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约翰・彭伯顿医生当年进行实验、发明可口可乐的时候，年方54岁，但他看起来至少比实际年龄大10岁，而且已经染上了吗啡毒瘾。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第1章 时间隧道——骗子的黄金岁月
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为了消闲解闷，我正在做一个小小的实验，准备配置一种专治火眼的药水——这种药水90%是水，只有10%是药，这种药花不到一块钱就可以买来一大桶……第三年，光在国内咱们就可以轻易销售100万瓶。在国内卖出100万瓶——纯利至少也有35万美元——那才是我们真正开始赚钱的时候……你猜怎么着，到那时候，咱们的前方总站就要设在君士坦丁堡，后方总站则要设在辽远的印度！……嗯，只有天知道：每处可以赚个几千万几万万！
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——贝里亚・塞勒斯上校，马克・吐温《镀金时代》中的人物
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毫无疑问，可口可乐钟爱它自己的历史。1990年，可口可乐公司投资1500万美元在亚特兰大建立博物馆，每天向三千多名可口可乐的忠实粉丝讲述公司过去走高科技路线的发展历史。博物馆开馆那天，新闻发布会把该博物馆称为“梦境”。从很多方面来说，事实确实是这样，比如，身着红色时装、美丽大方的导游向游客保证，可口可乐不含任何可卡因成分。
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博物馆保留着可口可乐公司经久不衰的传统。公司的传奇故事几十年如一日地在那里传颂着。在官方的宣传版本中，1886年创建可口可乐公司的那段历史具有霍雷肖・阿尔杰小说的主人公身上所表现出的那些典型的成功实现美国梦的神话的特质。那些主人公是镀金时代满怀憧憬的年轻资本家的楷模，他们虽然出身卑微，但凭着忍耐、坚持不懈的努力和挡不住的好运气，一跃成为巨额财富的宠儿。
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与此类似，可口可乐的发明者约翰・彭伯顿被可口可乐公司描绘成一个贫困但可爱的南方老郎中，他在一次偶然中发明了这种神奇的新饮料。当人们推测出可口可乐是诞生在彭伯顿家房舍后院的一个简陋的三脚架水壶里而不是在饲料槽里的时候，这故事就被人们看作是“贞女诞生说”的一种新注脚。可口可乐公司的第一位档案保管员威尔伯・库尔茨描述了可口可乐被发明的那一刻的情景：“他俯身闻了闻壶中酿造物的香味，然后用一个木质长柄勺舀了一点正在冒泡的棕色糖浆，稍微冷却了一下，将勺子慢慢靠近嘴唇，品尝了一下。”跟阿尔杰的小说一样，当彭伯顿无意间在糖浆中混入了碳酸盐而不是清水之后，他的辛劳和坚忍终于获得了回报，当然，其中还包含了运气的成分。顾客喜欢喝泡腾饮料，喝完之后还要心满意足地咂咂嘴。
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在可口可乐公司的历史上，自那以后，这个饮料的前景就注定了。当然，这还得谢阿萨・坎德勒的帮助，是他在彭伯顿去世的时候购买了饮料的配方并且广为宣传，他也因此而成为亚特兰大最富有的人。到20世纪早期，可口可乐饮料声名鹊起，被人们反复称颂为“可口可乐罗曼史”。
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但是，有关可口可乐历史的官方版本有相当大的虚构成分。约翰・彭伯顿并不是一个没受过教育、俭朴的医生，这个饮料也不是在他家的后院酿制出来的。更重要的是，可口可乐并不是如“官方版本”所说的凭空冒出来的一种饮料。相反，它是时代的产物，是地域的产物，也是文化的产物。事实上，最初的可口可乐也和许多其他秘方一样，是一种专利药品，服用以后有明显的可卡因快感。
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但是，关于可口可乐的神话传说似乎有一点是事实的：可口可乐成功的可能性跟塞勒斯上校的那个眼药水一样小。马克・吐温的小说可以说是对可口可乐未来的预言。令人惊讶的是，可口可乐印证了他的说法。时至今日，可口可乐的产品出现在世界近200个国家和地区，比联合国的成员国还要多，因而成为世界上市场最广阔的饮料。除了“OK”以外，“Coca-Cola”是地球上获得最广泛认同的文字，它所代表的可口可乐饮料也成了西方人生活方式的象征。但是在仅仅一个多世纪的时间内，一种99%的成分是糖水的软饮料怎么能够取得如此辉煌的成就呢？19世纪晚期美国的国情在很大程度上决定了可口可乐的未来。
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美国——一个神经质的国家
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在镀金时代，美国从一个农业社会转型成为以工厂为主的都市化社会，这是美国历史上最彻底的变革。以美国内战作为催化剂和转折点，工业主义和交通运输业的革命性变革标志着具有显著特色的美国式资本主义的诞生——它将个人不正当的赚钱手段理想化，严重依赖于广告和报纸宣传，所有这一切都服务于传播自己的信条和理念的目的。铁路成为商品市场产生的重要条件和标志，同时也是商品市场发展的主要推动力。
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变革的步伐如此之快，甚至引发了一种新的疾病，其患者大多出现神经质和严重的心理不健康。当时，有一位作家将这种现象诊断为“工业化和竞争时代”的产物。我们可以把它叫作是“未来的震荡”，而乔治・比尔德在他1881年出版的《美国人的神经质及其原因与后果》一书中，给这个疾病起了个名字叫作“神经衰弱”。令人惊奇的是，被诊断为患有神经衰弱症，竟然是受过良好教育并且有很高社会地位的标志。只有那些精致的、性情柔弱或者感情丰富的人才会患这种病。比尔德推断，蓝领工人们由于无知和精力太充沛而不会遭到这种病的折磨。比尔德将这种疾患归因于“现代文明”中经济和社会的错位。
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他还说，蒸汽机的发明本来是为了使工作更加便利，但后来却导致了更为狂乱的生活方式和过度的专业化，用比尔德的话来说，那“让人筋疲力尽、郁郁寡欢”。他还指出，时间观更强的美国正在变得更加窘困：“准时成为焦虑的又一个症状。”总之，在比尔德看来，过度劳作、经济兴衰的压力、喜怒无常的情绪体验、情感的压抑以及太多的思想自由导致了人的神经高度紧张。最后，“现代社会中，发现、接受和传播新真理的速度之快捷，这既是我们不遗余力追求现代文明的证据，也是我们苦苦追求的结果”。
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正是在这样动荡而富有创造力、聒噪而又神经质的新美国，可口可乐就此发迹了。
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与其他厂商一样，可口可乐最开始也是打着“神经滋补品”的旗号，誓将这个社会的混乱和焦虑变为它最初的资本。经历了创业之初的冲突与争议之后，便宜的可口可乐软饮料成了国民生活的一部分，到1938年，可口可乐被称作是“净化后的美国精髓”。
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不过，这样的比喻仍然有失公允。可口可乐一直是美国和西方文明最好和最坏的标志。可口可乐的历史一直是一个滑稽的故事：把没有什么价值的软饮料看作是“唾手可得的欲望满足品”，大家都想不明白这是为什么。然而，与此同时，可口可乐还是美国历史的缩影，它与美国一同成长，既在塑造着时代，又在被时代所塑造。可口可乐不仅帮助人们改变了消费习惯，而且还改变了人们对闲暇时间、工作、广告、性、家庭生活以及爱国精神的态度。就在可口可乐继续用它那“咝咝”的气泡声冲击着这个世界脆弱的神经的时候，可口可乐的历史也被赋予了更重要的意义。
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然而，在19世纪晚期，包括可口可乐的发明者在内，没有一个人意识到可口可乐有着如此广阔的前景。在那个满地都是骗子、到处都有商人把“秘方药”骗售给消费者的黄金岁月里，可口可乐不过是洪涛大浪中一朵小小的浪花。
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秘方药大展销
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聪明的商人借助秘方药积累了大量的财富。“秘方药”在这里也许是个不恰当的用词（很多作家都指出了这点），它更准确的叫法应该是“专利药品”或者“成药”，因为满怀希望的发明者都会给秘方药的标签或者商标申请专利，但肯定不会为“秘密配方”申请专利。如果把药物的成分公开就会破坏其神秘性，让仿冒者可以进入这个领域，使公众很容易发现这个产品的成本是如此之低。更重要的是，那样做会把药品中所含的酒精、致幻毒品和毒药等公之于众。直至美国发表《独立宣言》以前，秘方药是最盛行的，也是广告界的先驱。秘方药的广告为迅速发展的美国报纸业作出了巨大的贡献，甚至在美国内战爆发前，报纸的栏目里有一半的内容都是秘方药广告。内战结束之后，工业发展呈指数化增长，这其中也有负伤的退伍军人的贡献，因为他们养成了必要时自己给自己配药的习惯。
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秘方药在战后取得巨大的成功还有其他的原因。铁路、蒸汽船、电报机和其他通信工具的革新使得全美国乃至全世界市场的增长成为可能。一批又一批移民的迁入壮大了美国的消费者群体。美国的人口从1880年的5000万增长到了1910年的9100万，其中的1800万都是外来移民。移民们都没有什么钱，但他们常常不得不为了“治病”而花费1美元。
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秘方药盛行的另外一个原因是，医学的发展并没有与工业革命的步伐一致。很多医生在治愈很多病人的同时，也治死了很多病人。因此，便宜的骗人疗法（特效药）有时成了病人更安全的选择。更重要的是，农村地区几乎没有什么医生，这使得病人不得不使用这些秘方药。最后还有一个原因，秘方药可以缓解当时猖獗一时的贪吃症和厌食症。到了19世纪晚期，治疗肚子痛的药是当时最基本的药物。这一点你不必大惊小怪，因为当时人们的饮食偏重淀粉和肉类食物。可口可乐之所以引起了阿萨・坎德勒的兴趣，正是因为据说可口可乐可以治疗消化不良。
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