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尽管阿萨・坎德勒胜过了别人，但他却没有神仙那样的体会，因为他一直受着胃病的折磨。为了寻求宽慰，他认真地打印了霍桑的一句名言：“世界前进的全部动力都归功于那些不安于现状的人。”
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财富依旧源源不断地向坎德勒涌来。他成立了坎德勒投资公司，并开始在亚特兰大购置房地产。1904年8月，他目睹了坎德勒大厦的奠基工作。亚特兰大这幢17层高的摩天大楼成了美国新南方的护身符。1906年1月4日，身着优雅礼服的女士们和西服三件套装的先生们应邀前来参观这件即将完工的作品。它有6部电梯、极富艺术性的滴水嘴、抛光效果极佳的大理石、桃花心木和黄铜制品以及璀璨耀眼的水晶装饰灯。大厦第一层是坎德勒新近组建的银行——中央储蓄和信托公司。永恒和不朽就在这里。在大厦的奠基石上，坎德勒安放了一个铜盒子，里面装着他的照片和一瓶可口可乐。
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紧接下来的那个月，仿佛上帝存心捉弄阿萨・坎德勒似的，一场猛烈的大风暴从建筑上扯落了一块巨大的玻璃窗，掉在桃树街中心，砸得粉碎。坎德勒为此烦躁不安，他写道：“我的朋友也常常是我的敌人。”如果真的是这样的话，甚至连上帝都可能已经抛弃他了。“上帝已经明确昭示我，他有能力带我安全度过危险地带——可惜我不相信他，所以会迷失方向。”为了追求不朽的声名，坎德勒在堪萨斯州、巴尔的摩和纽约城都购置了摩天大楼，全部命名为“坎德勒大厦”，誓将他的名字和事迹弘扬全国。纽约坎德勒大厦紧邻时代广场，面朝西42大街，高达25层，价值200万美元，所有房间门把手、电梯门和邮箱上都铸有坎德勒的盾徽。因为注重细节和从小处节约，他还特别规定了电灯泡的瓦数。
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在20世纪最初的20年里，阿萨・坎德勒事实上在亚特兰大的各个领域都有投资。霍华德・坎德勒写道：“要用文字说清楚我父亲所有的商业利益，那简直是不可能的。”由于坎德勒拥有铁路资产，他可以免费乘坐任何线路的列车，并坚持在餐车上销售可口可乐。当棉花市场价格跌落到最低谷的时候，他修建了一座大型仓库，并以低价购买了市场上所有过剩的棉花，后来在价格回升的时候抛售出去，获得了一笔相当可观的利润。在“1907年恐慌”期间，坎德勒抢购了许多濒临破产的房地产项目，稳定了房地产市场。由于大多数投资都是有利可图的，他迅速赚到了大把钞票，人们因此盛赞他为英雄。然而，在激进分子和劳工领袖的眼里，坎德勒却是一个坏蛋。1908年，有一幅政治漫画讽刺这位富有的企业家，批评他只支持既得利益群体，对穷人却永远说“不”。
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事实上，坎德勒的钱财并没有让他变得慷慨仁慈。曾经有一个欠他债务的私人朋友暗示他两人之间长期的友谊，坎德勒虽然很感激，但仍断然拒绝他说：“现在我们不是在谈友谊，我们是在谈生意。”一位贫困潦倒的传教士曾乞求坎德勒施舍一些钱，以便养活他的妻子和5个孩子，并解释说乞讨是“非常丢脸的事”，但他就要死了。坎德勒给了他10美元，并附上一张字条：“希望你能理解，我经常接到许多像你这样的请求。”对可口可乐发明人的穷寡妇克利夫・彭伯顿，坎德勒甚至还没有这么“慷慨”。当一群妇女找到坎德勒，要求他每月付给克利夫50美元生活费的时候，他拒绝了。1909年7月，身患癌症的彭伯顿夫人躺在床上，奄奄一息，一个亲戚写道：“如果有人把她的情况准确地告诉那个曾经买走可口可乐配方的富人，他的心会被感动的，当然，如果他还有心的话。”两个月后，这个可怜的妇人死了。
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在彭伯顿夫人去世的前一年，坎德勒让人讨厌的另外一面也暴露出来了。1908年，全国童工委员会在亚特兰大召开第四次年会，主要是抗议棉花工厂恶劣的工作环境，妇女和儿童每周工作60多个小时，吸进大量的棉花尘埃，但每天只能拿到50美分甚至更少的报酬。佐治亚州是南部各州中最后一个通过童工法的。身为亚特兰大商会的主席，坎德勒的开场白几乎让听众难以置信。“如果对童工制度进行正确的引导、严格的管理和合理的限制，地球上任何一个国家都可以获得最大程度的成功，”他说，“劳作中的孩子是我们看到的最美丽的风景。”实际上，孩子越早工作，“生活就会越美好，人生也越值得称赞”。坎德勒在讲话结束时声称，全国童工委员会的正确职能是，确保劳动能让孩子变成“一个高尚、有用、能干的成年劳动者”。
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在评论坎德勒的表现时，委员会的一位官员认为，他的发言是“琢磨不透的幽默”，是他独特的性格特征使然，任何人都无权谴责。他显然是认真的。他也许想起了自己年轻时候当企业家的日子，但更可能是在为南方棉花工厂普遍使用童工的做法辩护，其中包括两年后被他卖掉的佐治亚州哈特维尔工厂，当然还有可口可乐公司及授权的各个瓶装公司。
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1913年夏季，61岁的坎德勒带着妻子一起环游欧洲，这是那个时代适合有钱人的度假方式。在出发旅行之前，他召开了一个记者招待会。在会上，看着“大量预示好兆头的彩虹”，他表示“对可口可乐的商业前景完全持乐观而愉快的态度”。其实，这次招待会是用来蒙蔽公众的。坎德勒此次旅行的真正目的是为了避免身体被拖垮，正如他向弟弟沃伦坦言的那样：“我离家旅行，是为了放松一下神经。”像平常一样，他憎恨被迫闲散下来。他写信说，虽然他的妻子喜欢上了巴黎，但“我一点也不喜欢，却又不得不忍受下去”。
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坎德勒只有在认为投资能带来巨大荣耀时，才会舍得大把花钱。坎德勒在欧洲旅行期间，安德鲁・卡耐基给范德比尔特大学捐赠了100万美元，其资助条件是，让这所过去一直隶属卫理公会教派的学校摆脱宗教色彩。不信神的北方资本家使卫理公会面临着失去在高等教育中的影响力的危险，教派的领导权自然而然落到了阿萨・坎德勒这位与卡耐基势力相当的南方代表手中。因为谣传他愿意捐赠200万美元把埃默里学院改造成一所著名大学，坎德勒感到非常难堪和愤怒。他根本就没打算给这所被他称为“一座正在崩溃的城堡”的学院捐一分钱。在沃伦的激励、谣言的压力和他对宗教教育信仰的鞭策下，他不得不于1914年7月赠予埃默里学院100万美元。在宣布捐赠声明时，他暴躁地说：“我的财产并不像某些人夸张想象和主观臆断的那么多。”埃默里学院随后从佐治亚州的牛津城搬迁到了亚特兰大市。不过在坎德勒去世之前，对这所学院的资助已经超过了800万美元。
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《科利尔周报》上的可口可乐
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尽管坎德勒花费了很多时间管理其他的商业利益，还要为慈善事业费心，但可口可乐的广告使他再也不需要担心贫穷会降临到他的头上了。虽然比坎德勒年长几岁，弗兰克・鲁滨逊从不怀疑花钱可以招揽到新顾客。他总在美国各大报纸上买下广告版面，但在20世纪初的头几年里，新兴的杂志（及其可观的发行量）吸引了他的注意力。1904年，他第一次在一份国内杂志上刊登可口可乐广告，这年投入的广告费用刚好超过4000美元。到第二年，他将杂志的广告预算猛增到56,000美元。为了提高可口可乐广告在国内的覆盖率，他还聘请了亚特兰大的马森盖尔广告公司做广告代理。几乎所有的马森盖尔广告都用长长的弯箭头指向可口可乐——明显看得出来，早期的广告试图采取一种引起人们自动产生心理反应的笨拙方式。这种广告的典型反应就是：“无论何时，当你看见一个箭头时，就会联想到可口可乐。”
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1906年年初，鲁滨逊额外增加了25,000美元的预算，用于在宗教和文艺出版物上做广告，企图动摇那些可口可乐的批评家。这些杂志有“强大的影响力”，他解释说，因此，他们的广告能够说服“国内最优秀的人才认同可口可乐，相信可口可乐饮料不但完全无公害，而且有益于健康”。鲁滨逊担保，当类似《科利尔周报》《星期六晚邮报》和《基督教先驱报》这样的报社充满“洪水一般的信件”反对可口可乐广告的时候，杂志社会自动跳出来为该饮料辩护的。
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不幸的是，这些洪水般的抗议信件在卫理公会的一家杂志《卫斯理基督教拥护者》上起到了相反的效果。1906年，它拒绝再刊登可口可乐的广告。坎德勒主教极不情愿地卖掉了他可口可乐公司的股份，以避免引起争议。阿萨・坎德勒被激怒了，特别是因为《卫斯理基督教拥护者》继续为带有明显欺骗性的专利药品、电子带和减肥药刊登广告。儿子霍华德提议要“直击要害”，于是，坎德勒毫不犹豫地终止订阅《卫斯理基督教拥护者》杂志。
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这一时期，人们仍然可以发现一些可口可乐的自卫性广告。的确，这种饮料爽口提神，但它的药品性质和兴奋作用也是人们关注的焦点。以1905年马森盖尔广告公司刊登在《麦克卢尔杂志》的一则广告为例：一个年轻人在一间昏暗的房间里，坐在扶手椅上看书，灯光照射在书和他正准备喝的可口可乐上，旁边手写的药方写道：“给学生和所有脑力工作者的处方。8
:00喝上一杯可口可乐，能使大脑保持清醒和活力到11:00。”然而，到了1907年，可口可乐的宣传则强调，可口可乐适合脑力工作者之外的其他人群。在一则广告中，山姆大叔亲自扮演一位冷饮柜店员，从白宫前面的一个水龙头里面接一杯可口可乐。这种“伟大的美国饮料”适合“所有阶层、年龄和性别的人”。在《星期六晚邮报》上的一则广告里，最显著的位置上画了一个商人，其身后有一群女人和孩子在冷饮店喝着可口可乐。
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其他广告以特殊群体为受众，这是对“市场细分”进行的第一次尝试。到1907年，广告策划部终于意识到妇女才是主要的消费群体，于是把可口可乐宣称为“购物者的万能药”，特别强调了它的药理作用。在一则广告中，“忧郁夫人”呼喊道：“噢，我太累了！没有什么比一下午的购物更让我精疲力竭的了。”然后“快乐夫人”告诉她，保持精神饱满的“秘方”是：“出门时喝一杯可口可乐，清醒头脑；回家路上再喝上一杯，缓解购物时的头疼；这样，回家时的感觉就像刚出门时一样。”剧院杂志上的广告解释说：“可口可乐就像戏剧演出一样让人心旷神怡。”《科学美国人》上描绘了一名晕倒在绘图板上的男子，在喝完一杯可口可乐之后很专业地说，可口可乐能缓解“紧张的神经”，恢复“身体和大脑消耗的能量”。至于广告的其他方面，那不过是为了激发听众的热情，使他们神魂颠倒而已。“当太阳变成一个红红的火球，你像破布一样没精打采的时候，你会感觉饥渴难耐；一旦全身只有嘴唇和喉咙两处干涸缺水的地方，你唯一想做的事就是喝可口可乐。”
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1905-1907年可口可乐的许多广告得到了电影明星和运动员等名人的认可。可口可乐让埃迪・富瓦在表演时“活力十足、精力充沛、激情四射”，泰・科布和许多棒球选手则发现，可口可乐能把体力重新带回到比赛中。科布在1906年的一则广告中证实说：“当一天中要打两场比赛时，我总发觉在两场比赛之间喝一杯可口可乐能让我恢复精力，我甚至感觉好像从来就没有消耗过体力一样，因而能立刻投入到第二场比赛。”
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这段时期，所有针对城市消费者的广告都称可口可乐为“都市饮料”，甚至连那些乡村主题的广告都重点强调消费者的高等教养。有这样一则广告：两对衣着整齐的夫妇，坐在停靠在路边的私家汽车里享用着可口可乐。虽然大多数冷饮柜设在城市，但可口可乐也拥有许多农村消费者。马森盖尔广告公司的人员一定认为，高档商品对那些希望四海为家的农场主和乡下人具有很强的吸引力。此外，公司塑造上层形象的另外一个原因是，尽力让可口可乐与廉价的苏打汽水划清界限。
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令人惊讶的是，在这则广告以及那些以棒球运动为中心的广告中，都没有提及瓶装可口可乐的情况。毕竟，对乡下的流动消费者和体育迷来说，瓶装可口可乐更能满足他们的需要。在20世纪前10年里，虽然瓶装可口可乐的销量急剧增长，但没有引起公司的高度重视。这极可能是因为，可口可乐公司认为瓶装商应该自己承担产品广告费用。然而，事实上，原因并非如此简单。既然这段时期的年度报告中几乎从来没有提到过瓶装可口可乐，坎德勒一定认为真正的可口可乐是摆在冷饮柜里等待享用的，他不愿意认可和展示瓶装饮料。
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瓶装业步入繁荣时代
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尽管如此，1913年可口可乐瓶装商协会的成立标志着瓶装业的时代终于来临了。那时，科技已经使这个年轻的行业焕然一新。虽然一些工厂仍旧在使用马车，但大多数工厂已经购置了卡车，以保证更高效、更广泛地把产品送到日益繁多的销售渠道，如保龄球馆、理发店、台球室、水果铺和雪茄摊等。新奥尔良瓶装商A.B.弗里曼采用了最具创意的现代运输系统，用他的小电动汽艇把产品装运到各个海港。自动化装瓶、溶解、清洗机器的应用使高速生产更加统一的饮料成为可能。
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现在，A.B.弗里曼已经是镇上数一数二的富人了。当地举行7月4日国庆大游行时，他赞助了插满美国国旗和可口可乐标识的彩车，还为慈善机构捐款。他拥有一辆匹配他声望的汽车——尽管真正的可口可乐人绝不会太高傲，以开着运货卡车去“送货做生意”，或者通过一系列促销活动提升可口可乐的竞争力为荣。典型的瓶装商是虔诚的可口可乐信徒，他们对可口可乐的迷信甚至超过了冷饮柜主，因为可口可乐让他们变得富有了。另外，遍布四方的工厂意味着，不管可口可乐人走到哪里，他都可以立刻交上一位讲着清爽怡神语言的热情朋友。
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不久，精力充沛的可口可乐妇女就加入了新兴的瓶装业，她们展现了多年来磨砺而成的勇气。第一人首推约瑟夫・怀特海的遗孀莱蒂・怀特海・埃文斯（她在1913年又嫁给了陆军上校埃文斯）。1906年，在怀特海去世后，她曾考虑卖掉瓶装公司的股份，因为约翰・坎德勒建议她这么做，并告诉她商业“就像一个大气球——一旦在上面戳个洞，它就完了”。但后来，她还是很明智地决定继续保留控制权，因此，她一直暗中行使权力，直到1953年辞世。其他的妇女，通常也是寡妇，则直接负责瓶装厂。然而，阿瑟・普拉特的嫂子朱莉娅在丈夫拉塞尔去世前就管理过工厂。她讨厌洛杉矶（而且肯定也不喜欢待在那里的丈夫），便回到了阿拉巴马州的佛罗伦萨。从1911起，她一直在那里经营着一家极为赚钱的瓶装厂。
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瓶子里的臭虫
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