1703971407
但是最终小册子还是被取消了。除此之外，鲁滨逊在其他方面也吃了败仗。1906年，多布斯在掌管销售部的同时，也接管了广告部，并迅速做出了人事调整。出于对一直管理可口可乐公司财务的圣埃尔默・马森盖尔的嫉妒，多布斯聘请了自己的私人朋友威廉・达西及其圣・刘易斯事务所。夏季，多布斯在杂志上投放巨资，做整版广告。到秋季时，多布斯已经迫不及待地花掉了大部分的广告预算，鲁滨逊对此非常震惊。11月，这位老人要求采取一种“沉着冷静、深思熟虑、着眼长远的广告计划”，主张全年每个月都花同样多的广告费，只是在夏季畅销的月份稍微增加一些，一月份拨款3000美元，七月份拨款8000美元。他称多布斯的方法为“闪电式广告”，总是在最后一刻才做出决策，其结果是导致电报线路大量拥堵，公司一片混乱。
1703971408
1703971409
鲁滨逊继续坚持自己的观点，献身广告事业直到1913年退休，但却渐渐不被重视了。多布斯把可口可乐广告业绩全部归功于自己，成为新闻媒体的宠儿。1909年，他当选美国联合广告协会主席后，倡导了“真实广告”运动，赢得了公众对他的广泛认可——当然，也将可口可乐（真实可靠的优质产品）同那些专利药品（欺骗性的假冒伪劣产品）区分开来。
1703971410
1703971411
当多布斯谈起他的职业及其重要性时，他的自信心近乎狂妄自大。“时下的广告商就像是一位老师，”他声称，“世界就是他的教室，人们就是他的学生。”他写道，“其中有些是不情愿的学生”，但是这有什么关系呢？他们无论如何都得要学习。这位广告客户说话的腔调极其大众化，其中隐含他承认自己“没有策略，没有信条和爱好”。多布斯还把广告战役比作军事行动。他形容户外广告是重型武器，金属标识是轻型武器。
1703971412
1703971413
多布斯喜好自吹自擂，可他的眼界狭窄之极，简直不可思议。1908年，他反对使用大幅的电光标志牌，认为那太危险了。在犹太人居住的地区采用特殊的犹太语广告牌，他也觉得丝毫不值。尽管1909年瓶装厂已经在古巴、夏威夷和波多黎各投产，但他却没有看到把可口可乐推向海外市场后的光明前景。两年后，一家英国广告商极力主张把英国作为可口可乐的市场之一，那里“有4500万人口，购买力很强，居住地仅比堪萨斯州稍大一点，人口稠密”，可多布斯没有多大的兴趣。他甚至说：“美国的既有市场都已经让我们忙得不可开交了。”1915年，多布斯写道，“国外地区不是非常有吸引力的市场”，再一次拒绝了外国公司的邀请。
1703971414
1703971415
多布斯和他的朋友达西一致认为，应该在广告中强调可口可乐有益于健康的特点，但遭到了瓶装商之父本杰明・托马斯的反对。托马斯断言，把可口可乐宣传成一种简单的汽水，才会吸引“男女老少”都成为潜在的消费者。称可口可乐是滋补品，将会造成“可口可乐是烈性刺激物的印象”，还会“在一些人的头脑中形成偏见，认为至少小孩子不应该喝这种饮料”。多布斯反驳说，他和达西已经认真商议了六次，“我们反复推敲过这件事情，直到我认为这么做基本合理为止”。他说，可口可乐的确是一种饮料，但仅仅如此吗？“如果它仅仅是一种饮料，我们就没有理由声称它有任何卓越或特殊之处。”多布斯还认为，托马斯把孩子作为广告对象是不明智的。他还举例说，他不得不阻止自己的孩子喝太多的可口可乐饮料，因为“孩子们喝可口可乐太容易失去节制”。
1703971416
1703971418
来自哈维・威利的威胁
1703971419
1703971420
多布斯1907年4月写下的那句话无意之间附和了哈维・威利博士的想法，而正是哈维・威利这个名字很快就使得可口可乐人浑身战栗，好像遭遇了反基督教的野蛮人一样。早在年初，这位纯净食品改革家就把他热情的目光投向了软饮料行业及其最著名的可口可乐饮料身上。在以后的10年里，威利几乎毁掉了可口可乐公司。
1703971421
1703971422
1703971423
1703971424
1703971426
可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第7章 威利博士的介入
1703971427
1703971428
现在，威利成了首席巡视员、首席检察官、起诉煽动者、检举人、陪审员和法官。哪个制造商胆敢公开反对这种不公平的情形，必将遭受威利和媒体的指责：“他是造假者和预言家……”独揽大权的威利说：“我是《纯净食品和药品法案》的精神和灵魂，没有我就没有法律。”
1703971429
1703971430
——《美国食品杂志》，1912年2月15日
1703971431
1703971432
自从1883年到达华盛顿，美国化学物质局[4]局长哈维・威利博士就一直坚定不移地打击假货，但直到1902年“试毒小组”成立，哈维・威利的名字才开始家喻户晓。“试毒小组”的12名年轻人是威利怀疑有害于健康的食品添加剂的实验品。“实验”过程缺乏科学的控制措施，并忽略了志愿者吃五谷生百病的可能性。虽然这种调研不严谨，但他们仍然将结果公之于众，新闻记者于是创作了一首讽刺性的顺口溜：
1703971433
1703971434
我们正在搜寻一种毒药，一种必然致死的毒药，
1703971435
1703971436
虽然它狡猾且难以捉摸，但很快会被我们找到。
1703971437
1703971438
我们喝下许多难喝饮料，只为寻找致命的毒药，
1703971439
1703971440
但体重每天都增加一磅，只因威士忌神奇的功效！
1703971441
1703971442
第二年，威利借助他在政府部门的新地位，开始攻击专利药品行业，要求通过一部《纯净食品和药品法案》。但是所有相关提案——在过去30年中接近200例——都遭美国有产阶级协会和威士忌与食品行业的联合游说而被否决。“国会的参众两院似乎达成了某种默契，”威利回忆道，“当一方通过了一项法案……另外一方就会拖延表决，直到不了了之。”然而，舆论开始逆转，这在很大程度上归功于新闻媒体。19世纪，专利药品的广告制作商促使了全国杂志销量的增长。具有讽刺意味的是，正是这些杂志给类似哈维・威利和记者塞缪尔・亚当斯及马克・沙利文这样的人提供了场所，让他们在那里抨击自我吹嘘的广告和秘方中的麻醉药品成分。1905年10月，《科利尔周报》发表了题为《伟大的美国骗子》系列文章的第一篇——赛缪尔・亚当斯激烈的言辞和充分的调查立刻在公众和立法机构中引起了强烈的反响。
1703971443
1703971444
在他的第一篇文章中，亚当斯揭露了专利药品广告客户利用“红条款”勒索出版物，以求得到有利的版面位置。如果州立法委员会通过了不利的法案，广告合同中用红色印刷的条款就会让整个合同作废。“这些暴君般的广告客户是广告版面的大买主。”亚当斯评论道。他还赞扬堪萨斯州《恩波里亚报》编辑威廉・怀特不向强权低头。
1703971445
1703971446
给予怀特和其他编辑们这样大勇气的是其他美味产品所带来的越来越多的广告收益。专利药品曾经引领了这条路，但现在，早餐食品、缝纫机、农场机具和其他大规模生产的产品厂商都认识到了广告的价值。亚当斯1905年的鞭策促使威廉・怀特编辑用他的这份堪萨斯州小镇报纸搭建了一个平台，并成为此后40年间美国人伦理道德的心脏地带。
1703971447
1703971448
1901年，威廉・麦金利总统遇刺以后，难以捉摸而又争强好斗的西奥多・罗斯福继任总统。从此，“镀金时代”让位于“进步时代”。19世纪晚期发生的迅猛变革和工业化革命自然促成了一系列的改革，改革的举措突然之间获得了广泛的认同。连以前那些温顺的城市中产阶级，现在也要求确保他们购买的食品和药品的安全性与纯洁性。他们开始怀疑那些与个人无关的大公司经常利用诱骗性广告来促销掺假的产品。记者不断揭发出千奇百怪的丑闻。受此激励，消费者强烈要求各行各业进行变革。1906年2月，社会学家厄普顿・辛克莱出版的《屠场》一书曝光了芝加哥肉类包装厂里令人作呕的加工环境。辛克莱写这本书的主要目的是控诉恶劣的作业条件。正是他生动地描述了劳工掉进染缸、污染了街角商店售卖的猪油这一情景，才起了实质性的作用。他悲叹道：“我本意是想唤醒公众的良知，不料却意外触碰到一个正合大家胃口的话题。”
1703971449
1703971450
在揭发新丑闻事件的风口浪尖上，可口可乐不幸成了众矢之的。J.J.威拉德在《可口可乐瓶装商》一书中写道：“在过去的几年里，我们看见一股席卷全国的改革飓风，表面上假装要铲除各种邪恶，补救所有缺陷……国内成功的工业企业几乎没有几家不遭受它的侵袭。”
1703971451
1703971452
他指出，可口可乐公司显然也不例外地发现自己被“热心过头而知识贫乏的人、专业的酒家、最初的禁酒主义者以及无所事事的人所诽谤”。威拉德列举的名单恰如其分地总结了该饮料所有的敌人。在他看来，改革家拥有“过度的热情”和无知的头脑。酿酒商（威拉德所指的酿酒企业）深信可口可乐公司为了禁酒令而贿赂了游说议员的人，他们憎恨可口可乐自称是一种温和的饮料而实质上含有像酒精一样的刺激性成分。可口可乐也被禁酒势力（禁酒主义者）诋毁，因为它含有咖啡因，谣传还含有可卡因。最后，法官们（无所事事的人）把富有的瓶装商和可口可乐公司看作是“特别赎罪税”唾手可得的纳税人。（在此后80多年的时间里，对可口可乐公司征收特种州税成了全国范围内地方议员的一大消遣活动。虽然许多法案一看便知道是贪婪的政治家在敲诈勒索，但他们希望瓶装商拿出足够的诚意，感谢他们为阻止通过这些征税法案所付出的努力。）
1703971453
1703971455
《纯净食品和药品法案》通过
1703971456
[
上一页 ]
[ :1.703971407e+09 ]
[
下一页 ]