现的突破，很可能也适用于中国市场；因此，中国公司纷纷以投资创业公司的方式，来购入尖端科技的研发。在中国的网络公司中，阿里巴巴和腾讯可能是硅谷并购市场上最活跃的中国买家。
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表9.1 阿里巴巴向美国科技公司的投资
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数据来源：新报告和公开信息披露
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