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坎德勒只有在认为投资能带来巨大荣耀时，才会舍得大把花钱。坎德勒在欧洲旅行期间，安德鲁・卡耐基给范德比尔特大学捐赠了100万美元，其资助条件是，让这所过去一直隶属卫理公会教派的学校摆脱宗教色彩。不信神的北方资本家使卫理公会面临着失去在高等教育中的影响力的危险，教派的领导权自然而然落到了阿萨・坎德勒这位与卡耐基势力相当的南方代表手中。因为谣传他愿意捐赠200万美元把埃默里学院改造成一所著名大学，坎德勒感到非常难堪和愤怒。他根本就没打算给这所被他称为“一座正在崩溃的城堡”的学院捐一分钱。在沃伦的激励、谣言的压力和他对宗教教育信仰的鞭策下，他不得不于1914年7月赠予埃默里学院100万美元。在宣布捐赠声明时，他暴躁地说：“我的财产并不像某些人夸张想象和主观臆断的那么多。”埃默里学院随后从佐治亚州的牛津城搬迁到了亚特兰大市。不过在坎德勒去世之前，对这所学院的资助已经超过了800万美元。
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《科利尔周报》上的可口可乐
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尽管坎德勒花费了很多时间管理其他的商业利益，还要为慈善事业费心，但可口可乐的广告使他再也不需要担心贫穷会降临到他的头上了。虽然比坎德勒年长几岁，弗兰克・鲁滨逊从不怀疑花钱可以招揽到新顾客。他总在美国各大报纸上买下广告版面，但在20世纪初的头几年里，新兴的杂志（及其可观的发行量）吸引了他的注意力。1904年，他第一次在一份国内杂志上刊登可口可乐广告，这年投入的广告费用刚好超过4000美元。到第二年，他将杂志的广告预算猛增到56,000美元。为了提高可口可乐广告在国内的覆盖率，他还聘请了亚特兰大的马森盖尔广告公司做广告代理。几乎所有的马森盖尔广告都用长长的弯箭头指向可口可乐——明显看得出来，早期的广告试图采取一种引起人们自动产生心理反应的笨拙方式。这种广告的典型反应就是：“无论何时，当你看见一个箭头时，就会联想到可口可乐。”
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1906年年初，鲁滨逊额外增加了25,000美元的预算，用于在宗教和文艺出版物上做广告，企图动摇那些可口可乐的批评家。这些杂志有“强大的影响力”，他解释说，因此，他们的广告能够说服“国内最优秀的人才认同可口可乐，相信可口可乐饮料不但完全无公害，而且有益于健康”。鲁滨逊担保，当类似《科利尔周报》《星期六晚邮报》和《基督教先驱报》这样的报社充满“洪水一般的信件”反对可口可乐广告的时候，杂志社会自动跳出来为该饮料辩护的。
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不幸的是，这些洪水般的抗议信件在卫理公会的一家杂志《卫斯理基督教拥护者》上起到了相反的效果。1906年，它拒绝再刊登可口可乐的广告。坎德勒主教极不情愿地卖掉了他可口可乐公司的股份，以避免引起争议。阿萨・坎德勒被激怒了，特别是因为《卫斯理基督教拥护者》继续为带有明显欺骗性的专利药品、电子带和减肥药刊登广告。儿子霍华德提议要“直击要害”，于是，坎德勒毫不犹豫地终止订阅《卫斯理基督教拥护者》杂志。
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这一时期，人们仍然可以发现一些可口可乐的自卫性广告。的确，这种饮料爽口提神，但它的药品性质和兴奋作用也是人们关注的焦点。以1905年马森盖尔广告公司刊登在《麦克卢尔杂志》的一则广告为例：一个年轻人在一间昏暗的房间里，坐在扶手椅上看书，灯光照射在书和他正准备喝的可口可乐上，旁边手写的药方写道：“给学生和所有脑力工作者的处方。8
:00喝上一杯可口可乐，能使大脑保持清醒和活力到11:00。”然而，到了1907年，可口可乐的宣传则强调，可口可乐适合脑力工作者之外的其他人群。在一则广告中，山姆大叔亲自扮演一位冷饮柜店员，从白宫前面的一个水龙头里面接一杯可口可乐。这种“伟大的美国饮料”适合“所有阶层、年龄和性别的人”。在《星期六晚邮报》上的一则广告里，最显著的位置上画了一个商人，其身后有一群女人和孩子在冷饮店喝着可口可乐。
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其他广告以特殊群体为受众，这是对“市场细分”进行的第一次尝试。到1907年，广告策划部终于意识到妇女才是主要的消费群体，于是把可口可乐宣称为“购物者的万能药”，特别强调了它的药理作用。在一则广告中，“忧郁夫人”呼喊道：“噢，我太累了！没有什么比一下午的购物更让我精疲力竭的了。”然后“快乐夫人”告诉她，保持精神饱满的“秘方”是：“出门时喝一杯可口可乐，清醒头脑；回家路上再喝上一杯，缓解购物时的头疼；这样，回家时的感觉就像刚出门时一样。”剧院杂志上的广告解释说：“可口可乐就像戏剧演出一样让人心旷神怡。”《科学美国人》上描绘了一名晕倒在绘图板上的男子，在喝完一杯可口可乐之后很专业地说，可口可乐能缓解“紧张的神经”，恢复“身体和大脑消耗的能量”。至于广告的其他方面，那不过是为了激发听众的热情，使他们神魂颠倒而已。“当太阳变成一个红红的火球，你像破布一样没精打采的时候，你会感觉饥渴难耐；一旦全身只有嘴唇和喉咙两处干涸缺水的地方，你唯一想做的事就是喝可口可乐。”
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1905-1907年可口可乐的许多广告得到了电影明星和运动员等名人的认可。可口可乐让埃迪・富瓦在表演时“活力十足、精力充沛、激情四射”，泰・科布和许多棒球选手则发现，可口可乐能把体力重新带回到比赛中。科布在1906年的一则广告中证实说：“当一天中要打两场比赛时，我总发觉在两场比赛之间喝一杯可口可乐能让我恢复精力，我甚至感觉好像从来就没有消耗过体力一样，因而能立刻投入到第二场比赛。”
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这段时期，所有针对城市消费者的广告都称可口可乐为“都市饮料”，甚至连那些乡村主题的广告都重点强调消费者的高等教养。有这样一则广告：两对衣着整齐的夫妇，坐在停靠在路边的私家汽车里享用着可口可乐。虽然大多数冷饮柜设在城市，但可口可乐也拥有许多农村消费者。马森盖尔广告公司的人员一定认为，高档商品对那些希望四海为家的农场主和乡下人具有很强的吸引力。此外，公司塑造上层形象的另外一个原因是，尽力让可口可乐与廉价的苏打汽水划清界限。
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令人惊讶的是，在这则广告以及那些以棒球运动为中心的广告中，都没有提及瓶装可口可乐的情况。毕竟，对乡下的流动消费者和体育迷来说，瓶装可口可乐更能满足他们的需要。在20世纪前10年里，虽然瓶装可口可乐的销量急剧增长，但没有引起公司的高度重视。这极可能是因为，可口可乐公司认为瓶装商应该自己承担产品广告费用。然而，事实上，原因并非如此简单。既然这段时期的年度报告中几乎从来没有提到过瓶装可口可乐，坎德勒一定认为真正的可口可乐是摆在冷饮柜里等待享用的，他不愿意认可和展示瓶装饮料。
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瓶装业步入繁荣时代
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尽管如此，1913年可口可乐瓶装商协会的成立标志着瓶装业的时代终于来临了。那时，科技已经使这个年轻的行业焕然一新。虽然一些工厂仍旧在使用马车，但大多数工厂已经购置了卡车，以保证更高效、更广泛地把产品送到日益繁多的销售渠道，如保龄球馆、理发店、台球室、水果铺和雪茄摊等。新奥尔良瓶装商A.B.弗里曼采用了最具创意的现代运输系统，用他的小电动汽艇把产品装运到各个海港。自动化装瓶、溶解、清洗机器的应用使高速生产更加统一的饮料成为可能。
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现在，A.B.弗里曼已经是镇上数一数二的富人了。当地举行7月4日国庆大游行时，他赞助了插满美国国旗和可口可乐标识的彩车，还为慈善机构捐款。他拥有一辆匹配他声望的汽车——尽管真正的可口可乐人绝不会太高傲，以开着运货卡车去“送货做生意”，或者通过一系列促销活动提升可口可乐的竞争力为荣。典型的瓶装商是虔诚的可口可乐信徒，他们对可口可乐的迷信甚至超过了冷饮柜主，因为可口可乐让他们变得富有了。另外，遍布四方的工厂意味着，不管可口可乐人走到哪里，他都可以立刻交上一位讲着清爽怡神语言的热情朋友。
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不久，精力充沛的可口可乐妇女就加入了新兴的瓶装业，她们展现了多年来磨砺而成的勇气。第一人首推约瑟夫・怀特海的遗孀莱蒂・怀特海・埃文斯（她在1913年又嫁给了陆军上校埃文斯）。1906年，在怀特海去世后，她曾考虑卖掉瓶装公司的股份，因为约翰・坎德勒建议她这么做，并告诉她商业“就像一个大气球——一旦在上面戳个洞，它就完了”。但后来，她还是很明智地决定继续保留控制权，因此，她一直暗中行使权力，直到1953年辞世。其他的妇女，通常也是寡妇，则直接负责瓶装厂。然而，阿瑟・普拉特的嫂子朱莉娅在丈夫拉塞尔去世前就管理过工厂。她讨厌洛杉矶（而且肯定也不喜欢待在那里的丈夫），便回到了阿拉巴马州的佛罗伦萨。从1911起，她一直在那里经营着一家极为赚钱的瓶装厂。
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瓶子里的臭虫
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1913年500名瓶装商联合起来组成协会，这并非完全是出于对可口可乐的热爱，而是他们自身也需要法律的保护。从一开始，瓶装软饮料就出现了问题。因为要往大批瓶子中填充二氧化碳，有时候成品饮料会在消费者手中发生爆炸。工厂回收的瓶子里装满了虫子、蟑螂、老鼠、烟蒂、泥土和其他说不出名字的东西，而当时的洗涤机器又不能完全去除这些“异物”，于是，它们自然成了卖给大众的“可口、清爽”饮料的一部分。
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早期一宗“瓶子爆炸”事件涉及一名叫作赫金斯的零售商。1905年，赫金斯把可口可乐公司告上了佐治亚州最高法院。和众多起诉可口可乐公司案件中的原告方一样，赫金斯败诉了。有事实证明是由于可口可乐公司的疏忽才导致的事故，法院却把责任推到了消费者一方——这简直不可思议。然而，这并不影响约翰・坎德勒律师坐在佐治亚州最高法院的审判席上。“异物”事件成了报纸的大新闻。在早期的一起案件中，玛蒂・艾伦夫人在可口可乐瓶中发现了“大量的臭虫和蠕虫”，由于担心“喝过这样的饮料后会中毒早逝，精神受到严重打击”，她整整一周都无法正常工作。
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富有的瓶装商成了敲诈性指控的目标。他们宁愿做出巨额经济赔偿，谋求庭外和解，而不愿意冒着身败名裂的风险去打官司。1913年，邻州的两个瓶装商发现，他们竟然向同一个女人支付了庭外和解费。经过深入调查后，他们发现，她时常在乡间走来走去，寻觅可以放在可口可乐瓶中的死臭虫。这样的人还不限于她一个。瓶装商们最终不得不联合起来，向保险公司投保，这是美国第一份责任保险。随后几年里，可口可乐公司瓶装商们开始拒绝庭外和解。1913年，一个聋哑人被爆炸的瓶子碎片扎瞎了眼睛，失去了残存的一个视觉器官，但瓶装商们居然打赢了这场官司。
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那些官司，连同人们最近发现的“细菌”事件，促使瓶装商们强调可口可乐是一种纯净、无污染的产品。1909年，一个瓶装商写道：“现在全国掀起了一股爱卫生浪潮。只要卫生委员会和各种纯净食品委员会发现你有一流的、无可挑剔的卫生环境，这本身就是一则非常好的广告。”当受沙门氏菌感染的牛奶登上报纸的头版头条时，一个瓶装商建议：“告诉你的顾客不要再喝牛奶了，改喝可口可乐吧。他们完全有理由确信，自己喝到的是一杯用无菌工艺生产的纯净饮料。”
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讨厌的跟随者
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仿冒者仅仅生产一种假冒可口可乐的饮料，就已经搞得公司焦头烂额了，现在又有成百上千的瓶装饮料利用可口可乐的名气大赚其钱。坎德勒的侄子轻蔑地形容他们是“每天早晨迅速成长的小饮料”，并为不可能避开这些“讨厌的跟随者”而感到悲哀。
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20世纪初的头几年，公司对仿冒者的有力打击产生了惊人的效果。1901年，公司起诉了彭伯顿以前的合伙人之一约翰・丹尼尔，因为他只是在标准的可口可乐配方中加入粉色西番莲或西番莲花（据说也是壮阳药），就制成了自己的西番莲可口可乐。在法庭上，约翰・坎德勒声称，丹尼尔在5加仑小红桶里销售的饮料，每加仑要比可口可乐便宜25美分，这是一种“欺骗和误导公众”的行为。丹尼尔的律师则辩护说，他并没有侵犯可口可乐公司的商标权，因为“古柯”和“可乐”是描述成分的词，并不属于侵权问题。结果，可口可乐公司输掉了这场官司。第二年，约翰・坎德勒在新泽西州提起另一个类似的诉讼，控告奥斯卡・格勒内利和查尔斯・尚克厚颜无耻地出售名为“可口可乐-可乐可口”的饮料。格勒内利和尚克没有否认自己的行为，他们准备了和丹尼尔一样的辩词：可口可乐是一个纯粹描述性的词语。坎德勒害怕再遇上这个爆炸性问题，于是撤诉了。
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亚特兰大其他的糖浆生产商和瓶装商宣布了一个仿制可口可乐的公开时节。一家名为非洲可乐的公司大胆地在埃奇伍德大街上开办了一家工厂。1903年，约翰・坎德勒指派华盛顿一家律师事务所，给亚特兰大的仿冒者寄去了一封恐吓信，希望他们能知难而退，后来萨姆・多布斯还亲自登门造访。“可乐爱得”的所有者向多布斯承认他收到了这封信。“你为何不辞辛劳千里迢迢到华盛顿找一个律师呢？”他讥笑道。他继而又狂傲地补充说：“就算我是冒牌货，你又能拿我怎么样呢？”
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