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1936年，久负盛名的苏富比拍卖行拍卖了329份手稿，其中三份详细记录了尝试制造“贤者之石”的实验过程。这些手稿的作者在1727年去世前，在手稿上面明确标注了“不宜出版”的字样。保密是经过深思熟虑的，因为这份文件揭露了“神选之子”的真正身份，而这个人一生都在尝试将普通金属变成黄金。这个人不是别人，正是伊萨克·牛顿爵士。
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众所周知，牛顿从未成功地将锑、铅以及其他金属变成黄金。即便如此，这一时期的他却相当高产。在进行炼金实验的间隙，他写出了《自然哲学的数学原理》（Philosophiae Naturalis Principia Mathematica），一部解开万有引力以及行星运动之谜的见解深刻的数学专著。然而，他终其一生研究的炼金术却没有成功，这个谜在两个世纪后才被破解。
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1901年，当弗雷德里克·索迪（Frederick Soddy）目睹了放射性钍自动转化成镭之后，兴奋地冲着他的同事欧内斯特·卢瑟福（Ernest Rutherford）喊道：“卢瑟福，这就是转化（炼金术术语）！”卢瑟福并没有跟他的朋友一样因这个发现而感到兴奋，他冷淡地说道：“索迪，看在上帝的份儿上别把这叫做转化好吗？他们会像杀掉炼金术士那样砍掉我们的脑袋的！”最终，他们凭这个发现获得了诺贝尔化学奖，彻底证明了不借助人类的力量，一种元素确实能够转化成另一种元素。
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尽管皮埃尔·居里（Pierre Curie）和亨利（Henri）早索迪、卢瑟福一步观察到了镭变成铀的过程，但因为卢瑟福成功地量化了他的发现，列出了转化定律，所以他赢得了诺贝尔奖。他的观点很简单：所有镭原子都是相同而无法分辨的，因此它们随时都有均等的机会转化成钍。也就是说，一个镭原子受某种“不可救药的自杀式狂热”的驱使而转变成钍的时间在本质上是随机的。卢瑟福根据他的实验数据推导出，镭原子的数量迟早会按指数律减少。
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36分钟，还是36小时
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现在，让我们回到匈牙利以及门户网站Origo.hu上来。想象一下，如果每个登录网站但并未阅读某条新闻的网民都是一个尚未分解的镭原子的话，出于某种致命的好奇，他们会打开这条新闻的链接。而对并不知道这些访问者的计划和动机的我们来说，他们阅读这条新闻的时间就是随意的。一路下来，他们就构成了一种类似镭原子随意分解的模型。因此，根据卢瑟福的理论，我们就能推导出一个数学关系，以此计算出那些尚未浏览自己感兴趣的新闻的网民的数量。计算结果表明，潜在读者的数量在快速减少，实际上，正如卢瑟福的转化定律所指出的那样，这个数量是按指数律减少的。
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这个理论的迷人之处在于它很简单：你只需一个参数——一个用户每天点击链接数的平均值，就能推导出每条新闻的访问历史。这个参数很容易得到，因为数据显示一个用户每天将在网站上点击26次。有了这个条件，将卢瑟福的理论用在网站上就会得出一个非常特殊的结论：一条新闻在发布36分钟后，超过半数想阅读它的访问者就已经点击访问了。也就是说，一条新闻的半衰期大约为36分钟。
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36分钟和15分钟并非天壤之别。事实上，这已经相当接近了。所以，经过严密的计算和推理，我们最终证实了安迪·沃霍尔关于出名的观点的正确性。虽然沃霍尔说的是人出名，而我们关注的是新闻“出镜”问题，但其实无论是刚出道的女明星本身，还是她所制造的言论，沃霍尔的看法都一样。然而，沃霍尔是如何在1968年就看到今天人们的行为模式的呢？仅仅是个巧合，还是他的先见背后藏着某种更深层次的真相？
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但是，最终，我们的推导并没有站住脚。实际上，我们很快就意识到不依靠理论和模型也能直接测量出每条发布在网上的新闻的半衰期。结果是令人沮丧的：我们的测量非但没有证实沃霍尔的15分钟理论，而且连我们的36分钟理论都推翻了。实际上，半数用户点击某条特定新闻需要的时间是2100分钟，也就是将近36个小时。因此，我们的推测以及沃霍尔的观点都与现实相差十万八千里。
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你可能会问又有谁在乎这些呢？也许你是对的——无法精确地定位帕丽斯·希尔顿闯祸新闻的持续时间可能还算幸事一件。有哪位自重的科学家会把精力放在这种蠢事上呢？
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爆发洞察
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坦白来讲，我们关心的是帕丽斯·希尔顿还是安迪·沃霍尔，并没有什么区别，我也并非为此困扰。我关心这些事并不是因为我真的需要知道Origo.hu上一条新闻的半衰期，况且直接的测量已经表明这一数值是36小时。其实，真正困扰我的是，为何我们的预测和实际测量之间存在那么大的差异，这意味着我们对网站访问过程的理解存在问题，而且存在着很大问题。转而来想，这同样意味着我们对人类行为的理解也严重受限。
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放慢人类进程的手
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卢瑟福有句傲慢的口头禅：“自然科学指的就是物理学，其他学科都是集邮一般的小儿科。”诚然，物理学的终极追求就是探究基本原理和理论，而这正是现如今取得的很多重大进步——从晶体管到太空旅行的基础。然而，其他科学分支也同样在探究这些问题。生物学家需要面对复杂无比的细胞，脑科学家要应付不可思议的神经系统，而社会学家和经济学家在大家不断质疑迷宫般的社会和经济进程（像经济泡沫和经济危机等）根本不存在基本原理之前，还处于困惑不已的状态中。相比而言，也有很多人会批评物理学家对探究普遍原理的坚持，认为他们不仅是误导而已，更糟糕的是他们终会走向失败。
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鉴于本书目前提到的两次失败的研究方案——德克·布洛克曼关于人类旅行原理的发现以及我们对追踪网页访问现象的努力，那些怀疑论者将更加坚持他们的观点。的确，这两项实验证实了将物理学方法应用于人类行为研究上存在局限性。虽然卢瑟福的指数原理精确地说明了转化问题，但它却不能解释网页访问量的减少问题。同样，爱因斯坦的扩散理论很好地捕捉到了原子的不规则运动，但却不能正确地预测出钞票的流通规律。
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同样令人困惑的是，这两次失败存在着某种相似之处。在这两个案例中，我们预测出的周期值都太短。实际上，美元的流通速度比用爱因斯坦的扩散理论推出的结果要慢很多，而实际的网页访问半衰期也要比利用卢瑟福的模型推测出的时间长很多。也就是说，这两项实验都暗示了有只无形的手在放慢人类行动的进程。预期与实际的差异确实令人沮丧，但它也提出了一个更加惹人深思的问题：究竟我们能否像描述物质世界那样精确地描述人类行为？
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如果新闻节目可以播报未来
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现在，你只需花上24999美元就能请伊利诺伊的一家公司将你的亲人的骨灰变成一颗1.5克拉的钻石。尽管我不确定自己是否真的愿意看到自己的祖母变成一枚钻石戒指，但我不得不佩服市场针对这些高科技做出的大胆尝试。严格来讲，这并不是炼金术语中的转化，因为骨灰和钻石都是由碳元素构成的。不过，他们做得不错，不是吗？1980年，继欧内斯特·卢瑟福之后，格伦·西博格（Glenn Seaborg）再次成功地从铋元素中分离出黄金。这一壮举无疑会让牛顿感到骄傲。但是西博格发现这一过程消耗了太多的能量，几乎没什么经济价值。
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爆发洞察
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不过，西博格的成功确实能够说明，定量法适用于一些科学家们长期怀疑，甚至是幻想的命题。
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那是不是可以说，如果我们完善科学方法，总有一天能够在研究人类行为上取得一样的成就？我们能不能把它转化成一项精确又可预测的科学？我们能不能通过定位病毒的走向，精确地告知人们哪个街区明天要做好防御准备，以达到避免下一次大瘟疫扩散的目的？我们的晚间新闻会不会不再需要播放已经发生的事情，而是可以像天气预报那样播报未来几天的人间世事？
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但另一方面，这些问题远远超出了现有的学术能力，以至于大部分科学家都选择绕道而行。现在，我们甚至都不清楚到底哪门学科最适合解决这个问题，也不知道它能不能胜任。物理学、生物学、经济学、计算机科学、心理学，还是某一门社会科学？不管怎么样，现在看来，预知人类行为的重任是落在了商业顾问以及算命师的肩上。
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虽然他们的预测可能是瞎编乱造，但接下来我们将看到，正是那些不受世间金钱琐事叨扰的算命师和预言者，决定了一个王国、整个十字军，还有离我们更近的，一个商业帝国或整个经济体的命运。
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