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就在人们因为饮用可口可乐而变得越来越强壮的时候，阿萨・坎德勒却濒临精神和身体崩溃的边缘。长期以来，过度劳累已经使他精疲力竭，即使一杯接一杯地喝可口可乐也无济于恢复他的体力。因此，公司的年度报告中记载：“1897年，总裁被要求延长休假时间。”
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“直至恶贯满盈之时”
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1897年，可口可乐公司已经发展到了成熟阶段，其中一个重要的标志就是公司对律师的需求。坎德勒在1894年的年度报告中，曾埋怨过那些“假冒产品”。随着阿萨不断走向成功，那些追随者们也跟着走运。1896年，“为确保公司对销售可口可乐假冒产品的当事人进行的起诉是适当的，公司要求总裁在提起诉讼前都必须首先咨询律师”。这实在是一个讽刺，当初可口可乐制造者克隆马利安尼酒，在其中添加人造可乐果就生产出可口可乐的时候，为什么就表现得那么自以为是呢？
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仿制品风潮是由一个叫J.C.梅菲尔德的人领导的，他曾经在1894年将彭伯顿化学公司重新注册为古柯酒公司。尝试生产了“YumYum”和“Koke”产品之后，他的目光又瞄准了彭伯顿的古柯酒。但是，他对配方进行了改进——他的目的是仿造可口可乐产品。因此，霍华德・坎德勒把梅菲尔德的假冒产品看作是“严重侵犯我们权益”的“欺诈性”产品。多少年来，梅菲尔德一直都是可口可乐公司的一根芒刺，在可口可乐公司后来的发展历史中，他甚至还扮演了重要的角色。
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梅菲尔德已经再婚的前妻以出售可口可乐假冒产品为业，还自称为迪娃・布朗，专售“我的古柯”。她还声称掌握了彭伯顿的配方，尽管她的前夫曾就此事与其进行了多次争辩。事实上，梅菲尔德一直抱怨前妻企图盗窃“他的”配方。据梅菲尔德说，迪娃・布朗“精神错乱”，“贪婪无度”，尽管也有“间歇性的理智”，但总是一直垂涎于梅菲尔德手上的配方副本。一旦遭到梅菲尔德的拒绝，她就威胁说要杀了他，而且好几次都威胁要动手，可惜均告失败。不管迪娃・布朗是否精神错乱，这个“最早的可口可乐女人”堪称精明机灵、果敢坚决。她还在自己的产品标签上印刷了自己的肖像画，黑色短发妩媚无比，可谓秀色可餐。她很鄙视市场上充斥的那些欺骗行为：“市场上有大量的人模仿我的产品，可是他们至少连样子都没有做好。”
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坎德勒需要对付的不只是那些假冒可口可乐的产品，还有那些被稀释过的糖浆。假冒糖浆最普遍的特点就是廉价，因此，对很多药店来说，这是个很大的诱惑。他们把便宜的糖浆加到真的糖浆里面去，寄希望于没人会发现异常。在世纪之交，坎德勒在评论那些稀释糖浆和假冒伪劣产品的生产者时说：“全国到处都是假冒伪劣的原料和产品，它们还将继续泛滥，直至恶贯满盈之时——到那时候，他们会掺杂一些好东西在里面。”1899年，有人要求公开可口可乐的配方，一位知名的杂志编辑抗议说：“我不清楚可口可乐的配方，也不知道有关配方的任何事情。不过，可口可乐的配方显然已经挫败了一切模仿的企图。即便你可以模仿，那也不会有什么结果。”坎德勒听到这番言辞一定会很欣慰。
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从药品到饮料的转变
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1895年，弗兰克・鲁滨逊告诉阿萨・坎德勒说，女士们和其他消费者时常来信，反对可口可乐的药品形象定位。当顾客需要的只是软饮料的时候，却不得不服下“药品”，这令人感觉很不自在。
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受这些言论的鼓舞，聪慧的鲁滨逊对可口可乐的广告做了一次战略性的改动。他意识到，可口可乐的饮料前途会比药品前途更加广阔。毕竟，每个人都有口渴的时候。鲁滨逊也曾说：“我们发现，在本应该面向广大公众做广告的时候，我们的受众却只有寥寥几人。”如果把可口可乐作为饮料来促销，他们就能成功地影响成千上万的人，而不只是“百分之一的人”。
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紧接着，鲁滨逊加大了广告投放力度，广告词也只是简单地说：“可口可乐，美味清爽！”鲁滨逊本能地意识到，原先的广告词太冗长，也过分消极。由于有了更多的广告预算，他简洁的广告词潮水般涌向市场，它们不只是出现在报纸上，还出现在海报、路标、日历、餐厅碗碟、温度计、闹钟、铅笔、学生书签以及冷饮柜的玻璃盘子等上面。到1898年，鲁滨逊每年大概要发布100多万条广告。
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从1891年起，可口可乐公司每年的日历上都有个迷人的美女肖像。性感中不乏端庄的“可口可乐女孩”在此后几十年里一直都是男人的梦中情人。可口可乐公司在费城的平版印刷工每年去亚特兰大总部汇报工作的时候，总会带上一大堆海报，上面印着新一代年轻美女的图片。鲁滨逊带着“好色”的目光，挑选出最可能获选的候选人，“我想，阿萨先生会喜欢这个的”。在世纪转折之时，可口可乐公司率先利用名人效应来做广告推广，其中有温柔可人的金发碧眼歌星、女演员希尔达・克拉克以及令人过目不忘的歌剧演员莉莲・诺迪卡。
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美西战争的爆发间接地给了可口可乐公司不再以药品自居的理由。1898年，议会通过了对专利药品（强调一下，不是饮品）征收特别战争税的决议。国内收入署专员裁定可口可乐是药品而非饮料，要求可口可乐公司缴纳特别战争税。坎德勒一气之下把政府告上了法庭。官司一直拖延到1902年，最终以可口可乐公司的胜诉而告终，但这也标志着坎德勒对美国政府不满的开始。
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但是，可口可乐公司并没有完全放弃他的药品主张。1899年，印有希尔达・克拉克图像的日历上一方面强调可口可乐“美味清爽”的特性，另一方面也依旧保留了可口可乐“缓解精神和身体疲劳，治疗头痛”的广告词。1899年，大约10%的广告中是关于可口可乐对缓解头痛的疗效和对脑力劳动者的好处，而其他广告则突出强调安第斯人对古柯叶和非洲人对可乐果的使用情况。虽然眼前的困境已经逆转，但整个企业的前途仍然未决。要不是鲁滨逊广告促销中宣称可口可乐是社交场合广泛认可的饮料，连最优秀的成功人士也在饮用，这个专利药品可能无法逃脱20世纪早期的那场浩劫，因为诸如此类的秘方药品当时都蒙受了极其沉痛的打击。
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成长与扩张
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20世纪即将来临。历经磨炼的、年轻的可口可乐公司面对利润和未来的憧憬已经有点按捺不住了。尽管政府官司一直悬而未决、仿冒者无所不在，坎德勒当年的年度报告依然如其人一般自满。他在1899年1月写道：“上一年，公司的经营蒸蒸日上。”据《可口可乐新闻》报道：“以可口可乐目前的增长速度，将可口可乐在一年中的销售量汇成一条跟密西西比河一样大的河流，还需要多长时间？”
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坎德勒分别在达拉斯（1894年）、芝加哥和洛杉矶（1885年）、费城（1897年）建立了分支机构和糖浆制造厂，还计划1899年在纽约设立分支机构。在可能的情况下，坎德勒会安排他的侄辈去主管这些分支机构。丹・坎德勒任达拉斯负责人，萨姆・坎德勒任洛杉矶负责人，萨姆・威拉德任费城负责人。还有一个从1888年起就做销售员的外甥萨姆・多布斯，现在也做了总部的职员和簿记员。儿子们成年之后，坎德勒同样把他送到了各个分支机构——小阿萨接管了加利福尼亚的生意，霍华德则去了纽约。就在此时，坎德勒的目光还看到了美国以外的地方。在1897年的报告中，坎德勒披露可口可乐已经销往加拿大和夏威夷，正在向墨西哥进发。他写道：“我们坚信，只要是有冷饮柜和人的地方，可口可乐就会凭它自己目前被广泛认同的优点，迅速受到大众普遍一致的欢迎。”
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为了激励批发商们多销售可口可乐，坎德勒于1897年发起了“回扣运动”：每年售出的可口可乐越多，获得的回扣奖励就越多。在挂牌价是每加仑1.5美元的情况下，每售出100加仑饮料，就能获得5美分的回扣，售出2000加仑或者更多数量的话，就能获得最多可达25美分的回扣。坎德勒说：“截至本经营年度结束时，虽然实际效果还有点不清楚，但我们可以肯定地说，当我们把回扣支票给予经销商时，他们确实受到了极大的激励。”他们来年的销售更加卖力了。
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可口可乐人
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1899年，15名可口可乐旅行推销员行进在美国的铁轨上，从二月份就开始推销活动。那个时候，大多数销售员冬天都做棉花购销生意，因为软饮料销售是有季节性的。不过，他们认为自己是与众不同的“可口可乐人”。在他们开始上路推销以前，阿萨・坎德勒就已经彻底向他们灌输了可口可乐公司的信条，其通常的做法是，让他们在制造部门做一些简单的工作，强调可口可乐配料的纯洁性、神秘配方的圣洁性以及产品出众的功效。
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每当阿萨・坎德勒有某种信仰时，他总是表现得极端情绪化。作为一个信奉正统派基督教的照章办事的人，他在复兴布道会上是如此兴奋，以至于在他儿子看来简直是弄垮了自己的身体。“他的眼睛发亮，全身抽搐，整个身心都被……自己的兴奋所触动。”坎德勒把对自己产品的这份狂热传给了他那些可塑性极强的销售员。霍华德评论说，他的父亲对可口可乐有着“几近神秘的信念”。矮小的坎德勒也有一点儿拿破仑情结。他很喜欢穿他精心制作的佐治亚皇家骑兵卫队制服，还常常激励他的孩子和销售员要做真正的男子汉。他的儿子写道，坎德勒“在形象上不能成为……伟岸的男子，于是，愤怒和急躁在某些时候就可以替他弥补一些缺憾”。他的职员中没有一个人胆敢顶撞他。
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年轻的旅行推销员在途中会面临很多诱惑。他们会编造无数有关旅行推销的奇闻轶事，还有与农夫女儿的风流韵事，等等。坎德勒下定决心，要让他的销售员成为可口可乐热情、正直的企业精神的代表，他还尽可能监视每个销售员的言谈举止。举个例子说，他曾经写信训斥一个销售员，因为“你无节制的狂热损害了可口可乐公司的名誉”。到1898年，坎德勒很满意地说：“从各个方面来讲，我们的销售员都是闻名遐迩的绅士。他们不仅维护了公司的良好声誉，还非常成功地把‘可口可乐’四个字变成了全美国最耳熟能详、最亲和雅致的名字。”
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据坎德勒的儿子回忆，坎德勒让可口可乐人深信，“他们的产品是地球上最好的产品，他们的公司是世界上最棒的公司”。有了坚定的信仰，这些经过坎德勒洗脑的人受到了空前的鼓舞，勇于去克服前进道路上的任何艰难险阻。和早先的基督徒一样，坎德勒的销售员常常会面临敌意、谣言和冷漠；也跟早期的殉教者一样，在一切稀奇古怪和无稽谬论面前，他们始终坚守自己的信条。
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霍华德的旅行推销生活
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