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20世纪初的头几年，公司对仿冒者的有力打击产生了惊人的效果。1901年，公司起诉了彭伯顿以前的合伙人之一约翰・丹尼尔，因为他只是在标准的可口可乐配方中加入粉色西番莲或西番莲花（据说也是壮阳药），就制成了自己的西番莲可口可乐。在法庭上，约翰・坎德勒声称，丹尼尔在5加仑小红桶里销售的饮料，每加仑要比可口可乐便宜25美分，这是一种“欺骗和误导公众”的行为。丹尼尔的律师则辩护说，他并没有侵犯可口可乐公司的商标权，因为“古柯”和“可乐”是描述成分的词，并不属于侵权问题。结果，可口可乐公司输掉了这场官司。第二年，约翰・坎德勒在新泽西州提起另一个类似的诉讼，控告奥斯卡・格勒内利和查尔斯・尚克厚颜无耻地出售名为“可口可乐-可乐可口”的饮料。格勒内利和尚克没有否认自己的行为，他们准备了和丹尼尔一样的辩词：可口可乐是一个纯粹描述性的词语。坎德勒害怕再遇上这个爆炸性问题，于是撤诉了。
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亚特兰大其他的糖浆生产商和瓶装商宣布了一个仿制可口可乐的公开时节。一家名为非洲可乐的公司大胆地在埃奇伍德大街上开办了一家工厂。1903年，约翰・坎德勒指派华盛顿一家律师事务所，给亚特兰大的仿冒者寄去了一封恐吓信，希望他们能知难而退，后来萨姆・多布斯还亲自登门造访。“可乐爱得”的所有者向多布斯承认他收到了这封信。“你为何不辞辛劳千里迢迢到华盛顿找一个律师呢？”他讥笑道。他继而又狂傲地补充说：“就算我是冒牌货，你又能拿我怎么样呢？”
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彭伯顿生前将他的配方卖给了不同的几个人，但他的灵魂一定在忙于继续批发这个秘方，因为这一大群可乐的主人都自称，他们的饮料和原创的饮料一样好。这些仿冒品名目繁多，难怪可口可乐人干脆把它们统称为“假冒可乐”。
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哈罗德・赫希出手解围
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仿冒可口可乐发展到了令人无法容忍的地步，终于出现了一位救世主，肩负起制服造假高手们的使命。毕业于哥伦比亚大学法学院的哈罗德・赫希，1904年进入坎德勒律师事务所的时候才22岁。1905年，美国颁布《商标法》，根据《10年期规定》条款，任何商标，不论是描述性的还是其他表述，只要从1895年以来一直在持续使用，就可以获得法律的认可，可口可乐商标因此而获准注册。受可口可乐商标获得法律保护的鼓舞，赫希决定给仿冒者一点颜色看看。1909年，他全面负责所有牵涉可口可乐商标的法律事务，开始了一场持续不断地打击“讨厌的跟随者”的法律活动。1913年年初，约翰・坎德勒满意地写道：“在过去的12个月里，就在1906年我们第一次提起诉讼的地方，我们至少上诉并开庭审理了10起侵权事件。”
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赫希不仅仅是委托人的代理律师，还是真真正正的可口可乐人，他鼓励瓶装商、公司官员和其他律师去捍卫这个神圣不可侵犯的商标。“关于可口可乐公司，我了解每个人的情感和心灵，”他曾经说道，“我日日夜夜都在想着可口可乐。”这听起来不像是律师，更像是一位历经地狱磨难的福音传道者。1914年，他极力建议成立一个瓶装商协会，要求他们只在真正的产品上使用可口可乐商标。“如果你们辜负了我们，如果你们不支持我们，可口可乐商标就注定会走向灭亡。”他警告说。“没有任何人能够把你们从毁灭的深渊中拯救出来，即便是全能的上帝也不能，”赫希停顿了一下，让大家理解他的意思，“但如果你们协助我们的工作，可口可乐将会变得庄严而神圣。”
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在法庭上，许多被告律师反驳说，如果顾客要求购买“麻醉药酒”或者“可乐”，出售可口可乐的替代品就是合法的。于是，可口可乐广告呼吁顾客“为确保买到正宗产品，购买时请使用可口可乐全称——因为简称衍生了替代品”。谁能够革除这种广泛传播的恶习，阿萨・坎德勒愿意悬赏10万美元。有一次，一位银行职员请年迈的阿萨・坎德勒和他一起喝一杯“麻醉药酒”，坎德勒暴跳如雷地吼道：“那可不是什么麻醉药酒！里面根本不含麻醉剂！它是可——口——可——乐！”一位销售人员回忆道，“对我而言，‘可乐’是一个肮脏的字眼，就像其他那些下流词汇一样，而使用绰号或简称就是亵渎和背叛”。
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赫希雇用平克顿侦探到各大冷饮柜台购买可口可乐，取得店主提供的假冒饮料样品后，经过化学分析证明它们全都不是真品。1915年，他说服公司成立调查部门，并雇用全职侦探，瓶装公司同意支付一部分侦探的薪水并分摊法律费用。
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到1923年，赫希打赢的官司编撰了一部650页的《可口可乐法典》，其中还创下了许多先例，后来又续编了两卷。公司慷慨地把这部法典分发给律师和图书馆，并推测那些潜在的侵权者会闻风丧胆。1926年，一位记者估计，可口可乐“盲目仿冒者”的陵墓里有7000多件“殉葬品”。
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赫希赢得官司的理由层出不穷。他控告一切胆敢像可口可乐一样采用钻石形标签、手写体商标或红色小桶的可乐饮料。如果名字太相似，比如惬意可乐，他都会提起上诉。他甚至试图主张，深焦糖色专属可口可乐公司使用。经过市、县、州和联邦地方法院的逐级审理，赫希最后上诉到了最高法院。他反对美国专利局批准许多类似可口可乐饮料的注册申请，有效地防患仿冒于未然。哈罗德・赫希的职业生涯横跨了整整30年，平均每周受理一起诉讼案件。实际上，是赫希创立了美国现代的商标法。
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完美的包装瓶出笼
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瓶装可口可乐让赫希感到沮丧。本杰明・托马斯把商标镶嵌在玻璃瓶肩部位置，尽量让瓶子做到标准化生产。如果有仿冒者也把商标贴在相似的位置，赫希就告他侵权。但是，赫希并不满足于此，因为笔直的瓶子看上去和其他苏打汽水瓶一模一样。此外，仿冒者几乎都采用相同的钻石形标签。可口可乐需要一种根本不用贴纸质商标的特殊瓶子。
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1914年，在一次瓶装商会议上，赫希笼络小瓶装商，力图说服他们不要将眼光局限在换用新瓶产生的短期成本上。“我们追求的不只是今天的荣誉，我们要树立可口可乐永久的丰碑。我们希望，直到世界末日来临的那一天，可口可乐仍然是全国人民的饮料。”他提倡道，“我们要采用一种以后能称得上是我们自己的孩子的瓶子。”在本杰明・托马斯去世之前，他也希望能有一种特征分明的瓶子，以便人们甚至仅凭一只破瓶子就能轻易识别出可口可乐。
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次年6月，可口可乐公司邀请几家玻璃制品厂制作这种特殊瓶子的样品。Root玻璃公司渴望从饮料的成分中寻求灵感。在印第安纳州特雷霍特公共图书馆，公司派去的审计员没有找到任何类似瓶子形状的古柯叶或可乐果图片，但在《不列颠百科全书》中，古柯词条旁边一幅可可豆荚的插图引起了他的注意。事实上，他大概混淆了可可豆和古柯两种物质。即便这样，这也是一个幸运的错误。公司的机械师厄尔・迪安受可可豆凹槽状的轮廓启发，在玻璃熔炉冷却之前，仅仅花几分钟就生产出几种瓶子样品，并立即投放到夏季市场中使用。
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迪安设计的瓶子就是后来大家熟知的一步裙瓶，它是以1914年前后流行的一种裙子命名的。可以想象的是，这种裙子并没有流行很长时间，因为它在膝盖以下太过狭窄，直到脚踝部位才稍微展开一些，这妨碍了妇女行走。最初，这些瓶子的中间有一块大的凸起，后来为了贴合标准化的瓶装设备需要才收小了一些。看着这个像女人胸脯一样的凸起，有人把它取名为“救生背心”瓶，这个昵称一直沿用了多年。1916年，可口可乐瓶装商协会举行会议，一个由7人组成的委员会不容反驳地批准了这项设计，但是几年后多数瓶装商才开始接受这种成本较高的瓶子。
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新的瓶子就像手写体的商标一样，终于成了可口可乐标志性的特征。虽然增加的瓶子重量不过是为了让消费者忘记可口可乐其实只有6.5盎司，但是瓶子的手感很好，拿取非常方便。商业设计师雷蒙德・洛伊强化了包装瓶的诗情画意，称这种“体态完美”的瓶子会“引起女人们的嫉妒”。另一位权威人士则认为，它有“20处巧妙而隐蔽的设计……引诱人们去取它，并感到心满意足”。
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然而，当哈罗德・赫希当初建议改进瓶子时，并没有这么宏伟的想法。正如第一则广告明确指出的那样，制作特殊的瓶子是为了打击冒牌货。“我们已经控制了商标侵权者，”一则广告自夸道，“他们虽然模仿了可口可乐的旧瓶子和标签，但却无法仿制新瓶子——因为我们申请了专利。”
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多布斯挑战鲁滨逊
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哈罗德・赫希并不是那个动荡的年代唯一耀眼的新星。被一位评论家誉为“家族中最聪明、最帅气的”萨姆・多布斯急切地希望接替舅舅的位置。1899年年末，从坎德勒提拔他的外甥当销售经理起，萨姆・多布斯和弗兰克・鲁滨逊之间的权力争斗就开始了。傲慢、潇洒、自鸣得意的多布斯夸耀他的销售大军“就像一台永不停息的大机器”。自从进入公司的权力阶层后，多布斯就对鲁滨逊所主张的、在他看来已经过时的广告方式感到极度不满。
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1906年，日积月累的个性冲突达到了白热化的程度。多布斯指责印制的小册子公布每年度每个批发商和瓶装商的可口可乐销售量，但这正是鲁滨逊最中意的广告项目。1906年2月，38岁的多布斯在给舅舅阿萨的一份备忘录中写道：“我一直反对公开我们公司内部的经营信息”，并建议终止出版这种小册子。他解释说，广泛发行的小册子“为那些像雨后春笋一般迅速成长的仿冒者们提供了情报和数据”，还亲手送给他们一个装满潜在消费者名单的精美大礼包。他还说，那些惹人注目的销售数据会招来不怀好意的立法委员们的攻击，他们可能会恶意篡改统计数据，以证明可口可乐“魔鬼”事实上覆盖的范围有多广。当然，多布斯还有一个理由——1905年可口可乐销量突破150万加仑，比上一年增长了37%。
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已经60岁的鲁滨逊温文尔雅地反驳说，小册子用“大量的证据”证明可口可乐“无止境增长的”畅销度，会鼓励经销商们相互在销量上竞争。更为重要的是，他利用哲学的辩证思维来批判多布斯的观点。他不想搞什么阴谋诡计，也不想隐瞒什么。“我们的商业活动一直是对外公开的，”他写道，“我们公司的旗帜高高飘扬，已经远远超越了所有的竞争对手，我们的财务报表已经证实了这一点。”停止出版这类小册子，就“等于降下这面旗帜，抹掉刻在我们纪念碑上的那些数据，掩盖我们的发展轨迹，缓慢爬进洞里封闭起来，拒绝展现自我。最终，疑云和不信任将会笼罩我们”。
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但是最终小册子还是被取消了。除此之外，鲁滨逊在其他方面也吃了败仗。1906年，多布斯在掌管销售部的同时，也接管了广告部，并迅速做出了人事调整。出于对一直管理可口可乐公司财务的圣埃尔默・马森盖尔的嫉妒，多布斯聘请了自己的私人朋友威廉・达西及其圣・刘易斯事务所。夏季，多布斯在杂志上投放巨资，做整版广告。到秋季时，多布斯已经迫不及待地花掉了大部分的广告预算，鲁滨逊对此非常震惊。11月，这位老人要求采取一种“沉着冷静、深思熟虑、着眼长远的广告计划”，主张全年每个月都花同样多的广告费，只是在夏季畅销的月份稍微增加一些，一月份拨款3000美元，七月份拨款8000美元。他称多布斯的方法为“闪电式广告”，总是在最后一刻才做出决策，其结果是导致电报线路大量拥堵，公司一片混乱。
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鲁滨逊继续坚持自己的观点，献身广告事业直到1913年退休，但却渐渐不被重视了。多布斯把可口可乐广告业绩全部归功于自己，成为新闻媒体的宠儿。1909年，他当选美国联合广告协会主席后，倡导了“真实广告”运动，赢得了公众对他的广泛认可——当然，也将可口可乐（真实可靠的优质产品）同那些专利药品（欺骗性的假冒伪劣产品）区分开来。
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当多布斯谈起他的职业及其重要性时，他的自信心近乎狂妄自大。“时下的广告商就像是一位老师，”他声称，“世界就是他的教室，人们就是他的学生。”他写道，“其中有些是不情愿的学生”，但是这有什么关系呢？他们无论如何都得要学习。这位广告客户说话的腔调极其大众化，其中隐含他承认自己“没有策略，没有信条和爱好”。多布斯还把广告战役比作军事行动。他形容户外广告是重型武器，金属标识是轻型武器。
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